В основе маркетинга лежат цифры

Основные вопросы

• Роль личных продаж в рамках маркетинга-микс

• Эффективность: продажи, информация от потребителя и сведения о конкурентах

• Взаимоотношения с менеджерами компании – личное дело каждого. Торговый маркетинг. Управление службой сбыта

• Продажи как партнерство

Пожалейте бедного потребителя. С тех самых пор как Том Питере порекомендовал компаниям держаться поближе к покупателям, потребитель никак не вырвется из окружения представителей по­ставщиков. Армия сбытовиков находится в постоянной повышен­ной боевой готовности и по первому сигналу приступает к дей­ствиям. С другой стороны, личные продажи долгое время находи­лись на положении бедного родственника рекламы, при этом счи­талось, что маркетинг создает имидж марки. Сегодня их значение по-прежнему невелико, но актуальность этого вида продаж посте­пенно растет.

Роль ответственного за сбыт

Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней поочень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не от­лажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключи­тельный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.

В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает тради­ционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содей­ствие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующими лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада побеждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.

Но кому нужны эти междоусобицы? На протяжении всего повествования я гово­рю о необходимости партнерских отношений. Не забывайте, что маркетинг вклю­чает в себя и сбыт.

Схема, представленная на рис. 22.1, прекрасно работает в тех случаях, когда в фокусе внимания компании находятся продажи и оптовая торговля. И здесь хоро­шо видно, что маркетинг действительно поддерживает сбыт. Однако, когда центр нашего внимания перемещается на непосредственного потребителя, роль службы сбыта изменяется.

Обратите внимание на то, что представленная выше схема предполагает наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно ста­тистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако кон­центрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократи­ла реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился.

Сегодня больший интерес представляет модель рыночного противостояния «галстук-бабочка» (рис. 22.2). За спиной одного единственного продавца сосре­доточены все прочие звенья товарного производства, – именно этот продавец в момент сделки оказывается лицом к лицу с покупателем. В свою очередь за спи­ной покупателя оказываются все остальные предприятия розничной торговли, которые он игнорировал, отдав предпочтение данному конкретному продавцу.

Анализ «галстука-бабочки» позволяет нам определить, что продавец прежде всего играет роль «знаменосца» марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому – она останется несыгранной. И пусть в вашей компании есть великолепный актер на роль Отелло, без Дездемоны спек­такля все равно не получится.

Приходилось ли вам участвовать хоть в каком-либо бизнесе, где бы вас не пере­тягивали на чью-то сторону? Да и вообще, может ли он существовать? Основу отношений между покупателем и продавцом составляют не просто механические экономические факторы, а личное доверие. И кто, как не продавец, может предста­вить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?

Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке.

Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сто­рон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают. Усилия одной из сторон могут быть значительно эффективнее, но каждая из них необходима для любой формы маркетинга. Наиболее показателен в этом смысле сетевой марке­тинг, основа успеха которого именно личные продажи; ни слова, ни поступки про­давца, а его умение и талант «достучаться» до покупателя.

Для менеджера по маркетингу личные продажи – не более, чем один из элемен­тов маркетинга-микс, который так же, как реклама, мероприятия по связям с об­щественностью или продвижению товаров, требует определенных расходов, но личные продажи, как никакая другая функция, могут предоставить ему действи­тельно полную и объективную информацию о рынке.

Сегодняшний «находящийся в расцвете сил» маркетинг, похоже, испытывает информационный кризис. Действительно, если весь бизнес оказывается ориенти­рованным на маркетинг, в чем заключается роль маркетолога? Какой бы она ни была, она подвергается (и не может не подвергаться) критике со стороны осталь­ных участников процесса производства и распределения. Продавцы также лиши­лись былого имиджа всемогущества. Они согласны, что по-прежнему выполняют функции менеджеров отношений, их интересы распространяются в самые разные области, далеко не всегда связанные с собственно продажами. При этом они на­стаивают на непременном участии:

• в управлении категориями и другом маркетинговом анализе розничных про­даж;

• в исследованиях потребительских предпочтений и других отчетах;

• в получении информации о мероприятиях по продвижению товаров и в долгосрочном обучении;

• в том, чтобы все было оплачено;

• в нежелании и слышать об изменениях ценовой политики и мероприятиях по продвижению товаров конкурентов;

• в получении максимума билетов на престижные представления.

Поскольку ответственные за продажи стараются как можно быстрее и лучше овладеть всеми этими навыками, они нуждаются в поддержке маркетинга, кото­рый сейчас называют «торговым» или «потребительским».Они также настаи­вают на пересмотре модели «галстук-бабочка» (рис, 22.3).

Цена эффективности

При личных продажах основное внимание уделяется извлечению максимальной выгоды. Если сложить зарплату, премии, амортизацию автомобиля и другие расхо­ды, услуги младшего продавца в течение года обходятся компании в $100 тыс. Услуги специалиста по промышленным продажам могут стоить в два раза боль­ше. Если младший продавец обслуживает за это время 1800 покупателей, а специ­алист – 1000, цена обслуживания одного человека равна $50 в первом случаен $200 – во втором. Неудивительно, что мелкие компании стремятся снизить зар­плату сотрудникам службы сбыта и находятся в постоянном поиске наиболее экономичных методов продаж.

Личные продажи осуществляются одним из двух методов: по телефону (иногда его ошибочно называют телемаркетингом) и через агентов. Несмотря на кажущееся сходство, эти два метода серьезно различаются прежде всего по своем; информационному обеспечению и стоимости. Если продажи через агентов прово­дятся без специального информационного обслуживания, то телефонные продажи немыслимы без наличия базы данных. Тем не менее продажи по телефону стоят дешевле: даже учитывая высокую загрузку телефона, необходимость покупки и обновления баз данных, стоимость одного звонка («обработки» одного клиента) составляет около $3, а не $50, и уж, конечно, не $200. При этом не забывайте, что формирование баз данных, содержащих сведения о потенциальных клиентах, про­исходит в рамках прямого маркетинга (например, заказ товаров по почте), т. е. реальные затраты на их создание и обновление можно разложить на различные направления маркетинговой деятельности. Эффективность подобных информа­ционных систем настолько велика, что сегодня началось широкомасштабное разви­тие таких баз данных, – этим занимается множество специализированных фирм, конкуренция на информационном рынке постоянно возрастает1.

Организацией личных продаж может заняться как сама фирма, продвигающая товар на рынок, так и специализирующиеся именно на этой форме продаж компа­нии (второе намного эффективнее и встречается чаще). Специализированные бюро (или «центры заказов») обычно предлагают смешанные услуги по сбыту. Зачастую они становятся спасителями компаний с небольшим ассортиментом и объемом производства, поскольку предлагают действительно эффективные спосо­бы сбыта, повышающие не только объемы, но и рентабельность продаж2. Специ­алисты подобных фирм обладают навыками, позволяющими работать с наиболь­шей продуктивностью. Оплата труда обычно осуществляется либо в виде комис­сионных (определенный процент от сделки), либо в виде фиксированной суммы за каждую сделку. В любом случае довольно просто увязать расходы продавца с расходами на продажу и рассчитать сумму вознаграждения.

Для более крупных компаний услуги сторонних посредников хороши только в качестве «дополнительных услуг», но они не могут заменить собственные сис­темы сбыта, которые позволяют получать объективную информацию о положении дел на рынке. Для маркетинга-микс привлечение центров заказа имеет значение лишь как один из каналов повышения эффективности сбыта.

Должен ли маркетолог развивать навыки, необходимые агенту по продажам? Некоторые из них – обязательно. Группа Mars, например, обладает собственной высокоэффективной системой управления сбытом и обучения продавцов. Но не­которые компании воспринимают необходимость обособленных сбытовых подраз­делений как само собой разумеющееся. В результате специалисты по сбыту как бы занимаются одним делом, а руководство компании – другим. Все, кто встал на этот скользкий путь, неизбежно сталкиваются с падением уровня рентабельности. Для того чтобы вернуться на прежний уровень, этим компаниям следует отладить взаимо­действие производственных и сбытовых подразделений.

Как уже отмечалось выше, повышение роли розничных торговых фирм в цепи «производитель – потребитель» – привело к пересмотру подходов к работе с ними. Розничные торговцы нередко протестуют против посещения их магазинов представителями отделов сбыта поставщиков. Требуя значительных скидок при заказе товара, они одновременно стремятся разработать собственные системы по­ставок. Если раньше производитель мог рассчитывать на получение информации о рынке от розничной торговли, то сейчас владельцы магазинов хотели бы контро­лировать сведения о рыночной конъюнктуре, передавая ее не своим поставщикам, а собственным дочерним компаниям. И сотрудники отделов сбыта прекрасно пони­мают, что розничный торговец способен сломать хребет любого маркетингового плана.

Отношения персонажей обновленной модели «галстука-бабочки» осложнились, С этой точки зрения, потребительский маркетинг приблизился к промышленному, в котором подобного рода сложные переплетающиеся взаимоотношения считают­ся нормой.