Еще один взгляд на эволюцию маркетинга

Основные вопросы

• Еще раз: что такое «маркетинг»?

• Эволюция маркетингового мышления

• Насколько полезна экономическая теория? (Ответ – не очень).

• Три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая, конфликтная и относительная

• Различные формы маркетинга: бизнес-маркетинг, прямой маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг услуг и розничный маркетинг

Определение маркетинга

В самом общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; марке­тинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежу­точного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воз­зрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Komлep1 предлагает следующее определение. Маркетинг – это «соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена това­рами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотно­шения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торго­вая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потреб­ности различных потребителей.

Г. Барретт1 предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основ­ная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, на­правленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потре­бителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определя­ют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), про­истекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями про­межуточных и конечных потребителей. «Ереси» – это почти, но только почти, истинные воззрения. Представьте себе, что в отделе сбыта вашей компании по­явился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что марке­тинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.

Говоря о ересях, нельзя не упомянуть еще о двух заблуждениях. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюст­рирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической по­сылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкурен­ция, нужды и потребности различных потребителей.

Таким образом, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упроче­ния отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию крат­косрочных прибылей и марочного капитала.