Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах

• Не принимайте поспешных решений

• Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс», а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положе­ния дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обу­чения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетин­га. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (раци­онального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полез­ность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и дру­гих восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принци­пах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиат­ских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришед­шее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мыш­ления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения ин­теллектуального, рационального образа мышле­ния с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназна­чение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставни­ком парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализиру­ет их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли уди­вит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложе­ния обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработ­ке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изоб­ретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохнове­ния, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь», язык человеческий не способен точно донести высказыва­емую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и след­ствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими дей­ствиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь», предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я»; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в тра­дициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемы­ми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться преду­гадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во време­на Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединив­шихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство веде­ния войны». Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновен­но становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а осталь­ное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к со­временным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или япон­скими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством веде­ния войны».

Маркетинг как парадокс

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем счита­лись личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование мар­ки. У каждого маркетингового гуру – своя собственная особая формула. Мар­кетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устра­няют некоторые противоречия.

Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных досто­инств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей.

Вы хотите развить интуицию? Учитесь у дзен. Фокус заключается в том, чтобы на основе наших рациональных инстинктов построить принципиально новый спо­соб познания и осмысления мира. Вот несколько знакомых нам маркетинговых па­радоксов:

• Что важнее: кратковременная или долгосрочная прибыль?

• Что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетво­рения?

• Кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?

• Действительно оригинальные программы не поддаются количественной оцен­ке, но если вы не можете их оценить, не стоит ничего предпринимать.

• Стратегия позиционирования должна реализовываться без учета позициони­рования.

• Жизненно необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка; не менее существенна глобальная координация продвижения марки.

Очень немногие маркетологи следуют дзен; существуют другие способы разви­тия интуитивного и творческого образа мышления. Период концентрации и ра­зочарование, вызванное временными проблемами, – общие элементы западного и восточного подходов. Общим также является стремление освободить мозг от ненужных мыслей. Однако, подобная медитация не для новичков в дзен. Уединение, умственная сосредоточенность, тишина и медитация не сочетаются с темпом современной жизни. Однако, если вы отважились на первый шаг, попробуй­те сосредоточить свое внимание на дыхании. На смену стремительным темпам со­временной жизни приходит успокоение, вы получаете возможность переключить внимание на другие вещи.

В более знакомом нам мире многие испытывали на себе феномен, когда кажется, что умственная сосредоточенность не имеет никаких видимых эффектов, но, спу­стя один-два дня, без всяких усилий, само собой приходит решение. Блестящая идея возникает во время похода в магазины или когда вы принимаете душ. Идеи приходят к нам, когда мысли «бродят» сами по себе.

Маркетинг соткан из парадоксов. Человек, воспитанный в традициях западного рационализма, погружаясь в океан рынка, чувствует себя в нем несколько неуют­но в отличие от выходцев с Востока. Мы избавляемся от дискомфорта, превращая парадокс в проблемы, которые пытаемся решить с помощью логического анализа, забывая в спешке о творчестве. А руководитель компании, разочарованный отсут­ствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает его на доработку. В соответствии с дзен, разочарование тоже позволяет достигнуть же­лаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения.

Затяжка времени не решает проблемы. Предпочтительнее освободить его в процессе реализации плана, в процессе познания противоречий рынка. Сегодня са­мые разные организации предлагают нам программы развития творческих способ­ностей; некоторые из них откровенно хороши, другие не менее откровенно глупы. Слишком часто мозговой штурм проводится недисциплинированно и заканчива­ется поражением атакующих. «Детские игры» могут быть частью процесса поис­ка решения, они доставляют истинное удовольствие участникам, но попытка опо­ры на вполне обыденные вещи чаще всего оказывается неэффективной. Вряд ли новомодные методы могут заменить истинный дзен, все они «заражены» рацио­нальностью.

Маркетинг – это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте. Дзеном мы называем способность жить в парадоксальных ситуациях, которые позволяют взглянуть на вещи под необыч­ным углом зрения. Корни маркетинга уходят в дзен.

ТЕМА

ДЗЕН СЕГОДНЯ

• Маркетинг полон парадоксов и противоречий. Дзен учит, что решение позво­ляет найти не рациональность, а отражение.

• Главная обязанность маркетолога состоит в том, чтобы расшевелить, заста­вить бурлить рынок и найти минутку для дзен.

PS

Вал,

Надеюсь, тебе понравилась прогулка по малоизученным уголкам маркетинга. По сути своей маркетинг – очень серьезное занятие, но иногда он бывает до­вольно забавным. Он выводит организацию на тропинку, ведущую к цели. Боль­шинство промышленных компаний стремятся к получению краткосрочной прибыли и увеличению марочного капитала, цели общественных организаций заключаются в привлечении новых членов и удовлетворении нужд потреби­телей, Маркетинг занимается серьезными вопросами, что делает его увлека­тельным и интересным. Приятно иметь дело и с самими маркетологами. Они помешаны на классификациях, понимая, что потребности каждого из нас раз­личны. Заслуги некоторых из маркетологов высоко оценены в самых извест­ных университетах, другие с трудом получили среднее образование. Одни – излишне рациональны, другие – хватаются за любые безумные идеи. Если между ними и существует какая-то связующая нить, то это только глубокое понимание окружающего мира. Они научились управлять волнами моды, но не они их инициируют,

Всего хорошего, я надеюсь, ты не разочаруешься в своих новых обязанно­стях. Наслаждайся ими.

Приложение Литература для дальнейшего чтения

В течение тридцати лет основным учебником по маркетингу является книга Филипа Котлера «Маркетинговое менеджмент» (Marketing Management by Philip Kotler)1. Девятое ее издание насчитывает свыше 800 страниц, на которых вы найдете все, что вы хотите знать о маркетинге в его неоклассической версии. Чтение объемного фолианта требует времени, но ценность содержащейся в нем информации несомненна. Филип Котлер навел порядок и поддерживает дисцип­лину в каждом разделе маркетинга.

Конкуренцию ему может составить разве что поразительно ясный и глубокий учебник Питера Дойля «Менеджмент: стратегия и тактика» (Marketing Management and Strategy by Piter Doyle)2.

А вот еще несколько серьезных книг.

Книга Глена Урбана «Введение в маркетинговые стратегии» (Advanced Marketing Strategy: phenomena, analysis and decisions by Glen Urban. – Prentice Hall, 1991) требует немалых интеллектуальных усилий, ориентирована на серьезных аналитиков.

Проблемам промышленного маркетинга и маркетинга услуг посвящены работы Кристофера Лавлока «Управление в сфере услуг» (Christopher Lovelock's Managing Services. – Prentice Hall, 1992) и Томаса Спеха «Маркетинговое управление в бизнесе» (Tomas Speh's Business Marketing Management. – Dryden Pressi, 1985).

Проблемам международного маркетинга посвящено множество учебников. Среди них выделяется труд французского специалиста Жана-Клода Узуниера «Междуна­родный маркетинг» (International Marketing by Jean-Claude Usunier. – Prentice Hall, 1993). Большинство других принадлежат перу американских авторов, кото­рые, кажется, пытаются преодолеть свой этноцентризм.

Конфликтная парадигма (или стратегия) маркетинга кратко изложена в класси­ческой работе Майкла Портера «Конкурентные стратегии» (Michael Porter's Competitive Strategy. – The Free Press, 1980).

1 Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, «Gettingthe most of advertising and promotion», Harvard Business Review (May–June 1990).

1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, planning, implemention and control.

1 Karl von Clausewitz, On War (London, Penguin Classics, 1982).

2 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (Singapore, McGraw Hill, 1986).

1 John Kay, Foundations of Corporate Success (Oxford Uniiversity Press, 1993).

1 Selected works of Мао Tse Tung, vol.1, chapter V (Peking, Foreign Languages Press,1967).

2 Karl von Clansewitz, On War, p. 396.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 249.

1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 215

1 Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.

1 Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.

1 Adam Smith, Wealth of Nations.

1 Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).

1 Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).

1 Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).

2 «The Service Area in a Fog», The Economist (London, May 23, 1987).

1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).

1 Dennis W. Rook «Researching Consumer Fantasy», Research in Consumer Behavior,vol. 3, (1988) p. 247-270.

Sidney J. Levy «Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars», Psychology & Marketing,

vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.

1 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).

1 В России этот рынок находится в стадии формирования, порой носит полукрими­нальный характер. Тем не менее многие компании ведут собственные базы данных, от­дельные программные продукты имеются как в открытой продаже, так и на «черном рынке». Чаще всего эти базы используются для почтовой рассылки, но распростране­ние телефонных продаж, вероятно, не минует и нас. – Прим. ред.

2 К сожалению, пока в России такие посреднические фирмы только начали заявлять о себе. Рыночная экономика развивается на основе широкого разделения труда. По­среднические торговые фирмы, берущие заказы на реализацию от нескольких произво­дителей и перепродающие товары непосредственным потребителям или розничным торговцам, стимулируют развитие производства, особенно малого бизнеса (малые предприятия, семейные фирмы, кооперативы и пр.). – Прим. ред.

1 London Business School Ph D, 1994.

1 Frank McKenna «It won't happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control», British Journal of Psychology (1993),84, 39-50.

1 Brand development: Toward a process model of extension decisions. Tim Ambler and Chrris Styles, published working paper, London Business School, 1994.

1 A series of Guidance to Good Practice leaflets (1986).

1 А.P. de Gens, «Planningas Lerning», Harvard Business Review Mar–Apr. 1988.

1 C.Argyris, On Organizational Learning, Cambridge, Blackwell Business, 1993.

1 Ted Levitt, «After the sale is over», Harvard Business Review (Sept.–Oct. 1983).

1 Henley Centre,Teleculture 2000 (1995).

2 Christian Gronroos, «Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organisational Behaviour Interface», Journal of Business research 20 (1990), p. 3-11.

Evert Gummeson, «The New Marketing – Developing Long-term Interactive Re-latioships»,Long Range Planning 20 (1987), p. 4,10-20. Evert Gummeson, «Relationship Marketing – A New Way of Doing Business», European Business Report 30,(Autumnl993), p. 52-56. H.Hakansson, Interactional Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An In­teraction Approach (New York: Wiley, 1982).

1 Leonard L. Berry, Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L., Berry et al. eds (Chicago, American Marketing Association, 1983), p.25-28.

Hans B. Thorelli, «Political Science and Marketing» in Theory in Marketing, R. Cox, W. Anderson and S.J. Shapiro eds (Homewood, IL, Richard D.Irwin, Inc., 1964), p.125-36.

Hans B. Thorelli, «Networks: Between Markets and Hierarchies», Strategic Management Journal, vol. 7 (1986), p. 37-51.

2 Johan Arndt, «The political economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing», Jornal of Marketing (Fall 1983), p. 44-54.

3 James С. Anderson and James A. Narns, «Partnering as a Focused Market Strategy». California Management Review 33 (Spring 1991), p. 95-113.

4 R.H. Coflse,«The Nature of the Firm»,Economica NS4 (1937), p. 386-405. Oliver Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York and London, The Free Press, 1985).

Oliver Williamson, Discussion of 'Breachof Trust in Hostile Takeovers'in Corporate Takeovers: Causes and Consequences, Alan Auerbach, ed. (Chicago, University of Chicago Press, 1988).

5 Kurt Salmon Associates Inc., Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry (Washington, Food Marketing Institute, 1993).

1 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together (Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991).

Jagdish N. Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13 (Atlanta, Centre for Relashionshi p Marketing, Emory University, 1994).

2 Tim Ambler, «The Relational Paradigm: A Synthesis», in Jagdish N.Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13, (Atlanta; Centre for Relationship Marke­ting, Emory University, 1994).

David T. Wilson and Kristan K.E. Matter,Buyer-Seller Relationships. Alternative Conceptualizations». New Perspectives on International Marketing, Stanley J. Paliwoda (ed.) (London, Routledge, 1991) chapter 5, p. 87.

3 Наиболее известный и самый популярный в бизнес-школах учебник, автор которо­го является приверженцем неоклассической парадигмы, принадлежит перу Фили­па Котлера. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa­tion and Control, 8th edition (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1993).

1 Henry Mintzberg, «The Fall and Rise of Strategic Planning» Harvard Business Review (Jan.- Feb. 1994).

Henry Mintzberg and James B. Quinn, The Strategy Process (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall International, 1991).

Michael E. Porter, Competition in Global Industries (Harvard Business School Press, 1986) Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York Free Press, 1980).

1 Philip Kotler, <i'Ftom Transations to Relashionshi ps»,MSI Review (Spring 1991).

1 Вradley T. Gale, Managing Customer Value (New York, The Free Press, 1994). Robert Jacobson and David A. Aaker, «The Strategic Role of Product Quality», Jornal of Marketing 51 (October 1987), p. 31-44.

Ram Narasimhan, Soumen Gosh and David Mendez, «A Dynamic Model of Product Quality and Pricing Decisions on Sales Response». Desision Sciences 24(5) (1993), p.893-908.

Lynn Phillips, Dae R. Chunget and Robert D. Buzzel, «Product Quality, Cost Posi­tion and Business Performance A Test of Some Hypotheses», Jornal of Marketing 47 (Spring 1983), p. 26-43.

1 Marketing (Aug 3, 1996), p. 19.

1 The Marketing Society Review, (Summer 1995).

1 На русском языке существуют три издания этой книги. Первая называлась «Управление маркетингом», вторая – «Основы маркетинга». Третья – то самое девятое издание, о кото­ром говорит Тим Амблер, – выпущена издательством «Питер Ком» в 1998 г. под названием «Маркетинг менеджмент». – Прим. ред.

2 Этот учебник получил приз «Лучшая книга по менеджменту в Европе». Второе издание этой книги вышло на русском языке практически одновременно с ее английским оригиналом. См.: Питер Дойль «Менеджмент: стратегия и тактика». – СПб.: Питер Ком, 1999. – Прим. ред.