Конкурентоспособность фирмы, товара.

Маркетинговые цели ставятся только относительно продуктов и услуг, т.к. продавая что-то кому-то можно получить прибыль. Ставя себе целью максимизацию прибылей и денежных потоков, компания тщательно отслеживает изменение потребностей на рынке. Для этого необходимо учитывать все факторы, которые действуют на рынке и могут повлиять на выпускаемую

Стоимость ресурсов (энергоресурсов, сырья, рабочей силы, тарифы на перевозку грузов и т.д.)

Географическое, политическое и экономическое положение страны (инвестиционный климат в стране)

Состояние нормативно-технической базы (гармонизация отечественных стандартов и правил с международными)

Состояние финансовой системы (курс и стабильность национальной валюты)

Уровень развития информационных технологий (создание информационной базы для экспортеров и импортеров)

Экономическая политика страны (субсидии и финансовые льготы национальным производителям, соотношение форм собственности)

Производительность и интенсивность труда

Издержки производства промышленной продукции в отраслях

Внешнеэкономическая стратегия страны (в частности, участие в ВТО)

Научно-технический потенциал страны

Выпускаемая продукция

продукцию (рис. 30).

Рис. 30. Макроэкономические факторы, влияющие на выпускаемую продукцию.

Конкурентоспособность фирмы на отраслевом уровне может быть определена на основе совокупных приведенных затрат. Относительно низкие издержки производства являются для фирмы существенной предпосылкой для усиления ее рыночных позиций, т.е. для конкурентоспособности. На внешнем рынке при этом учитывается норма международного разделения труда. Фирмы (промышленные предприятия различных форм собственности) специализируются на производстве и экспорте тех товаров, которые им обходятся значительно дешевле. Импорт в данном случае включает товары, производство которых на внутреннем рынке этой страны является достаточно трудоемким.

При использовании рассматриваемого метода для характеристики конкурентоспособности в качестве ее критериев рассматриваются оптимальны результаты деятельности фирм за определенный отрезок времени и на определенном рынке. Сравнивая фактические результаты деятельности фирмы с оптимальными, можно условно определить степень конкурентоспособности ее на данном рынке.

В мировой практике для определения конкурентоспособности фирм используется также теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теория факторов производства.

Критерием конкурентоспособности согласно этой теории является наличие у фирмы, производящей товар или услуги, таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у других фирм эффективностью. В качестве стоимостных показателей по данным факторам рассматриваются процентные ставки по банковским кредитам, индексы цен по закупаемому сырью, оборудованию и т.п. Однако эта теория рассчитана, прежде всего, по идеальным, практически реально не существующим, условиям чистой или совершенной конкуренции. Для определения конкурентоспособности фирм в условиях реально существующих рынков и других видов конкуренции ее применение затруднительно.

В США и некоторых странах Западной Европы для характеристики и определения конкурентоспособности фирм применяется комплексный метод, который получил название: теория эффективной конкуренции. Сущность данного метода заключается в использовании большого количества показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы, которые в совокупности дают достаточно полную картину о производственном потенциале фирмы и ее месте на рынке (табл.12).

В определенной степени конкурентоспособность фирмы определяется качеством выпускаемых ею товаров. При этом сравнивается конкретный товар данной фирмы с аналогичным, произведенным фирмой-конкурентом.

Однако, рассмотренные методы определения конкурентоспособности фирм не являются совершенными и в полном объеме конкурентоспособность характеризовать не могут. Для этого необходимо использовать более широкий спектр маркетинговых исследований, потому что конкурентоспособность фирмы в условиях рынка определяется совокупностью различных факторов, которые дают ей решающие преимущества перед фирмами-конкурентами и обеспечивают успех.

Таблица 12.

Характеристика конкурентоспособности фирмы согласно теории

эффективной конкуренции

Факторы конкурентоспособности фирмы
Внешние	Экономические
Характеризующие эффективность производственно-сбытовой деятельности фирмы	Характеризующие эффективность производственной сферы фирмы	Характеризующие финансовую деятельность фирмы
Потенциал рынка, его емкость   Доступность рынка   Вид товара   Однородность рынка   Государственное регулирование   Структура отрасли   Степень вовлечения фирм в данную отрасль   Возможность вовлечения и использования новых технологий и т.п.   Диверсификация фирм	Отношение объема чистой прибыли к объему продаж   Отношение объема чистой прибыли к стоимости материальных активов   Отношение объема чистой прибыли к объему чистого оборотного капитала	Отношение объема продаж к стоимости материальных активов   Отношение объем продаж к объему оборотного капитала   Отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов   Отношение основного капитала к стоимости материальных активов   Отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу	Отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение одного года)   Период оплаты текущих счетов   Отношение текущего долга к стоимости материальных активов   Отношение общего долга к стоимости материальных активов   Отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов   Отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу

При этом все факторы в своем влиянии на конкурентоспособность фирмы, могут быть условно разделены на две большие группы: объективного и субъективного характера.

К объективным факторам относятся:

политические – стабильность политической ситуации в стране, регионе деятельности фирмы;

- тенденции основных политических процессов, в т.ч. отсутствие локальных гражданских войн и др. конфликтов;

- основные направления экономической политики;

- роль в общественной жизни различных партий, движений, профсоюзов;

- структура управления в стране, в т.ч. соотношение между исполнительной и представительной властью;

- интеграция в международный рынок труда и экономическая интеграция;

- стабильность государственных структур;

экономические – формирование национального дохода;

- кооперационные связи на различных уровнях, в т.ч. внутригосударственные и международные;

- инфляция;

- рынок капиталов и тенденции его развития;

- характеристика конъюнктуры рынка на различных уровнях;

- инвестиционная политика;

- приоритеты в развитии важных секторов экономики;

- стабильность цен.

Политическая стабильность в любом государстве, четко выраженная тенденция основных процессов общественного развития, отсутствие внутренних политических катаклизмов, гражданских войн и других конфликтов являются гарантом нормального экономического развития, создают условия для роста предпринимательства, для привлечения дополнительных инвестиций, в т.ч. иностранного капитала, и обеспечивают в конечном итоге эффективную среду для деятельности различных фирм и предприятий.

Изучение тенденций в развитии общественных процессов, а также знание и прогнозирование политической ситуации помогают разработать стратегию деятельности фирмы, в т.ч. создать новые производственные программы.

Кроме перечисленных выше факторов на конкурентоспособность фирмы также объективно влияют социально-демографическая и экологическая ситуации в месте ее деятельности. При этом учитываются тенденции демографического развития, уровень жизни населения, его половозрастной и национальный состав, структура занятости, наличие гарантированных сырьевых ресурсов, энергия, используемая в производственных процессах, экологическое законодательство и некоторые другие.

Следующая группа факторов в значительной степени носит субъективный характер в своем влиянии на конкурентоспособность предприятий, определяет сильные и слабые стороны их деятельности. Анализ рассматриваемой группы факторов позволяет сделать заключение о дееспособности фирмы, ее производственном потенциале и перспективах развития. Полученные результаты сравниваются с результатами других фирм-конкурентов, после чего делается вывод о конкурентоспособности фирмы.

Для оценки уровня конкурентоспособности конкретного товара необходимо сопоставить его потребительские и ценовые характеристики с показателями идеального товара или наиболее ходового аналога-эталона, признанного в данном сегменте рынка. Конкурентоспособность товара оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии фирмы.

Рис. 31. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко)

Успешное удержание лидерства на рынке в долгосрочной перспективе возможно только в том случае, если компания будет делать что-то лучше других компаний, сформирует свои конкурентные преимущества. Товар, предлагаемый рынку, может занять достойное место в том случае, если он будет соответствовать ожиданию потребителей. Оценить товар, его качество можно по проведенному анализу оценки конкурентоспособности товара (рис. 31 и 32), и по проведенным исследованиям о положении товара на рынке.

Колебания конъюнкту-ры   Внезапное появление или уход конкурента с рынка   Изменение моды   Прочие

Тенденции развития экономики   Тенденции развития рынка   Тенденции НТП   Устойчивые сдвиги в структуре потребления   Прочие

		Расходы на обслу-живание, услуги   Расходы на ремонт   Расходы на запчасти   Расходы на топли-во, энер-гию   Расходы на аморти-зацию   Расходы на утили-зацию из-делия   Прочие

Рис. 32. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции