Эволюция маркетингового мышления

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эво­люцию современного маркетинга:

1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ори­ентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.

2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить коли­чество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях дея­тельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых тех­нологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сег­ментах рынка.

3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на тео­рию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммер­ции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленни­ку удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.

На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль дос­тается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т», экономия на масштабах стиму­лировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издер­жки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек рас­пределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возмож­ность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономическо­го упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.

Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов про­изводства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя на­звать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источни­кам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных харак­теристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественно­стью или прямой маркетинг.

Развитие экономики проходит через стадию уве­личения объемов производства, сменяющуюся фа­зой снижения издержек, и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости.

Маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издер­жек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения при­были (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.

В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга – спо­собность и потребность средств массовой информации продать рекламное про­странство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Неко­торые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.

На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем произ­водства и удовлетворения нужд потребителей.

Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на ос­новные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция при­вела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информа­ции. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьша­лись, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.

Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекла­мистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямо­го маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.

В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как «каталог-маркетинг», использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В аван­гарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую по­чтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги произ­водителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомить­ся с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.

Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуаль­ности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская спо­собность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.

В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемарке­тинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %.

Благодаря компьютерным технологиям сегодня прямой маркетинг осуществля­ется в диалоговом режиме через Internet, интерактивные телевизионные програм­мы и телефонную связь. Самая простая система прямого маркетинга предполагает, что потребитель нажимает кнопку сигнала в ответ на записанные вопросы. Более изощренные системы реагируют на голос. У этих компьютеризованных говорящих машин есть то преимущество, что они доступны 24 часа в сутки и быстро справля­ются с работой даже в часы пик. Развитие прямого маркетинга привело к сокра­щению количества стадий процесса распределения, появилась возможность не за­зывать потребителя в магазин или на почту, а посылать сувениры и опытные об­разцы ему на дом.

Даже сегодня основная составляющая баз данных – списки потенциальных и реальных потребителей. Прикладные компьютерные программы управления база­ми данных позволяют отслеживать осуществляемые покупки и определять постоянных потребителей, недавних покупателей, покупательскую способность каждого жителя определенного региона, а также количество и типы покупок.

При помощи этих данных компьютер с большей, чем когда-либо прежде, точно­стью, позволяет определить и тех, кто не склонен особо тратить деньги, и любите­лей новых приобретений. Учитывая то, что каждый телефонный звонок обходит­ся примерно в $5, а прямая почтовая рассылка лишь немногим меньше, можно до­статочно точно просчитать потенциальные издержки и прибыли. В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %. Очевидно, что столь высокие темпы роста невозможно поддерживать долгое время, однако мы можем, не опасаясь попасть впросак, прогнозировать, что базы данных и новые информационные технологии маркетинга будут постоянно совер­шенствоваться.