Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования?

В этой книге основное внимание уделяется товарам повседневного спроса. Од­нако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно (рис. 17.2). Пройдет немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останет­ся до тех пор, пока не произойдет значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повыше­ние точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведет к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользова­ния обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта, а не марки.

Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удается с ними справляться. А вам?

ТЕМА

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА

• Постоянно проверяйте – сохраняет ли ваш товар свою индивидуальность. Старайтесь использовать весь спектр преимуществ, которым обладают ваши продукты. Даже если конкуренты оказались в опасной близости, не за­бывайте о восприятии потребителей.

• Восприятие качества – самый яркий показатель будущих доходов компании. Не менее важную роль играет и постоянный уровень качества.

• Для того чтобы избежать деградации качества марки, используйте «принцип салями» наоборот – постоянные небольшие усовершенствования. Ваши по­купатели будут довольны, узнав, что вы не жалеете ни сил, ни средств ради блага клиентов.

• Если вы добились успехов в сфере расширения ассортимента, не скромни­чайте. Расширение ассортимента товаров (более высокое качество, более высокая цена) увеличивает марочный капитал.

• Вы сами создаете жизненные циклы марок. Если вы хотите, чтобы марка жила вечно, постоянно совершенствуйте входящие в ее семейство товары.

• Продукты умирают только тогда, когда на рынке появляются более совер­шенные товары.

• Концепция жизненных циклов продуктов имеет особое значение для товаров длительного пользования.

ГЛАВА 18

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»

Первоначальное впечатление -самое малое, на что способна упаковка

Основные вопросы

• Функции упаковки

• Первоначальное впечатление о марке – залог марочного капитала. Обновление внешнего вида упаковки

• Упаковку необходимо постоянно, но незаметно для потребителя совершенствовать

• Розничная торговля. Вывески и процесс покупки товаров в магазине в челом – «упаковка» розничной марки. Подобное утверждение применимо и к сфере обслуживания

Функции упаковки

В наш век самообслуживания упаковка товара имеет очень большое значение и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит – упаковку – самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления продукта; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производи­теля? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка созда­вала марку. Например марка Long Life – первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать про­дукт, но и маркетинговую политику. Подобная ситуация имела место в случае с дезодорантами. Технические преимущества упаковки «испаряются» намного быс­трее, чем преимущества, предоставляемые продуктом, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчи­ков,

Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упа­ковка влияет на увеличение добавленной стоимости продукта:

• исчезла необходимость в заварном чайнике. Процесс заварки чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления чая, но и мытье посуды;

• у производителей появилась возможность использовать более дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).

Первоначально пакетик для чая был более важен, чем его содержимое. Лишь только когда он получил широкое распространение, маркетологи вновь обратили свое внимание на качество самого продукта.

Упаковка часто выступает единственным источ­ником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

Утверждение о том, что более высокое качество совсем не обязательно сопро­вождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к продукту. Упаковка должна соответствовать продукту во всех отношениях. Уста­ревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Посколь­ку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потре­битель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявле­ния; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую – единственный источник информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.

Упаковка выполняет следующие функции:

• Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положи­тельное влияние упаковки на марочный капитал.

• Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.

• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.

• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко про­читать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.

• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажи­сты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упа­ковки.

• Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.

• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).

• Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упа­ковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.

• К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование продукта.

Первоначальное впечатление

Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (инфор­мирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продук­та и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.

Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавяз­чивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и цен­ность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребите­лю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.

Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталки­ваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.

В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:

• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?

• Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?

В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высоко­го класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспо­койства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.

В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на офор­мление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегант­ных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких ме­роприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомлен­ные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана ма­ленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний про­дукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.

Весомость марочного капитала определяет преж­де всего упаковка.

Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны ос­тавлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.

Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно – первоначальное впечатление. Весомость марочного ка­питала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переоде­вания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.

Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет – ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходи­мые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.