Какому рекламному или другому специализированному агентству отдать предпочтение?

Основные вопросы

• Разнообразие агентств. Какого типа агентства вам нужны?

• Должны ли вы менять агентства? Профилактическая опенка отношений

• Финансовые конфликты

• Методы сокращения списка творческих агентств

• Окончательный отбор. Заключение сделки

Меняйте агентства!

Большинство компаний постоянно обращаются к маркетинговым агентствам, сотрудничают на постоянной основе, однако в глубине души многие из них хоте­ли бы начать все с чистого листа. Основная проблема заключается в том, что пространство для маневров партнеров ограничено: и компания, и агентство вло­жили силы, время и деньги в непростое налаживание отношений. Они не в силах отречься от прошлого и пытаются сообща найти пути решения маркетинговых проблем. Агентство, постоянно работающее с компанией, хорошо знает ее пробле­мы, развивается вместе с ней и очень часто становится настоящим «стражем» подопечных марок.

Компании, даже предельно утомленные сложными взаимоотношениями с агент­ствами, не в силах отказаться от опостылевшего сотрудничества. Сколько бы ни возникало конфликтов между ними, каждый раз принимается решение сохранить старые связи до тех пор, пока взаимное раздражение не станет действительно непре­одолимым.

Такой подход ошибочен. Непременно оценивайте работу «своих» агентств, и пусть они не стесняются регулярно пересматривать практику ваших взаимоотно­шений. Некоторые агентства, например Bartle Bogle Hegarty в Великобритании, практикуют ежегодный контроль (если не сказать аудит) взаимоотношений с кли­ентами, что позволяет повысить продуктивность взаимодействия с партнерами. Ведь к тому времени, когда возникнут серьезные проблемы, будет слишком по­здно.

Существует несколько причин, по которым компания и агентство должны регу­лярно оценивать сложившиеся отношения. Рассмотрим основные из них.

• Количество различных маркетинговых агентств не поддается учету. Часть из них специализируется на консультационных, творческих и рекламных услугах, другие сосредоточились на создании новых продуктов, новом дизайне упаков­ки и новом прямом маркетинге. Третьи занимаются организацией финансовой поддержки, конкурируя с агентствами по связям с общественностью. Широ­кий спектр услуг предлагают агентства, занимающиеся продвижением това­ров. Узкоспециализированными являются исследовательские агентства. Раз­деление труда между агентствами, работающими над имиджем товаров или компаний (реклама), и агентствами, специализирующимися на услугах по по­вышению объемов сбыта (продвижение), в последние годы было нарушено появлением смешанных агентств, предлагающих «интегрированные маркетинговые отношения». Таким образом, рука об руку идут по жизни диверсифика­ция и специализация. А чего еще вы ожидали? Единственная хорошая новость заключается в том, что, так и не начав жить, скоропостижно скончалась идея объединения различных агентств в холдинговую компанию, предлагающую интегрированное маркетинговое обслуживание, управление которой осуществ­ляла бы финансовая группа. Последней компанией, пытавшейся практически воплотить эту идею, была Saatchi & Saatchi, однако и она осознала искусст­венность данного образования.

• Причина всех этих объединений и разделений – попытка найти компромисс между желанием упрощения процесса администрирования и узкой специализа­цией. Управление собранными под одной крышей несколькими подразделени­ями упрощается, но не имеющие ничего общего между собой отделения компа­нии быстро выходят из-под контроля штаб-квартиры, поскольку обязательно появляются удачливые (прибыльные) и посредственные подразделения – «любимчики» и «пасынки». С другой стороны, для клиента установление и поддержание контактов с несколькими узкоспециализированными агентства­ми – занятие хлопотное, а если учесть, что все они должны придерживаться ге­неральной линии заказчика, совершенно бесперспективное. Компромисс дости­гается обычно следующим образом. Многопрофильные агентства гарантиру­ют проведение единой политики и позволяют значительно сэкономить время на введение специалистов в курс дела; более того, порой они служат «буфе­ром» между заказчиком и мелкими агентствами, которые привлекаются к ра­боте в случае необходимости. Узкоспециализированные агентства стараются не выходить на клиента напрямую, предпочитая поддерживать связь через по­средническую фирму, финансового управляющего или кого-нибудь еще.

• Такая же неразбериха творится с внутренними агентствами производственной компании. Численность работников, к примеру, маркетингового отдела внача­ле активно раздувается, затем руководство понимает, что такое количество постоянных сотрудников совершенно излишне, и штаты начинают сокращать­ся. Для проведения разовых акций в помощь маркетинговому отделу начина­ют привлекать сторонние агентства, на плечи которых постепенно переклады­вается большая часть работ. Другой вариант – менеджер по маркетингу компании поддерживает постоянный контакт с различными агентствами. При такой постановке вопроса менеджер превращается в псевдоуправляющего, который «тянет одеяло на себя». Сегодня такая форма работы становится преобладающей, причем количество агентств-партнеров зачастую увеличива­ется без всякой видимой необходимости. Каждый раз псевдоуправляющий убеждает руководство компании в необходимости подключения все новых и новых подрядчиков, а вы прекрасно знаете, что убедить при желании можно кого угодно в чем угодно, если, конечно, правильно взяться за дело, – а уж это квазиуправляющие умеют делать в совершенстве, иначе бы они просто не удержались на своих местах.

• Будучи не в состоянии проконтролировать работу многочисленных агентств-подрядчиков, компания входит в штопор. А ведь ей нужно было всего-то навсего задаться вопросом: какие компоненты наиболее целесообразны в фирменном коктейле маркетинга-микс? Если, к примеру, телевизионная рекла­ма – небольшая часть маркетинговой работы, стоит ли приглашать для ее разработки несколько агентств?

• Все больше клиентов включают в пакет оплаты рекламного агентства надбав­ки и премии за проведенную рекламную кампанию. Необходимость данной меры обусловлена тем, что в таких случаях сотрудники агентства концентриру­ют особое внимание на оценке проведенной кампании потребителями; прекра­щаются бесконечные дискуссии о том, какие задачи ставил клиент и в какой степени они были выполнены. Директора агентств приобрели немалый опыт в опровержении точки зрения клиента, согласно которой агентства заинтересова­ны скорее в собственной творческой деятельности, нежели в представлении марки. Эти дебаты деструктивны, поскольку необходимо и то, и другое.

В какой степени «набор» агентств вашей компа­нии соответствует задачам маркетинга-микс?

• Отношения агентство/клиент юридически отличаются от отношений служа­щий/работодатель, хотя по форме оплата услуг агентства аналогична выплате зарплаты сотрудникам компании. Если вы оцениваете работу своих служащих, то точно также вы должны оценивать работу агентства. Чтобы не усложнять себе жизнь, почему бы не использовать системы ставок и вознаграждений? Чем в большей степени агентство считает себя членом команды, тем лучше,

Компания должна проводить ежегодную оценку работы агентств, но не для того, чтобы отказаться от услуг одного или нескольких из них, а с целью анализа всего лучшего, что она могла извлечь из сотрудничества. Для компании поменять аген­тство столь же сложно, как и агентству сменить клиента, особенно после первых удач и радости от «правильного поступка» – осознания, что при выборе партне­ра был сделан правильный шаг. Поддержание постоянных связей позволяет со­кратить непроизводительное время «погружения в проблему».

Профилактическую роль ежегодного взаимоконтроля невозможно переоценить. Если между партнерами возникли действительно серьезные недоразумения, вовремя прервите отношения. Если агентство, с которым вы начали работать, не сумело (или не захотело) вникнуть в суть проблем и идей вашей компании, работу с ним следует остановить. Многие специалисты рекламного бизнеса считают, что их кли­енты получают такую рекламу, которую они заслуживают (описание негативного воздействия нанимателя на деятельность рекламных агентств может занять не одну книгу, впрочем, как и описание ошибок агентств, которые без всяких на то оснований надеются на уже сложившиеся схемы и приемы рекламы). Рекламода­тели, хотят они того или нет, оказываются вовлеченными в рекламный процесс – они дают задание агентству, оценивают варианты рекламных объявлений, участву­ют в разработке концепции рекламного обращения и т. д. Одинаково серьезной ошибкой рекламодателя является как обвинение агентства в неэффективности рекламной кампании, так и отношение к прекрасно проведенной кампании, как к само собой разумеющемуся факту,– и в том, и в другом случае в будущем вас ждут серьезные проблемы.

Не стоит забывать и о том, что при проведении контролирующих мероприятий необходимо исходить не из абстрактной оценки результатов роста или падения марочного капитала, а из задач, которые ставились перед агентством. Кроме того, согласитесь, что контроль имеет смысл лишь в случае, если в будущем вы собира­етесь продолжить программу, по которой работает агентство. И уж, конечно, объек­тивный анализ позитивных и негативных факторов, повлиявших на ход рекламной кампании, будет намного эффективнее пустопорожних обвинений или похвал.

А самое глупое, что вы можете придумать, – жалобы. Одни компании жалуются, что агентства принимают решения без учета требований клиента, другие – на то, что агентства слишком полагаются на заказчиков, не проявляя инициативы. Вме­сто того чтобы ныть по поводу изнуряющей жары, отправляйтесь в Сибирь. Или смиритесь с ситуацией, особенно если результат работы не вызывает нареканий. Сбор и регистрация жалоб приносят скорее вред, чем пользу. Некоторые, стре­мящиеся к беспристрастности оценок компании обращаются к независимым экспертам. Однако, если вы действительно стремитесь к конструктивному сотруд­ничеству, проведите совместный анализ отношений, который позволяет продуктив­но решать текущие проблемы.

Тем не менее со временем маркетинг-микс компании изменяется. Естественно, необходимо вовремя отказаться от агентств, в услугах которых отпала нужда (даже если предыдущая деятельность была весьма продуктивной) и подобрать те, специализация которых в большей степени соответствует текущему моменту или стратегическим планам. Сентиментальность только вредит делам. Если реклама уступает место мероприятиям по связям с общественностью или прямому марке­тингу, ими должны заниматься профессионалы. Когда крупная компания меняет агентство, это способствует бурному развитию деятельности новых «избран­ных»; агентства покупают друг у друга клиентов и продают; специалисты, рабо­тавшие в агентстве, делают карьеру и меняют работу. Все течет, все изменяется, не стоит жить вчерашним днем.

В один не всегда прекрасный день вы вынуждены решать проблему: «Какое агентство выбрать?», которая порождает ряд других вопросов. Например, как с наименьшими усилиями найти идеального партнера, в какой степени новое агент­ство будет способствовать развитию вашего бизнеса?

Глобальная конкуренция

Было время, когда агентство не вмешивалось в дела конкурента, работающего в той же категории, а если бы оно попыталось сунуть в них нос, непременно получи­ло бы от ворот поворот. Известны агентства – «грязные крысы» (их мало, но они есть), которые с готовностью принимают любое предложение о более высокой оплате услуг, делая ручкой прежним клиентам. К сожалению, формула «легко пришел, легко ушел» – слабое утешение для компании, от которой сбежал нечисто­плотный партнер.

Представьте себе, что с наступлением эры гло­бального маркетинга маркетологи осознали, что их требованиям удовлетворяет единственное агентство, и предложили ему отказаться от предложений конкурентов.

Представьте себе следующую ситуацию. С наступлением эры глобального мар­кетинга международные маркетологи разных стран поняли, что их требования способно удовлетворить одно-единственное всемирно известное агентство. Что если они обратятся к нему с предложением отказаться от предложений конкурен­тов? Каково будет агентству? Приятно, конечно, сознавать, что вас так ценят, но ведь один клиент, даже очень богатый, никогда не заменит многочисленных парт­неров – хотя бы потому, что работая на одну компанию, агентство становится как бы ее подразделением со всеми вытекающими отсюда сложностями (например, его специалисты со временем теряют способность объективно оценивать складываю­щуюся на рынке ситуацию).

В ситуации, когда крупные агентства, имеющие свои подразделения во многих странах мира, получают заведомое преимущество, мелким и средним агентствам на локальных рынках ничего не остается, как:

• объединиться, чтобы усилить контроль на своей территории;

• либо образовать международные альянсы, чтобы иметь возможность участво­вать в глобальных играх компаний, вышедших на мировой рынок.

В первом случае объединенные агентства добиваются такой силы и влияния на местном рынке, что полностью закрывают вход на свою «территорию» глобаль­ным конкурентам, – компании, желающие проникнуть на новый рынок, волей-нево­лей оказываются вынужденными принять условия игры «аборигенов».

Во втором случае глобальное агентство старается установить максимально теп­лые взаимоотношения, ну, скажем, с мегаклиентом из Чикаго, который желает, что­бы подрядчик занялся урегулированием возникающих конфликтов в отделениях компании по всему миру. Естественно, что справиться с проблемами во всех стра­нах одно агентство, каким бы большим оно ни было, не в состоянии. Такие агент­ства нормально функционируют в одном случае: если они находят возможность быстро заключить договор о сотрудничестве с наиболее авторитетным на каждом локальном рынке агентством.

То ли как результат глобализации, то ли объединения агентств, то ли слишком теплых взаимоотношений, но возникает опасность, что любимое агентство решит освободиться от клиента. Ничего личного, вы понимаете. С этим ничего не поде­лаешь. Особенно возрастает степень риска во время годовой оценки отношений. Если в ваших отношениях назревает конфликт, доведите до агентства вашу точ­ку зрения на выход из кризиса. Объясните, что его поведение угрожает вашим интересам. Разве не в этом ли заключаются действительно «партнерские» взаи­моотношения?

Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по свя­зям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неиз­менным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

• Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источ­ников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рек­ламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включен­ные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специали­зации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.

• С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором рабо­тает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опро­сив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможно­стями различных агентств.

• Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удо­вольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.

• Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со сторо­ны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбо­ра. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непред­сказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как ев­ропеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного кон­сультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Бо­лее того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обыч­но брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно про­двигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нуж­ному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголо­дались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удо­вольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинго­вых отношений:

• обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после за­вершения сделки;

• обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стре­мятся получить удовлетворение;

• качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального ка­чества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отно­шений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромно­го количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

• он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;

• необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, вклю­чая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;

• сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте об­щественности свою доступность.

Окончательный выбор

Уф! Наконец-то в вашем списке остались лучшие агентства. Более того, по каж­дому из них составлена справка: профиль деятельности, достижения и неудачи. Да, потрудиться, что и говорить, пришлось немало. Но собранные данные радуют сво­им обилием. Вы ведь не поленились и нанесли визиты в парочку наиболее перспек­тивных агентств. В вашу честь были устроены специальные приемы («ох, и вкус­ная там была форель!»). Не удивительно – уровень приемов демонстрирует успешность работы агентства. Впрочем, так было не всегда – когда уровень кон­куренции был относительно низким, даже крупные агентства старались сэкономить на собственных презентациях. Сегодня официальные или неофициальные встречи носят весьма функциональный характер. В США и Великобритании, к примеру, многие финансовые компании задают просто поражающие великолепием приемы. Но не обольщайтесь, они делают это лишь для того, чтобы убедить вас стать их клиентом, а расплачиваться за прием в конечном итоге придется именно вам. При­чем совершенно закономерно: денежные мешки предпочитают общаться с денеж­ными мешками – ну разве доверится какая-нибудь солидная компания агентству, снимающему чердачное помещение в какой-нибудь хибаре на окраине города?

Каждые пять минут, проведенные на приеме у агентства, будут в два раза более полезны, чем те же пять минут, проведенные в нудной деловой атмосфере. На приеме вы не видите офиса агентства, не вдаетесь в его систему управления, основ­ная нагрузка ложиться на систему вашего слюноотделения. И чем лучше удается организаторам удовлетворить потребности вашего желудка, тем более уверенным в профессионализме агентства вы выйдете с банкета.

Вы можете говорить всем о том, что ненавидите приемы, но ваш желудок все равно потащит вас на них. И вы вполне аргументировано сможете заявить всем, что, несмотря на ваше отношение к приемам, вы не можете не принять очередного приглашения – демократия прежде всего! Если одно агентство предъявило свои аргументы, значит, надо дать шанс и остальным сделать то же самое. И, конечно, не посетив все приемы... простите, все агентства, вы не можете сделать окончательно­го выбора...

Впрочем, вернемся к нашим проблемам. Конкуренция между агентствами доволь­но велика. Поэтому, утолив ваш голод на приеме, любое солидное агентство будет радо провести вас по своим коридорам, восторженно описывая собственные дости­жения и рассуждая о гениальности применяемых методик. Как же выбраться из этой паутины?

Наиболее решительно настроенные компании считают, что единственный способ, позволяющий убедиться в дееспособности агентства, – проверка его в деле. Но ни одно агентство не возьмется за работу, не заключив договор! Впрочем, обладая достаточной энергией, вы сможете уговорить потенциального подрядчика выпол­нить «тест» – составить творческое рекламное обращение. Естественно, это рабо­та не на один час или день. Поэтому заплатите половину суммы, необходимой для проведения такого теста, и возможный партнер «скрепя сердце» пойдет на экспе­римент. Будучи достаточно деловым человеком, вы проведете такое тестирование в трех-четырех наиболее престижных агентствах. Ведь затраты на проверку не идут ни в какое сравнение с бюджетом рекламной кампании. Возможно, после проведения подобных «тестов» вы вспомните, что в вашей компании имеется собственный отдел рекламы. Подкиньте им идеи, рожденные лучшими специалис­тами города, пусть они «слепят» из них свою собственную рекламную кампанию. А потом реализуйте ее на практике. Это так просто! В конце концов, вы всегда можете заявить, что решили проверить предложения на практике. Может быть, так и будет. И вы будете совершенно уверены в том, что честно и бескомпромиссно отобрали агентство, с которым в дальнейшем будете работать.

Как это заманчиво! Но не обольщайтесь – это лишь умозрительные пожела­ния. На практике разработать во время тестирования действительно эффектив­ное рекламное обращение не сложнее, чем найти иголку в стогу сена. Исключать возможность удачи нельзя, но и полагаться только на везение – глупость. Пере­фразируя известное изречение Дэвида Огилви, агентству приходится тратить не­позволительно много времени на то, чтобы познать сущность марки и ее потенци­альных покупателей. Да и знания о клиенте у агентства на первых порах слиш­ком поверхностны, чтобы разобраться даже в очевидных, не говоря уж о тайных, пружинах, которые движут компанию вперед (или назад).

Со стороны может показаться, что решающее влияние на ваш выбор окажут отношения, установившиеся между вами и каким-либо из агентств. И это в чем-то верно. Однако суть лежит гораздо глубже. Если вы стремитесь (а именно так обычно и происходит) доминировать в этих отношениях, то часть агентств начнет подстраиваться под ваши требования, всем видом показывая, что ради вас они готовы пересмотреть правила. Мы советуем не торопиться. Покорность бывает разная. Наиболее эффективной будет работа с теми, кто показывает, что ваши пра­вила им не нравятся, но агентство готово к взаимовыгодному сотрудничеству. А это уже совершенно другой подход. Без компромиссов не обойтись, но с теми, кто к ним готов, работать намного лучше, чем с кучкой «бандитов» или зануд, – пер­вые будут настаивать на своем, игнорируя ваше мнение, а вторые готовы сделать все, как вы захотите. Вам это надо? Общие интересы гораздо больше способству­ют успеху, чем отношения превосходства одной из сторон. Впрочем, я бы не ре­шился участвовать в таком пари. В жизни встречается всякое – взаимное непо­нимание может привести к замечательным находкам.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает при­ем на работу высокопоставленного менеджера:

• необходимо в самом начале переговоров проверить рекомендации и диплом о высшем образовании, иначе вы рискуете принять заведомо неверное решение;

• обязательно должна осуществляться совместная работа с представителями агентства, в противном случае вы можете больше никогда не увидеть нужных вам специалистов подрядчика. Некоторые управляющие, занимающиеся воп­росами клиентуры, настаивают на том, чтобы им доверили выбирать агентство, но просят не заставлять их работать вместе с ними;

• проводите достаточно времени друг с другом, чтобы установить порядок работы. Необходимые требования для такого рода дискуссий: обзор успе­хов и неудач агентства, недостатки рекламных кампаний клиентов, в чем их причины; какие цели вы преследуете в рекламной кампании в свете огра­ниченности бюджета и система вознаграждения агентства.

Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высоко­поставленного менеджера.

Переговоры с различными агентствами закладывают основы новых контак­тов. Очень важно зафиксировать достигнутое понимание на бумаге, даже если ничем не рискуете, принимая решения без консультации с адвокатом. Большинство агентств заявят, что у них имеются типовые формы контрактов, проверенные вре­менем и великолепно себя зарекомендовавшие. Не стоит увлекаться борьбой за каждый пункт договора, но необходим строгий контроль основных его положений:

1. Определите основные задачи агентства.

2. Кому принадлежат авторские права на творческий материал? Некоторые агентства настаивают на своем приоритете, но то, за что вы с лихвой за­платили, должно принадлежать вам.

3. Вознаграждение. Агентства одновременно правы и не правы, когда относятся с высокомерием к наличным деньгам: «Правда заключается в том, что вопрос о вознаграждении – лишь одна из деталей, которую вы рассматриваете при принятии решения о сотрудничестве с кем-нибудь» (Роберт Бин из ком­пании Bean МС), и «Вознаграждение не играет главной роли» (М. Т. Рэйни из Rainey Kelly Campbell Roalfe)1. Они правы в том, что вознаграждение играет отнюдь не главную роль, скорее, оно принадлежит партнерским отношениям. С другой стороны, если клиент не включил условия вознаграждения в договор, у него могут возникнуть проблемы. Примете ли вы на работу ответственного руководителя без заранее оговоренной суммы зарплаты и возможных поощре­ний? Агентства и рекруты должны придерживаться одних и тех же принципов: морковка не орехи.

4. Прекращение действия договора. Эта тема обычно не вызывает особых дис­куссий (о, это романтическое время). Что вы предпримете в случае возникно­вения конфликта?

Иногда процесс найма на работу нового сотрудника или агентства кажется бес­конечным, и все же, возможно, вы уделяете ему недостаточно времени. Вы хотите сэкономить время на чем-то другом? Если вы выбрали нужное вам агентство, про­вели инструктаж и начали работу, не стоит тянуть время в постоянных согласова­ниях результатов творческих изысканий. Наконец-то вы поступаете правильно.

ТЕМА

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?

• В какой степени возможности маркетинговых агентств, партнеров вашей компании, соответствуют ее маркетингу-микс?

• Вы должны иметь возможность регулярно оценивать свои отношения с аген­тством. Сравните задачи, которые вы ставили, и полученные результаты.

• Определите политику в отношении конфликтов. Ваши коллеги могут попро­бовать внести раздор в отношения с агентством. Учитесь разрешать воз­можные конфликты и не скупитесь на ответные удары.

• Установите с агентством такие отношения, какие руководитель компании строит с высокопоставленными сотрудниками. Добился ли кандидат каких-либо результатов? Соответствует ли он новой должности?

• Чего вы хотите от агентства? Какие задачи вы ставите, каковы размеры воз­награждения и премии за увеличение марочного капитала, кому принадле­жат авторские права на творческий материал и процедура расторжения до­говора? Обговорите меню, пока агентство испытывает голод.

ГЛАВА 32