Определение пространства для марки – выбор конкурентов
Переходя в «наступление», вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто «подставляетесь» под сокрушительный ответный удар.
Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй – устроиться неподалеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.
Как и в случае с компанией Haagen Dazs, оптимальный вариант – когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших. Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заметили, что лидер начинает быстро сдавать позиции.
В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.
Потребитель
Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.
Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.
Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.
В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», однако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне группы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто установить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некоторые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.
Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти образы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составителю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.
Размещение на карте
Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действующих лиц. Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».
Картография воображения потребителей может показаться несколько опережающей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очевиден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем понять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.
В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость». Интересным пунктом была крепость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,
Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возможность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про остальные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше – попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой – чистота продукта, а на другой – его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.
У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по самой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.
Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи относятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование – редкая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной конкуренции и зонами пустоты, так называемый «Бермудский треугольник», который полностью оправдывает свое название – ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсутствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Карты восприятия – достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка – не больше, чем сумма прилагательных или способов «использования». Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнорирование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.
Анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте»1, например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походила бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, терпимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель исследования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попытке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.
Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потребителей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребительских предпочтений.
Выбор каналов распределения
Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождающие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изготовители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.
Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посетитель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закодированное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магазине». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески прежнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть престижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.
В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосредственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов заполнены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.
Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посетитель которой получает закодированное дополнительное сообщение.
Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потребителя: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или розничный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отношениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.
Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упускается маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позиционирование марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составляющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, когда позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некоторое время «уйти в тень».
Уроки Азии
Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.
В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).
• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
• Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.
• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.
После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реалистичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытаться быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурентных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.
Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в1970 г.? Основной характеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрасно известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было принято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко указано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.