Основные принципы проведения маркетингового исследования
Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.
Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом
При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.
Тема 6. Основные стадии и методы маркетинговых исследования
1. Проведение маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно – сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.
Глубина и направленность исследований в значительной степени зависят от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского и, производственного назначения), капитала и уровня расходов фирмы.
Масштаб проводимых исследований определяется целями и стратегией фирмы:
1) решениями относительно изменений в деятельности фирмы;
2) выхода на рынок с новыми товарами;
3) изменениями в ассортиментной деятельности фирмы.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
В разных источниках предлагаются различные схемы проведения маркетингового исследования, которые в разных интерпретациях содержат пять основных этапов (стадий):
 |
Схема маркетингового исследования
Отметим, что при конкретном исследовании какие-либо стадии исследования могут быть изменены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Охарактеризуем кратко каждую из них.
Выявление проблем и формирование целей исследования
На этом этапе управляющий должен четко определить объект, предмет и методы маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ строго дозированной конкретной информации, нужной для принятия управляющим решения.
Под объектом исследования чаще всего определяется изучаемая «генеральная совокупность», географический или отраслевой рынок, определенная группа потребителей, фирмы – конкуренты, внутренняя сфера предприятия и т. д. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.
Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран еще на стадии формулирования проблемы.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех. кто слышал о компании «Boeing - 747». Бывают и экспериментальные цели. т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные, или те и другие одновременно.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется, с гораздо большими затратами средств и времени, собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или, что еще хуже -вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором бы определялись методы исследований, инструментарий (орудия исследования), определенный сегмент населения, олицетворяющий собой население в целом и способ связи с аудиторией.
Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты следует представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
· цель исследования;
· для кого и как оно проводилось;
· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
· вопросник (анкету);
· сведения об исполнителях, консультантах;
· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
После проведения маркетингового исследования о положении на рынке продукта компании, предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а, следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.