Постоянство качества и усовершенствование продукта

Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компа­нии, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлан­тическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».

Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминает­ся и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потре­бителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закре­пилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действи­тельно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного тео­ретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.

Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя возду­ха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была до­вольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производ­ства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каж­дому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, кото­рые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.

Как воспримут потребители одновременное появ­ление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?

Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в сти­мулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным произво­дителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конеч­ном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман».

Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения про­изводственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.

• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.

• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребите­лей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные ат­рибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (на­пример, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немоно­тонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).

• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посяга­тельств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликси­ров или дезодорантов для рта).

• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустев­шую нишу.

Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».