Среди основных сил, в наибольшей степени влияю-
щих на рекламную деятельность, необходимо выделить
потребителей, общественные организации, государство.
Причем было бы необоснованным рассматривать влияние
этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на
примере. Потребители при отстаивании своих законных
прав обращаются чаще всего в органы государственной
власти, апеллируют к широкому общественному мнению.
Организованные выступления потребителей в защиту сво-
их прав, использование институтов демократии способс-
твовали изменению законодательных подходов в боль-
шинстве развитых стран, к переходу от позиции caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).
Рассмотрим основные особенности участия указан-
ных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель - адресат большинства рекламных
обращений - играет в последние годы все более заметную
роль в этом процессе. К его безусловным традиционным
правам относятся: право на безопасность потребления куп-
ленного товара; право рассчитывать, что товар будет фун-
кционировать в точном соответствии с утверждениями про-
давца; право на исчерпывающую информацию о товаре;
право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных
маркетинговых приемов.
Если кратко охарактеризовать отношение основной
массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать,
Раздел 4. Рекламный менеджмент
что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан-
ным проведенных в США исследований, 60 % потребите-
лей согласны с утверждением "реклама оскорбляет мой
ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек-
ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен-
тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают
комнату при трансляции рекламы. Исследователи также
выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам-
ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на
городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 %
потребителей согласны с тем, что информация, содержаща-
яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре-
шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова-
ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые
он уже потребляет, во много раз более благорасположен-
ное, чем к рекламе новых для него товаров.
Потребитель, если он стал жертвой недобросовес-
тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви-
дуально, или в составе инициативной группы (общества)
по защите прав потребителей.
В первом случае он может обратиться с письмом к
руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин-
формации, обратиться в органы местной власти, подать ис-
ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на-
ших условиях при отсутствии законодательной базы и
соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли
принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв-
ляется универсальной и интернациональной, уже с середины
прошлого века потребители объединяли свои усилия для
отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает-
ся явление, получившее определение "консъюмеризм" -
организованное движение граждан за расширение прав и
влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще-
му моменту движение защиты прав потребителей распрос-
транено практически во всех развитых странах, имея особо
сильные позиции в скандинавских странах, США, государс-
твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду-
альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб-
ных процессах против недобросовестных рекламодателей.
Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования
4.5. Контроль рекламной деятельности
качества товаров и осуществляют соответствующие публика-
ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби-
телей является бойкот. Так, в США мощное общественное
формирование "Ассоциация родителей и педагогов" предла-
гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю-
щих программы с показом насилия. Другая группа - "Акция
за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле-
ниями рекламы, обращенной к детям [10, с.562-563].
Еще одним мощным общественным движением явля-
ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс-
твиям борцов за охрану природы жители развитых стран
обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде-
лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы,
при которых элементы рекламируемой марки изображаются
в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.
В Украине по-настоящему сильное консъюмерист-
ское движение находится в стадии становления.
В 1989 году была основана Украинская ассоциация
потребителей (УАП). УАП является общественной непо-
литической организацией, которая объединяет региональ-
ные общества потребителей во многих областях Украины.
Основными направлениями ее деятельности избраны:
развитие движения потребителей во всех городах и
сельской местности Украины;
предоставление юридической помощи потребителям;
независимое изучение качества потребительских то-
варов;
информационное обслуживание и образование пот-
ребителей.
УАП является членом Международной организации
союзов потребителей (Consumers International) и Между-
народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ
(КонфОП). УАП издает свою газету "Разом" ("Вместе"),
где информирует потребителей о результатах тестов това-
ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб-
ликует многочисленные консультации. Вместе с россий-
ским и белорусским обществами потребителей УАП издает
иллюстрированный журнал "Спрос".
Как общественная организация УАП сделала значи-
тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины
Раздел 4. Рекламный менеджмент
"О защите прав потребителей", а в 1993 году - во внесе-
ние изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоци-
ация приложила значительные усилия к созданию в Укра-
ине Государственного комитета по делам защиты прав
потребителей, играющего сейчас заметную роль в регули-
ровании рекламной деятельности.
Общественные некоммерческие образования соз-
даются не только потребителями, но и самими рекламис-
тами. Их деятельность можно рассматривать как одну из
форм общественного саморегулирования. Целью деятель-
ности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь-
ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного
бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред
имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение
предпринимает усилия для смягчения критики широкой
общественности и предотвращает эскалацию вмешательс-
тва государства в проблемы отрасли. Зачастую обществен-
ные организации рекламистов играют роль лобби в связях
с органами государственной власти, "проталкивании" нуж-
ных отрасли законов, подготовке их проектов.
Наибольшее развитие общественное движение рекла-
мистов получило в США. Общественные формирования
возникли здесь еще в конце прошлого века. В 1911 году
Объединению рекламных клубов Америки был представлен
первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости
рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих
штатов. В 20-х гг. нынешнего столетия появились бюро по
улучшению деловой практики, функционирующие до сих
пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В
те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери-
канской ассоциации рекламных агентств (т.н. "Четыре А"-
American Association of Advertising Agencies). В 30-е гг. был
образован общенациональный Наблюдательный комитет с
достаточно широкими полномочиями, просуществовавший,
однако, очень недолго. В 40-х гг. "Четыре А" добилась уч-
реждения "Программы взаимного обмена рекламой". В
1971 году представители Американской ассоциации рек-
ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ас-
социации общенациональных рекламодателей и Совета бю-
ро по улучшению деловой практики встретились в рамках
4.5. Контроль рекламной деятельности
Национального совещания по наблюдению за рекламной
деятельностью. Совещание разработало устав и принципы
работы Национального совета по наблюдению за реклам-
нот. деятельностью, функционирующего до сих пор. Назна-
чаемые советом жюри призваны рассматривать спорные
вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросо-
вестной рекламы [10, с.565-566].
Еще несколько слов об Американской ассоциации
рекламных агентств. В настоящее время она объединяет
около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и
375 - в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный
фонд на образование, средства которого расходуются на
субсидии для научных исследований в области рекламы.
Исследовательский комитет "Четыре А" занимается изуче-
нием формирования общественного мнения, особенностей
восприятия рекламной продукции, формы и содержания
рекламных обращений.
Помимо этого, "Четыре А" координирует деятель-
ность рекламных агентств, направленную на выработку эти-
ческих критериев рекламы. Ассоциацией разработаны "Стан-
дарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами",
"Стандарты деятельности рекламных агентств", Творческий
кодекс", "Этический кодекс рекламы во время политических
кампаний", типовые формы контрактов на размещение рек-
ламы. Эти документы поддержаны ведущими американски-
ми фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они
активно используются в рекламной практике.
По подобию американских, аналогичные ассоциации
рекламистов сформировались в других развитых странах.
Например, в ФРГ- Ассоциация рекламных агентств, во
Франции - Федерация рекламных агентств, в Швеции -
Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассо-
циации имеют собственные печатные органы [20, с. 164-165].
В Украине в общественном движении рекламистов
наиболее заметны Ассоциация предприятий рекламы Укра-
ины "Укрреклама", Союз рекламистов Украины и Всеукра-
инская рекламная коалиция.
Ассоциация "Укрреклама" объединяет фирмы-про-
изводители, распространителей и заказчиков рекламы. Сво-
ей целью она провозгласила эффективное удовлетворение
Раздел 4. Рекламный менеджмент
рекламно-информационных потребностей, внедрение совре-
менных форм и методов рекламной деятельности, проведе-
ние выставок и конкурсов, превращение рекламы в самос-
тоятельную отрасль экономики.
Союз рекламистов Украины является всеукраин-
ской независимой общественной творческой организацией,
которая объединяет на добровольных принципах и по про-
фессиональным интересам творческих работников рекла-
мы и других специалистов. В своем уставе Союз в качес-
тве основных задач определил:
свободное развитие творческих направлений и школ
в рекламе;
защиту авторских, профессиональных и социально-
экономических прав и интересов членов Союза;
предоставление юридической помощи, содействие
улучшению условий труда и жизни рекламистов;
эстетическое воспитание населения и др.
Союз рекламистов Украины играл важную роль в
процессе принятия Закона Украины "О рекламе", высту-
пая с многочисленными предложениями и замечаниями по
его проекту. Во многом благодаря усилиям руководства
Союза, профессия "рекламист" была признана на государс-
твенном уровне и вошла в Государственный классифика-
тор профессий Украины под кодом 603900.
Союзом рекламистов Украины издается газета
"Рекламист", в которой отражаются наиболее актуальные
проблемы отрасли. Совместно с Ассоциацией "Укррекла-
ма" Союзом до 1999 года проведены семь общенациональ-
ных выставок "Реклама" и четыре всеукраинские выставки
средств массовой информации "Масс-медиа". Эти общес-
твенные организации активно способствуют просвещению
населения и рекламистов по проблемам теории и практи-
ки рекламы, проводя семинары и издавая серию брошюр
"Библиотека рекламиста".
Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) явля-
ется общественной профессиональной организацией, це-
лью которой, согласно ее Уставу, является защита творчес-
ких, социальных и других общих интересов ее членов -
потребителей рекламы, ее производителей, распространи-
телей, исследователей, спонсоров и рекламодателей, а так-
4.5 Контроль рекламной деятельности
же содействие развитию культурного и делового сотрудни-
чества между гражданами Украины, которые ведут про-
фессиональную деятельность в сфере рекламы.
Коалиция ведет обширную пропагандистскую дея-
тельность в сфере распространения информации о реклам-
ных агентствах, работающих в Украине, правового обеспе-
чения рекламной деятельности в государстве. ВРК явилась
инициатором ряда мероприятий, в числе которых - прове-
дение Национального конкурса "Формула Рекламы 99".
Большое влияние на координацию совместных уси-
лий, унификацию требований к рекламе играют междуна-
родные неправительственные организации. Наиболее
известными из них являются: Международная торговая
палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламо-
дателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз,
Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация
предприятий прямой рекламы и др.
Особенно велика роль МТП. Широкое признание и
применение получили международные кодексы МТП:
рекламной практики;
по практике содействия сбыту;
по директ-мейл и практике продажи по прямым
почтовым заказам;
по практике прямых продаж;
по практике маркетинговых и социальных исследо-
ваний (совместно с ESOMAR - Европейским об-
ществом маркетинговых исследований и изучения
общественного мнения).
Указанные кодексы способствуют регулированию
экономических взаимосвязей между государствами, уста-
новлению единых критериев оценки добросовестности ры-
ночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в
основу национальных нормативных документов, норм го-
сударственного регулирования этой сферы деятельности, в
том числе рекламы.
Международный кодекс рекламной практики, пос-
ледняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в
Париже в 1986 году, приведен в приложении 1 учебника.
Кодекс содержит такие основные разделы, как "Основные
принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".
Раздел 4. Рекламный менеджмент
В качестве основных принципов рекламной дея-
тельности Кодекс называет юридическую безупречность,
благопристойность, честность, правдивость, чувство от-
ветственности перед обществом, соответствие принципам
добросовестной конкуренции и др.
Заметную роль в международном общественном рек-
ламном движении играет Международная рекламная ассо-
циация (International Advertising Association — IAA).
Важнейшей составляющей системы внешнего кон-
троля рекламной деятельности является государственное
регулирование. Оно осуществляется посредством как соз-
дания широкой законодательной базы, так и формирова-
ния системы исполнительных органов разных уровней,
осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирова-
ния рекламы оказываются такие явления: реклама товаров,
представляющих потенциальную опасность для потребите-
лей; использование необоснованных утверждений; охрана
авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая
защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение
и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная
реклама; реклама, направленная на детей, и др.
В развитых странах в течение нескольких десятиле-
тий создана широкая нормативная база регулирования рек-
ламной деятельности. Так, один только перечень наиболее
важных законодательных актов СШАо рекламе позволяет
судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли (1938 г.) о
контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, меди-
цинских препаратов и косметических средств; Закон Робин-
сона-Патмана (1936г.) о запрете на скидки и прочие приви-
легии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о
маркировке изделий из шерсти (1939г.); Закон Лэнхэма "О
товарных знаках" (1947 г.); Закон о маркировке пушно-ме-
ховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных
волокон (1958г.); Закон о маркировке опасных веществ
(1960г.); Закон об отражении истины на упаковке и марки-
ровке товаров (1965г.); Закон об обеспечении безопасности
детей (1966г.); Закон об отражении истины в предложени-
ях о предоставлении займов (1969г.); Закон о беспристрас-
тной кредитной отчетности (1970г.) и многие другие.
4.5. Контроль рекламной деятельности
В России, наряду с упоминавшимся Законом РФ "О
товарных знаках", большое значение в регулировании рек-
ламы играет Закон "О конкуренции и ограничении монопо-
листической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91.
Федеральный закон "О рекламе" был принят 14.06.95. Закон
устанавливает ответственность за недобросовестную, недос-
товерную рекламу, определяет права и обязанности учас-
тников рекламного процесса, определяет механизм госу-
дарственного регулирования в сфере рекламы.