Основа марочного капитала – прочные отношения марки и покупателей

Основные вопросы

• Значение маркетинга отношений постоянно повышается

• Маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала

• Рациональная парадигма маркетинга

• Оценка отношений внутри марки

Современный рынок

Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попро­бовать некое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва покупать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Ча­сто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.

Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, естественно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изме­нилась функция рекламы – единственное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.

Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работа­ющие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рек­ламных роликах, транслируемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: если потребитель получает удо­вольствие от необычного способа подачи рекламы – значит, отношения между индивидом и маркой улучшаются.

Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями – только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. высказал мысль о том, что «значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций действительно укрепляет отношения, па­раллельно растет и сбыте»1. Другими словами, после реализации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается. Сделка купли-продажи знаменует собой начало отношений между маркой и конечным пользователем про­дукта.

Торговая марка глубоко индивидуальна. Так же, как и нам в общении с людьми,ей совсем не просто установить личный контакт при первой встрече. Мир предла­гает индивиду такое количество потенциальных контактов, в которые нормальный человек никогда не сможет вступить, а тем более поддерживать прочные отноше­ния. Однако, если уж мы познакомились с кем-то или чем-то, дальнейшие взаимоот­ношения определяются нашим поведением. Именно так устанавливается контакт покупателя и марки и развиваются отношения марки с потребителями.

Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится очевидной прежде всего в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого – ограниченный круг потенциальных покупателей. Компании осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих. Исходя из этого принципа, основное внимание должно уделяться прибыли, которую принесет марка в долгосрочной перспективе, а не прибыли, ко­торую приносит каждая отдельная сделка. Данный подход вскоре получил рас­пространение и в маркетинге розничной торговли. Вспомните пример из работы компании Nordstrom, которая управляет сетью магазинов, специализирующихся на торговле широким ассортиментом товаров. Ее кредо – полное удовлетворе­ние покупателя на протяжении всей его жизни. Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвратил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупате­лю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобильными шинами.

Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить про­стые и естественные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, что про­давец и покупатель меняются местами. В системе эффективного ответа потреби­телю аналогичные принципы используются для работы с потребительскими това­рами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное сотруд­ничество сторон.

Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости под­держания комплексных отношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда потерян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторонника маркетинга отноше­ний, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетин­га. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к возрождению его идей.

Пока телефонная связь остается наиболее рас­пространенным средством установления и под­держания отношений потребителя и марки.

В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызы­вает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возмож­но, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торгов­цами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространен­ным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупате­ле» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производи­телю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, – вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий «заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с произ­водителем.

Исследования показывают, что сразу после появления линий «заботы о покупа­теле» основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество това­ров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возмож­ность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потреби­телей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помо­щью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, получен­ная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.1

В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер «Play Station» и одно­временно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потреби­тели вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании ком­пания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же счи­тали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствова­ло установлению более дружеских и доверительных отношений между произво­дителем и пользователями.

Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потреби­телем, управление которыми становится их основной обязанностью.

Парадигма отношений

Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений.

• Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение покупа­телей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки1 постепенно признают, что обще­принятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как «неоклассический», страдает изъяна­ми. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing23.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследо­вания такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в рабо­те с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску но­вых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продав­цом4.

• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддержи­вать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продук­цию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рын­ке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказыва­ется значительно выше.

• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специаль­ные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэко­номить около $30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы мар­ки и потребителя (по крайней мере определенных потребительских сегмен­тов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала изда­ние собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно стар­ше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; ки­тайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.

Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном распи­сании должность клерка, отвечающего за счета клиентов или обязанного отве­чать на их телефонные звонки, скоро будет называться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную концепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.

Термин «парадигма отношений»2 более точен и подчеркивает ее важную, поис­тине фундаментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако тради­ционная микроэкономическая парадигма3 не более «ошибочна», чем теории аст­рономов средневековья. Различные парадигмы – это просто иные способы по­нимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторонников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много внимания осу­ществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона­листична и слишком финансово-ориентирована.

• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.

• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результа­ты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.

• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание иссле­дователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Результа­ты деятельности могут выражаться в относительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориен­тированы на достижение конкурентных преимуществ.

• Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базируется, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководству­ясь исключительно рассудочным анализом информации. На практике реше­ние о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.

• Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным дово­дом для человека, который стоит перед необходимостью сделать выбор, явля­ется цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом ока­зывается время.

Рынок – это система «обремененных стоимос­тью отношений», объединяющих марку и потре­бителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

Признание слабых сторон неоклассической парадигмы в 1970-х гг. привело к разработке маркетинговых стратегий, направленных на достижение компанией «устойчивых конкурентных преимуществ»1. В результате появилась вторая маркетинговая парадигма, получившая название «конфликтной» и уделяющая основное внимание конкуренции. Ее сторонники считают, что основной показатель успеха компании – ее доля на рынке.

Парадигма же отношений базируется на следующих предпосылках.

• В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлага­ет маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100 %).

• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потре­бителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововве­дениям.

• Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений»1, объединя­ющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.

• Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установ­ление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.

Таким образом, маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль.

Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создаю­щих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Данный подход про­тивостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга. Мы проанализи­ровали и парадигму конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения кон­курентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимодополняют друг друга.

Как измерить результаты?

Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.

1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необ­ходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основ­ными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потре­бителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложив­шегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его инди­видуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.

2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, на­сколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натураль­ных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изме­нения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (ко­личество дней, которое товар хранится на складе).

Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих из­мерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Ос­новные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и мар­ки заключаются в следующем.

• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Запол­нение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения по­требителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вы­рос. А на самом деле?