Тема 1.Теоретические основы маркетинга.

Тема 1.Теоретические основы маркетинга.

План:

1.1.Возникновение и развитие маркетинга как научной области знаний. Связь маркетинга с другими дисциплинами.

Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны.

Основные категории маркетинга.

1.1.Возникновение и развитие маркетинга как научной области знаний. Связь маркетинга с другими дисциплинами.

Определения маркетинга:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена (Котлер Ф).

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга)

Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю (Британский институт управления).

Основные этапы в развитии теории маркетинга.

Этап и его продолжительность	Характеристика этапа
1-ый этап: конец 19-го, начало 20-го столетия.	Появление маркетинга с ориентацией на оптимизацию сбыта: организацию сбыта и рекламу товаров.
2-ой этап: середина 30-ых годов - начало 50-ых годов 20-го столетия.	Утрата маркетингом чисто сбытовой ориентации, расширение деятельности, связанной с комплексным исследованием рынка, разработкой товаров и его продвижением на рынке.
3-ий этап: начало 50-ых годов - начало 70-ых годов 20-го столетия.	Фундаментальная научная разработка теории маркетинга. Маркетинг рассматривается как комплекс функций по удовлетворению потребностей конечных пользователей более эффективным, чем у конкурентов способом.
4-ый этап: начало 70-ых годов - начало 80-ых годов 20-го столетия.	Научный анализ общественного мнения и его использование в деятельности предприятия на рынке.
5-ый этап: начало 80-ых годов 20-го столетия и до наших дней.	Стратегическое планирование рыночной деятельности на основе тщательного анализа факторов маркетинговой среды предприятия.

Связь маркетинга с другими науками

Менеджмент	Для достижения определенных целей организации на рынке сбыта, маркетинг реализует функции управления: анализ, планирование, организацию мотивацию и контроль
Экономическая теория	Маркетинг использует в анализе, прогнозировании и планировании рыночной деятельности объективно действующих закономерностей функционирования рынка.
Экономическая статистика.	Исследование и анализ рыночной ситуации в маркетинге осуществляется методами экономической статистики
Экономика предприятия	Проведение в маркетинге оценки конкурентоспособности предприятия, планирование стратегии и тактики рыночной деятельности хозяйствующего субъекта с учетом собственных потенциальных возможностей предприятия
Региональная экономика и управление	Проведение в маркетинге оценки предпринимательской среды предприятия, разработка планов рыночной деятельности с учетом перспектив развития национальной экономики
Право	Планирование маркетинга с учетом норм правового регулирования рыночной деятельности
Математика	Моделирование в маркетинге экономических и социальных процессов, оценка данных в экспериментах, установление вероятной достоверности результатов проводимых исследований
Квалиметрия	Измерение в маркетинге качества товара, позволяющее количественно проводить оценку уровня конкурентоспособности товаров и услуг

Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии.

План:

Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.

Принципы организационного построения службы маркетинга.

Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.

Пример дивизиональная организационная структура по географическому принципу

Начальник службы маркетинга

Отдел Нижнего Поволжья

Отдел Республики Калмыкия

Отдел Северного Кавказа

Отдел Уральского региона

Отдел стран ближнего зарубежья

Отдел стран дальнего зарубежья

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга, построенных по географическому принципу

Достоинства	Недостатки
Организация способна быстрее, чем организация с функциональной структурой, реагировать на изменения, происходящие на рынке. Структура позволяет учитывать местные условия рынка: конкурентов, покупателей, культурные традиции и обычаи, специализацию торговых посредников и прочее.	Увеличение затрат на содержание службы

Матричная организация - соединяет принципы построения функциональной и дивизиональной структур. Отделы, построенные по функциональному принципу, обычно специализируются на функциях планирования выпуска продукции, отвечая за формирование ассортимента и качество продукции. В числе функций могут также выделяться реклама и материально-техническое снабжение. Отделы, построенные по дивизиональному принципу, концентрируют внимание на товарные группы, группы потребителей или регионы. В задачи таких отделов, как правило, входит проведение комплексного исследования рынков и распределение товара. Координация работы отделов происходит по принципу матрицы

Пример матричного принципа организационного построения службы маркетинга.

Начальник службы маркетинга	Отделы, построенные по функциональному принципу
Отделы, построенные по дивизиональному принципу		Отдел материально-технического снабжения		Отдел планирования выпуска продукции			Отдел рекламы
	Отдел минеральных удобрений
	Отдел посуды и товаров из пластических масс
	Отдел химических нитей

Проектные структуры представляют собой организацию, позволяющую наиболее эффективно осуществлять решение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных задач предприятия.

Примеры вариантов организационного построения проектной структуры службы маркетинга

Вариант №1.

Начальник службы маркетинга

Отдел комплексного исследования рынка

Отдел цен и планирования выпуска продукции

Отдел сбыта

Отдел рекламы

Делегирование представителей из различных отделов

Временная группа специалистов по решению тактических задач предприятия

Вариант №2.

Начальник службы маркетинга

Отдел комплексного исследования рынка

Отдел цен и планирования выпуска продукции

Отдел сбыта и рекламы

Проектный отдел

Организации конгломератного типа представляют собой соединение нескольких принципов построения организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняется специализацией отдельных предприятий, решением ими задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта

Пример организации конгломератного типа

Фермы по выращиванию крупного рогатого скота

Мясокомбинат

Матричная организация службы маркетинга

Комбинат по производству натуральной кожи

Служба маркетинга, построенная по функциональному принципу

Обувная фабрика

Служба маркетинга, построенная по географическому принципу

Высшее руководство конломера том

Фирменные магазины по продажи обуви из натуральной кожи

Служба маркетинга, построенная по принципу ориентации на товарные группы

Список дополнительной литературы. 1. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.-С.235-244. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.-С.99-105. 3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент- СПб., 2000. 4. Маркетинг /Под ред. Эрешвили В.Д. 5. Эванс. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-С. 25-28.

Лекция 3.Управление маркетингом на предприятии.

План:

Вопрос 1.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Вопрос 2.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребили будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить все основные усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товара

Вопрос 1.

Элементы системы маркетинговой информации: · внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); · внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); · маркетинговые исследования.

Классификация маркетинговых исследований

Исследование конъюнктуры

Исследование контрагентов и конкурентов предприятия

Исследование собственных потенциальных возможностей предприятия

Анализ спроса

Исследование клиентов

Исследование конкурентоспособности товара

Анализ предложения

Исследование торговых посредников

Исследование конкурентоспособности предприятия

Анализ цен

Исследование поставщиков

Анализ конъюнктурообразующих факторов

Исследование конкурентов

Вопрос 2.

Классификация наблюдений

По характеру окружающей обстановки

По месту наблюдающего

По форме восприятия объекта

По степени стандартизации

полевые (в естественных условиях)

с непосредственным участием исследователя

персональные наблюдения

стандартизированное

лабораторные(в искусственно созданных условиях)

наблюдение со стороны

наблюдения с использованием технических средств

свободное

Под экспериментом понимают исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких) независимой переменной влияет на одну (или несколько) зависимую переменную. Цель любого эксперимента - вскрыть причинно следственные отношения между исследуемыми переменными. Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, т.е. проходящими в искусственно созданной обстановке.

Опрос, как метод сбора первичных данных, предполагает выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Классификация опросов   1. По форме проведения устная форма письменная форма 2.По количеству опрашиваемых 2.1 индивидуальные интервью 2.2 групповое интервью 3.По кругу опрашиваемых 3.1 опрос потребителей 3.2 опрос торговых посредников 3.2 опрос собственного торгового персонала 3.3 опрос широкой публики 3.4 опрос экспертов и пр. 4.По уровню стандартизации 4.1 стандартизированные опросы 4.2 не стандартизированные опросы 5. По способу связи с аудиторией 5.1 по телефону 5.2 по почте 5.3 личное интервью

Структура анкеты 1. Вводная часть 2. Основная часть (вопросник) 3. Данные о респонденте

Типы вопросов: 1.Фильтрующие вопросы     2.Контрольные вопросы 3.Закрытые вопросы - предполагают вариант ответа · альтернативный вопрос (вопрос, предлагающий, выбор из двух ответов, например, «да» или «нет»); · вопрос с выборочным ответом (вопрос, предлагающий несколько вариантов ответов); · вопрос со шкалой Лайкерта (вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного замечания); · семантический дифференциал (шкала между двумя биполярными понятиями); · шкала важности ( шкала с ранжированием характеристики по степени важности, например, «важно». «не очень важно» и пр.; · оценочная шкала (например, балльное ранжирование) 4.Открытые вопросы – предполагают респонденту самому сформулировать ответ · вопрос без заданной структуры (например, вопрос о мнениях или намерениях, фактах или мнениях); · подбор словесных ассоциаций; · завершение предложения; · завершение рассказа; · завершение рисунка; · тематический апперационный тест ( составление текста к картинке)

Список дополнительной литературы. 1. Академия рынка. Дайан А., Букерель Р., Ланкар Р. и др./ Пер. с фран. - М.: Финансы и статистика, 1993.-С.113-124. 2. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.-С.20-55. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1990.-С.11-139. 4. Левшин Ф.Ф. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. - М .: Международные отношения, 1993. 5. Маркетинг: пособие для практиков./ Пер. с нем. Жукиасяна Г.А. - М.: Машиностроение, 1992.

Вопрос 1.

Сегментированием рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Потребительский сегмент Целевой рынок

Пример матрицы сегментации жидкого мыла предприятия »Прогресс».

Характеристика сегментов	Количество семей, использующих жидкое мыло предприятия «Прогресс», в % от общего количества семей
	«Успех»	«Любимое»
Доход семьи на 1 человека в месяц:
· до 1 тыс руб.
· от 1 до 5 тыс руб
· свыше 5 тыс. руб.		-
Число членов семьи: · 2 человека;
· 3-4 человека;
· боле 4-ех человек.
Географический регион сбыта: · Центральный регион;
· Нижнее Поволжье;
· Северный Кавказ;
· Другие регионы.

«Дерево» сегментации для зубной пасты «Эффект».

пол:		мужчины			женщины
возраст:	молодежь (2%)	лица среднего возраста (28)	лица старшего возраста (70)	молодежь (10%)	лица среднего возраста (40%)	лица старшего возраста (50%)
уровень дохода	низкий (65%)		средний (30%)		высокий (5%)

Пример сегментации рынка французскими исследователями конъюнктуры

			акцентризм
				эгоцентристы
сдвинутые
	активисты			материалисты
авантюризм							консерватизм
						ригористы
			аскетизм

Пример сегментации рынка американскими исследователями рынка натуральных соков

Потребительские группы	Процент предпочитающих апельсиновый сок	Процент предпочитающих грейпфруктовый сок
Мистер «Джонс
Миссис Вандобиль
Мистер Канинни
Мистер Неш

Пример сегментирования рынка американскими исследователями компьютерной техники

Факторы, влияющие на покупку	Сегменты рынка	Модели сборки
Домохозяйства	Школы	Вузы	Фирмы	А	Б
Технические характеристики
Цена
Надежность
Прилагаемые программы
1 б – не очень важно, 2 б- важно, 3 б – очень важно.

Вопрос 2.

Критерии выбора сегмента

Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющийся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т.д. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Варианты охвата рынка

Массовый маркетинг – ориентация на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом Сегментация рынка – концентрация на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей. Множественная сегментация – ориентация на два или более сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга.

Список дополнительной литературы. 1. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес. Как сегментировать рынок и изучить потребителя. - Л.: Аквилон, 1991. 2. Как добиться успеха : практические советы деловым людям./ Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Политиздат, 1991. 3. Маркетинг. Как завоевать ранок?/ Жих В.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. и др. - Л.: Лениздат, 1991. 4. Современный маркетинг./ Под ред. Хруцкого В.Е.- М.: Финансы и статистика, 1991.

Тема 8.Планирование маркетинговой деятельности предприятия.

План:

1Стратегическое планирование в маркетинге.

2 Разработка тактики предприятия и оперативное планирование.

Вопрос 1.

Стратегия маркетинга - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегические цели маркетинга   · Увеличение доли рынка; · Увеличение объема продаж; · Рост рентабельности; · Завоевание новых сегментов; · Закрепление рыночных позиций; · Расширение сфер деятельности и пр.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий. Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции.

В рамках стратегии дифференциации предполагается модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара.

Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации. При этом, для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (например, кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью). В ходе реализации вертикальной диверсификации предприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (например, производство трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном производстве синтетических волоконных материалов). Латеральная диверсификация по сравнению с рассмотренными выше вариантами, как правило, имеет слабую связь с прежними видами деятельности предприятия. Мотивы могут быть связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деятельности, поддержкой производства со стороны государства и прочими причинами.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

Стратегия концентрация на сегменте в своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества которых обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.

SWOT- анализ

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Методические рекомендации · Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде. · Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости. · Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. · Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, которая позволила бы избавиться от слабости попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Матрица »продукт - рынок»

(матрица И. Анзоффа).

Продукты Рынки	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие рынка
Новые	Развитие продукта	Диверсификация

Варианты решений: 1.Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возмож