Маркетинговая товарная политика.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Поэтому на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение из указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно- экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товарная политика является лишь частью маркетинговой политики предприятия, которая должна быть направлена удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим, система конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответствовать рыночным потребностям.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) наличия маркетинговой стратегии предприятия;
б) определения целей производства и сбыта;
в) оценку своих возможностей и ресурсов;
г) оценку опасностей со стороны конкурентов.
Маркетинговая стратегия предприятия вырабатывается на основе маркетинговых исследований рынка товаров, которые могут решить такие проблемы как: оптимизация ассортимента товаров, обновление продукции с учетом его жизненного цикла, освоение новых рынков сбыта, оптимизация каналов распределения и др.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром общей направленности действий.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
На данном этапе развития экономики большое внимание уделяется маркетинговому исследованию рынка. Изучение конкурентных возможностей фирмы создает предпосылки для организации хорошо продуманной товарной политики, что позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: схема распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; реклама (рис. 20).
СХЕМА ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Рис. 20. Схема процесса проведения маркетинга.
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководителю. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Необходимо прорабатывать различные варианты продвижения товаров на рынок. В отличие от прямой продажи другие пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя и более уровнями посредников (рис. 21).
Внешние Маркетинговая Исходные дан- Каналы Поведение Объем
факторы стратегия фир- ные для приня- сбыта покупателей продажи и
мы и ее конку- тия маркетин- издержек
рентов говых решений
|
|
|
|
|
|
|
|
 | |||
 | |||
Рис. 21. Каналы распределения потребительских товаров.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром общей направленности действий.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
На данном этапе развития экономики большое внимание уделяется маркетинговому исследованию рынка. Изучение конкурентных возможностей фирмы создает предпосылки для организации хорошо продуманной товарной политики, что позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, прогнозируется структура ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на товар, передать ее проектному отделу, а затем проследит, чтобы опытный образец был испытан и доведен до требований потребителей.
Для того, чтобы товарная политика была эффективной, рынок необходимо разделить на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными характеристиками, т.е. произвести сегментирование рынка. Затем необходимо придать товару четкое место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование рынка.
Знание о рынке, которым располагает лицо, принимающее решение может быть описано моделью «пять звезд» (рис. 22).
 |  | ||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
| | |||||||||
 |
Рис. 22. Модель «пять звезд» (стрелки означают постоянную динамику рынка).
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятия, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий рынка. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой совокупность современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. На рис. 23 представлены функции маркетинга, которые составляют основу маркетинговой деятельности предприятия и комплекс задач, определяющий содержание работы всех подразделений.
- стратегическая область
 |
- тактическая область
Рис. 23. Составные элементы комплексного маркетинга.