Глава 5. Не акрилайтом и не штендером единым

Итак, мы слегка проехались поPOS-материалам.

Но, братцы и сестрицы, не акрилайтом единым и не каким-нибудь замызганным штендером жива реклама!

Рекламные штучки изощрены до невозможности.

Но возникает пара вопросиков.

Как, допустим, рассчитать силу воздействия рекламы? И как вычислить ее промежуточные эффекты (ибо конечный-то результат легко увидеть – клиент либо делает то, что от него требуют те, кто проплатил рекламную кампанию, либо посылает всех к чертовой бабушке)?

И это самое сложное, пацаны. Тут обман настолько сросся с самообманом, что без пол-литровки не разберешься.

Используются разные по форме методы исследований (их содержание банально - поиск сведений и их аналитическая обработка).

Толку от них не так уж много. Но зато и вреда никакого нет.

Так что, вполне можно использовать их все. Их 9. Перечисляю:

1. Опросы потребителей (чтобы узнать каков был эффект рекламы и их медиапредпочтения) бывают: телефонные (по случайной выборке), личные(в местах продаж), опрос по квотной выборке (только имеющих состоящих в законном браке, только бизнес-леди, только участников Куликовской битвы, только жителей Солнечного Магадана с фамилией Небейсковородойпочану).

2. Групповые дискуссии – это и фокус-группы (поишь крепким пивом людей из потенциальной клиентской группы и слушаешь потом с карандашом в руке запись их пьяного спора о твоей рекламной кампании, прерываемого иногда легкими потасовками), и брэйнсторминг-группы (то есть - мозговой штурм: в принципе, то же самое что и у фокусников, только уже за столом сидят не люди с улицы, а сотрудники агентства и пьют они не пиво, а водку), и эвристические группы, и ECG-группы, и peer-группы, и всякие-прочие разные-другие.

3. Анализ конкурентного предложения - определение соответствия объемов продаж рекламным потугам супостатов-конкурентов, изучение системы их дистрибуции рекламных заказов по регионам, store check (сбор информации по торговой точке) – это когда смотришь, насколько лучше берут товар, прорекламированный упырями-конкурентами на стене вокзального туалета, нежели отрекламированный тобой по ОРТ и РТВ с затратой миллиона баксов заказчика-бандита, и размышляешь: он тебя как - сразу же шлепнет или сначала отрежет уши и заставит их сожрать под майонез и пиццу?

4. Изучение ситуации выбора рекламоносителя(для тех, кто занимается перекупкой рекламных площадей и эфиров это весьма важно) – суммируются все мотивы принятия клиентами решений о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем, критерии принятия и отвержения ими того или иного издания как рекламоносителя и мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы, а также – все вздорные представления об эффективности рекламы и эффективном рекламоносителе.

Малоповторяемое отбрасывается.

Остается в сухом остатке что-нибудь вроде: "Наши основные клиенты - производители зенитных ракет класса "Земля-Воздух" и поставщики бурового оборудования для нефтяников. Это серьезные дядьки. Они не любят, когда их лейблы размещают в порнографических журналах, а любят, когда их вставляют в детские передачи типа "Спокойной ночи, малыши" и в жестоко любимые народом заседания кабинета министров".

Иначе говоря – ищется обобщенный образ (операция похожа на манипуляции со словесным портретом Тети Сони, помните такую?) нужного рекламодателям издания или телепрограммы, которые надо срочно скупить на корню, а потом продавать их частями за бешеные деньжищи.

5. Измерение эффективности наружной рекламы с помощью замера пассажиропотоков - позволяет получить следующую информацию:

- какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы;

- значение OTS (от "opportunity to see" - удобный случай глянуть), иначе говоря, какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте;

- среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы;

- какие типы установок более "смотрибельны" в пересчете на OTS;

- СРТ (от "cost per thousand" - стоимость тысячи, в смысле - рекламных контактов) - оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей;

- эффективность размещения в разных местах для установок различного типа;

- классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения.