Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.

• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей катего­рии продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и сла­бости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.

• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает по­требитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информа­ция помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.

Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.

• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познаватель­ных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. По­требитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого зна­чения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, про­изводящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользу­ясь терминами «знание» и «отношение». Такой излишне рациональный (а по­тому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».

• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глу­бочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.

• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собствен­ного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно ста­новится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основ­ная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих соб­ственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек­тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.

• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопро­сы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, отве­тят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.

Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предо­ставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является по­казатель ощущаемого потребителем качества товара1.

Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслежи­вания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потреби­тельской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследова­ния выбрать.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

• Парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все фор­мы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. Сегодня основное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы долгосрочных отно­шений сотрудничества.

• Одна из основных функций маркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки.

• Определите систему отношений марки. Ресурсы (деньги, энергия, время) должны быть сконцентрированы на упрочение наиболее значимых отноше­ний.

• Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь.

ГЛАВА 26