Значение дизайна для успеха бизнеса

Прежде чем перейти к обсуждению более широкого понимания успеха и неудачи в промышленности и коммерции, а также к оп­ределению роли дизайна во всем этом, давайте вкратце рассмот­рим, каким же образом организации используют дизайн. Ведь если задуматься, то по крайней мере 50% всего, чем занимаются организации в различных отраслях промышленности, становится возможным именно благодаря дизайну. Приведем несколько при­меров.

Обрабатывающая промышленность

Ford, к примеру, создает дизайн автомобилей на спроектирован­ных дизайнерами фабриках и продает их через спроектированные дизайнерами торговые представительства, используя дизайнерс­кие бренды, созданную дизайнерами рекламу и специальную ли­тературу.

Когда перед глазами потребителей на дороге появляется Jaguar, мы, дизайнеры, хотим, чтобы сам автомобиль сообщал то, что несет в себе эта марка, — элегантный, чувственный ис­точник благородной мощи. когда перед потребителями возникает грузовик марки Ford, мы хотим, чтобы весь его вид выражал тот образ прочности и долговечности, который он воплощает. '

Джей Мэйз,

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО ДИЗАЙНУ, FORD MOTORS*

Компания Ford Motors заявила о своем намерении двигаться в области дизайна в новом направлении, но это не имело никакого отношения к непосредственной форме самих автомобилей. По сло­вам Мэйза, выступавшего на встрече Международной ассоциации автомобильных изданий (International Motoring Press Association), компания Ford хотела использовать дизайн в качестве средства передачи информации, которое бы мгновенно и четко сообщало о «личности» каждого автомобиля. Он сказал: «Внешний дизайн ав­томобиля — это первый визуальный сигнал, получаемый клиентом. В дополнение к тому, чтобы приносить эстетическое удовольствие, внешний вид автомобиля должен ясно сообщать то, что за ним сто­ит, — ощущение качества, безопасности и надежности». Под ру­ководством Мэйза семь дизайн-студий Ford поставили перед собой цель еще более индивидуализировать различные модели выпуска­емых компанией автомобилей и сделать их еще более непохожими друг на друга.

Власть дизайна

/66

Компания также объявила, что на пороге третьего тысячелетия опознавательный знак бренда Ford в местных представительствах получит новый облик. Подразделение Ford уже в течение несколь­ких лет проверяет на прочность и читабельность новый прототип синего овального знака бренда Ford в Дирборне, штат Мичиган. Пла­нировалось к 2003 году установить эти знаки в 4200 американских представительствах и приурочить данное событие к празднованию столетнего юбилея компании. «Синий овал Ford — второй самый узнаваемый символ в мире, — сказал Джим О'Коннор, президент подразделения Ford. — Прототип знака Ford для представительств был спроектирован в тесном сотрудничестве с дилерами Ford и при участии потребителей. Мы уверены, что в нем отражаются истин­ные прогрессивные и уникальные характеристики, свойственные автомобилям, выпускаемым под брендом Ford».

Ford также имеет и конкретную программу действий по защи­те окружающей среды. Благодаря работе по управлению воздейс­твием на окружающую среду, уже существующие фабрики пере­страивают, стремясь повысить их эффективность, либо находят им совершенно новое применение. Так, например, был перестроен Моторный завод в Виндзоре, ставший в результате одним из наибо­лее экологически чистых автомобильных производств в мире⁵.

Розничная торговля

Richards Stores, магазины розничной торговли женской одеждой, продают дизайнерскую одежду в спроектированных дизайнерами торговых залах, используя созданный дизайнерами имидж бренда.

Richards хотели выработать новый подход к интерьеру своих магазинов, который способствовал бы перепозиционированию в сторону более современного и женственного бренда. фитчу понадобилось всего четыре месяца, чтобы создать и внедрить новую идентичность в нескольких избранных магазинах. но-вый внешний вид полностью изменил образ, ассоциировавший­СЯ с Richards, но в то же время не отпугнул уже сложившуюся клиентуру компании. Таким образом, дизайн стал единственным фактором, благодаря которому продажи в перепроектированных магазинах значительно возросли по сравнению с магазинами, ди­зайн которых остался прежним⁶.

Сфера услуг

Адвокатская фирма Osbourne Clarke использует дизайн для созда­ния уникальной корпоративной идентичности, или, другими словами, фирменного стиля компании, а также для продвижения своих услуг.

Дизайн в промышленности и коммерции

/ 67

Osbourne Clarke — это адвокатская фирма, которая распо­лагается в Бристоле и Лондоне и обслуживает клиентов по всей Великобритании, а также в шести региональных представитель­ствах в Европе. В течение последних десяти лет региональные фирмы, такие как osbourne clarke, стали составлять серьезную конкуренцию фирмам из лондонского сити. в 1995 году партнеры Osbourne Clarke решили, что существующая идентичность не от­ражает НИ МАСШТАБОВ ФИРМЫ, НИ ЕЕ КОМПЕТЕНЦИИ, НИ ЕЕ СТРЕМЛЕНИЯ

к росту, что она слишком скучна и неотличима от идентичностей других юридических фирм. дизайнеры должны были разрабо­тать новую идентичость, которая позиционировала бы osbourne Clarke как фирму, способную конкурировать с любой другой ком­панией В ЭТОЙ СФЕРЕ НЕ ТОЛЬКО В ВЕЛИКОБРИТАНИИ, НО И В ЕВРОПЕ, И КРОМЕ ТОГО, СДЕЛАЛА БЫ ЕЕ БОЛЕЕ ИЗВЕСТНОЙ СРЕДИ ПОТЕНЦИАЛЬ­НЫХ КЛИЕНТОВ, ЯСНО ДАВ ИМ ПОНЯТЬ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ФИРМА.

Компанияприобрела новое лицо 1июля 1996года, ознамено­вав ЭТО СОБЫТИЕ МАССОВОЙ РАССЫЛКОЙ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ инфор­мации тысячам клиентов, деловым партнерам и друзьям фирмы. Все сотрудники получили пакеты с подробными разъяснениями' относительно нового имиджа компании. в течение нескольких ,* последующих недель произошедшие перемены заслужили поло­жительную оценку клиентов фирмы, коллег и прессы. с момен­та внедрения новой идентичности оборот компании увеличился на 30 %, а журнал Lawyer назвал Osbourne Clarke третьей самой ' быстро растущей юридической фирмой в стране. компания приоб­рела новых крупных клиентов, значительные успехи были достиг­нуты в сфере подбора кадров, поскольку преимущества работы на эту фирму стали оцениваться будущими работниками гораздо выше, нежели до внедрения новой идентичности7.

Медиа

К медиа относятся компании, работающие в сфере теле-, кино-и интернет-коммерции. Предприятия данной отрасли больше, чем другие, опираются на умение дизайнеров наглядно представить продукт и сообщить потребителю всю необходимую информацию.

Веб-сайт Ted Baker Online (рис. 2.1) целенаправленно про­ектировался с расчетом предоставить зрителям быстрый доступ к ассортименту товаров. «В основе дизайна сайта лежат шабло­ны, поэтому по сайту так легко перемещаться, — говорит директор по электронной коммерции компании Blueberry.Net Сэм Стонир. — Посетители могут рассмотреть одежду, используя функцию зума*,

* От АНГЛ. ZOOM — НАЕЗД, УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕКТА. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Власть дизайна­

/68

Источник: www.tedbaker.com

Рисунок 2.1. Страница веб-сайта Ted Baker Online

который дает:крупный план выделенных элементов одежды. Есть также окошко флеш-анимации, оформленное в виде витрины ма­газина: оно предоставляет информацию о проходящих в магазине акциях... Есть также загадочный двухмерный персонаж по имени Тед Бод, который сопровождает посетителей по сайту». По мнению Джайлза Рутледжа, главного дизайнера Blueberry.Net и арт-дирек-тора веб-сайта, «одежда как бы проступает из этого двухмерного фона». Blueberry.Net кровно заинтересована в успехе сайта, пос­кольку берет на себя определенную долю расходов на разработку сайта, получая взамен долю прибыли от его деятельности»⁸.

Государственный сектор

В государственном секторе дизайн используется, когда на повес­тке дня стоит решение каких-либо политических или социальных проблем.

Деревня-сад* Грейт Нотли

«В течение нескольких лет Совет графства Эссекс проводил политику внедрения энергосберегающих технологий и технологий, основанных на использование солнечной энергии,

* Новая деревня (в Великобритании), построенная по типу города-сада, то есть города-спутника, нового, с большими зелеными массивами, спроектированного по единому плану вблизи большого города. — Прим. переводчика.

Дизайн промышленности и коммерции

/69

в учреждениях образования и здравоохранения графства»⁹. В 1997 году Совет графства вместе с Советом по дизайну* объявили конкурс на строительство в Грейт Нотли начальной школы с использованием экологически рациональных, энер­госберегающих технологий, не наносящих вреда окружающей среде. На конкурс была подана 91 заявка, а выиграла молодая инновационная компания из Лондона Allford Hall Monaghan and Morris.

Нетрудно приводить примеры того, как дизайн помогает ком­мерческому успеху организаций с точки зрения качества их де­ятельности. Однако найдется сравнительно немного исследований, в которых значимость дизайна для делового и коммерческого успеха нашла бы количественное выражение. И тому есть несколько при­чин. Во-первых, нелегко дать точное определение того, что считать успехом, а что неудачей¹⁰. Во-вторых, существуют трудности в ко­личественном измерении качественных факторов успеха. В-треть­их, очень непросто однозначно определить, что подразумевается в каждом конкретном случае под дизайном; не менее сложно отде­лить влияние дизайна на коммерческий успех от других факторов, и внутренних по отношению к компании, таких как деятельность в сфере маркетинга или продаж, и внешних, как, например, конку­рентная среда.

Значимость дизайна для успешной работы организации долж­на измеряться не только в денежном выражении. В начале 1990-х годов Уолш, Рой, Брюс и Поттер предприняли одно из немногих ис­следований вклада дизайна в успех бизнеса и опубликовали резуль­таты в книге «Победить благодаря дизайну» (Winning by Design)¹¹. В таблице 2.1 дизайн представлен с точки зрения его значимости для повышения конкурентоспособности бизнеса.

Общий вывод исследования заключается в том, что дизайн действительно имеет огромное значение для успеха компании. И на самом деле, примерно 90% внедренных проектов принесли прибыль, 25% открыли новые внутренние рынки, а 13% послужи­ли причиной возникновения новых или увеличения старых статей экспорта. В числе иных преимуществ — снижение затрат на про­изводство, уменьшение складских запасов, увеличение рентабель­ности продаж и улучшение имиджа компании¹². Другие исследова­ния также подтвердили, что дизайн играет серьезную роль в успехе

* Британская полуправительственная организация, созданная в 1960 году, поощряющая развитие худо­жественного конструирования (дизайна) различных промышленных товаров. — Прим. переводчика.

Власть дизайна/70

того или иного бизнеса. Ученые Стрэтклайдского университета (University of Strathclyde), например, провели широкомасштабное исследование 369 компаний. Проанализировав отношение руко­водства компаний к дизайну и методам дизайн-менеджмента, они выяснили, каким образом эти аспекты работы компании связаны с результативностью ее торговой деятельности. Сравнение компа­ний с их основными конкурентами показало: наибольшего успеха на рынке добились те фирмы, в которых технологические и мар­кетинговые навыки представлялись как неразрывно связанные, а дизайнеры были представлены на уровне совета директоров, и те, которые уделяли значительное внимание дизайн-менеджменту и являлись ярыми приверженцами внедрения нового дизайна своих

Фактор конкуренто­способности	Роль дизайна	Область влияния
Ценовые факторы	Снижение расходов на производство.	Отпускная цена.

Определение расходов на эксплуатацию и обслуживание

Затраты на жизненный цикл продукта

Неценовые Эксплуатационные

факторы свойства продукта,

уникальность, внешний вид,

надежность, срок службы,

безопасность, легкость

в использовании и др.

Презентация, упаковка, показ, продвижение, имидж продукта.

Имидж компании

Усовершенствование разработки и выполнение графиков поставки

Своевременная поставка.

Обеспечение легкости обслуживания и ремонта

Послепродажное обслуживание

Источник: Уолш и др. -Повышение конкурентоспособности благодаря дизайну» (Walsh. Competitive by design / Walsh 11 Journal of Marketing Management. — 1988. — Vol. 4. — № 2. — P. 201 -217)¹⁴.

Таблица 2.1 Дизайн как фактор повышения конкурентоспособности

Дизайн в промышленности и коммерции /71

И хотя исследований, ориентированных на выяснение зна­чимости дизайна для коммерческого успеха организаций, не так и много, их все же достаточно — особенно тех, которые проводи­лись в конце 1980-х — начале 1990-х годов, — чтобы аргументиро­вать нашу точку зрения. И в самом деле, дизайн в последнее время стал получать государственную поддержку и в Европе, и в США. В 1995 году в выпущенной правительством Великобритании «Бе­лой книге»* по вопросам конкуренции говорилось:

Эффективное использование дизайна лежит в основе созда­ния инновационных продуктов, процессов и услуг. Качествен­ный ДИЗАЙН МОЖЕТ СУЩЕСТВЕННО ПОВЫСИТЬ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТОВ, ПРИВЕСТИ К РОСТУ ПРОДАЖ, ОБЕСПЕЧИТЬ РАЗРАБОТКУ НОВЫХ РЫНКОВ И УКРЕПЛЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ... ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ИНТЕГРИРОВАТЬ ДИЗАЙН В БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ.

В США президент Клинтон собрал вместе 23 профессионала,
дизайнеров и промышленников, чтобы они сформировали нацио­
нальную стратегию дизайна, способную внести свой вклад в эко­номику страны и ее культурное обновление¹⁵. В 1997 году, когда
запускалась программа «Инициатива продуктов тысячелетия» (Mil­lennium Products Initiative)**, премьер-министр Великобритании
Тони Блэр сказал:

Я УВЕРЕН, ЧТО НАСТУПИЛО ВРЕМЯ ПОКАЗАТЬ МИРУ НАШ НОВЫЙ ОБ­РАЗ и представить Великобританию как одну из самых новаторски МЫСЛЯЩИХ И СОВРЕМЕННЫХ СТРАН XXI ВЕКА. Я СТАВЛЮ ПЕРЕД НАШИМИ КОМПАНИЯМИ ЗАДАЧУ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ, ЧТО БРИТАНИЯ МОЖЕТ ПОВЕСТИ ЗА СОБОЙ ВЕСЬ МИР, СОЗДАВАЯ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ, КОТОРЫЕ СТАНУТ ПРИМЕРОМ ИННОВАЦИИ, КРЕАТИВНОСТИ И ДИЗАЙНА¹⁶.

В Европе было профинансировано несколько инициатив, на­правленных на продвижение и поощрение более активного ис­пользования дизайна в бизнесе. Например, осуществляемая Ев-рокомиссией поддержка Европейской премии в области дизайна (European Design Prize), по словам комиссара по исследованиям, образованию и обучению, означает: Еврокомиссия «способствует растущему пониманию того, что дизайн имеет решающее значение для успеха выпускаемых на рынок инноваций»¹⁷.

* Официальный документ правительства Великобритании; предоставляется палате общин для ознакомления; является формой делегированного законодательства. — прим. переводчика.

** Программа правительства Великобритании, целью которой было выявление лучших продуктов, разрабо­танных в Великобритании, и их последующая демонстрация в «Куполе тысячелетия» (Miuenhium Dome). — Прим.переводчика.

72/ Власть дизайна

Таким образом, существуют убедительные доказательства бла­гоприятствования дизайна промышленному успеху и повышению экономических показателей деятельности, причем и с точки зрения ценовых, и со стороны неценовых факторов. Значимость дизайна можно сформулировать по-разному, продемонстрировав его влия­ние и на стиль жизни, и на экономику:

Воздействие Воздействие

на стиль жизни на экономику

Эффективный----------- ► Улучшает эстетику---------------- ► Увеличивает

дизайн продажи

Повышает удобство Увеличивает

в использовании прибыль

Повышает Обеспечивает

информированность рост экономики

и т. д. Повышает производительность

Улучшает восприятие

Улучшает условия труда, отдыха и т.д.

Сегодня дизайн признан неотъемлемой частью двух ключевых аспектов деятельности большинства организаций и коммерческих предприятий: инноваций, и идентичности. Компании признают, что в условиях конкуренции — внутри страны и в международных масштабах — они должны постоянно внедрять инновации, разра­батывать новые и совершенствовать имеющиеся продукты и услу­ги, а также акцентировать на отличие своей компании от конкурен­тов, завоевывая новых и удерживая старых клиентов. А дизайнерам и дизайну отдается должное в том, что именно они приносят в орга­низацию креативность и инновации.

Дизайн и инновации

Принято считать, что инновации — главный двигатель текущего успеха любого предприятия. Понятие «инновация» означает: «пе­ремена, изменение, обновление, внесение нового»¹⁸. И действи­тельно, весь наш мир, в сущности, постоянно пребывает в про­цессе непрерывного изменения и обновления. Промышленность смотрит на процесс инноваций как фактор, способствующий раз­витию и процветанию. Зачастую термины «дизайн» и «инновации»

Дизайн в промышленности и коммерции

/73

используют как взаимозависимые. Возможно, оттого, что и тот, и другой обладают определенной долей неоднозначности, ис­пользуются в широком смысле и синонимичны понятию креатив­ности¹⁹. По сути, связь дизайна и инноваций не так проста, и по­тому, чтобы ее понять, необходимо прояснить значение каждого из терминов.

Поскольку инновационный процесс означает изменения, ин­новации могут осуществляться в любом контексте. Уэст и Фарр в своей книге об инновациях в работе дают им такое определение: «намеренное внедрение и применение в рамках деятельности чело­века, группы или организации новых идей, процессов, продуктов или процедур, предназначенных для того, чтобы принести значи­тельную пользу человеку, группе, организации или обществу»²⁰. Та­ким образом, в производственном контексте справедливо говорить, например, об инновациях процессов, управленческих, рыночных, технологических инновациях и т.д.

Ранее все перечисленные виды относили к категории промыш­ленных технологических инноваций. Фримен определяет инно­вации как процесс, который состоит из технологического, дизай­нерского, производственного, управленческого и коммерческого аспектов деятельности, необходимых для вывода на рынок ново­го (или усовершенствованного) продукта или для внедрения но­вого (или усовершенствованного) производственного процесса или оборудования (рис. 2.2)²¹.

Многие определения инноваций указывают на тесную связь между инновациями и процессом разработки продукта. На рисун­ке 2.3 наглядно показано, как различные виды инноваций могут воз­никать на различных этапах разработки нового продукта. Джонс

Рисунок 2.2 Взаимосвязь инноваций

Власть дизайна

/74

выделяет два вида инноваций — революционный и поэтапный²². Поэтапный (иначе — низкий инновационный) уровень означает постепенное совершенствование продукта посредством серии ша­гов или разработки различных вариантов одного продукта. Револю­ционные (радикальные) инновации — это скачки или значительные перемены, зачастую требующие сопутствующих серьезных изме­нений в самой организации либо в ее работе с целью ее адаптации для успешного внедрения инноваций²³. Таким образом, революци­онные или поэтапные инновации способны повлиять на любой этап процесса дизайна и разработки продуктов.

Зачастую процесс дизайна играет главную роль в процессе продуктовых или технологических инноваций, а также способс­твует процессным или рыночным инновациям. Например, компания Cambridge Display Technology Company разработала светоизлуча-ющие полимеры, применение которых в производстве телевизоров означало бы возможность выгнуть экран телевизора и/или придать ему любую биоморфную* форму. В электронных приборах экра­ны, выполненные из таких полимеров, могли бы полностью заме­нить традиционные:

· БиОМОРФИЗМ — НОВЕЙШИЙ СТИЛЬ В ДИЗАЙНЕ XXIВЕКА. ПРЕДЛАГАЕТСЯ КАК НАИБОЛЕЕ КОМФОРТНЫЙ И ЭРГОНОМИЧ­НЫЙ СТИЛЬ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ СРЕДЫ ЧЕЛОВЕКА. ПРИШЕЛ НА СМЕНУ КОНСТРУКТИВИЗМУ. АПОЛОГЕТЫ ЭТОГО СТИЛЯ ЧЕРПАЮТ СВОЕ ВДОХНОВЕНИЕ У ПРИРОДЫ, ЗАИМСТВУЯ У НЕЕ ОБТЕКАЕМЫЕ ЕСТЕСТВЕННЫЕ ФОРМЫ И РАЦИОНАЛЬНО ВНЕДРЯЯ ИХ В АРХИТЕКТУРУ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

Дизайн в промышленности и коммерции /75

Революционный вид пластмассы позволяет создавать мириады оригинальных форм и мониторов, толщиной в один миллиметр, но при этом более легких и прочных, чем их пред­ШЕСТВЕННИКИ из стекла. Нанесение тонкой пленки электродов

НА ПЛАСТМАССУ ПРИВОДИТ К ТОМУ, ЧТО ЭКРАН СТАНОВИТСЯ СВЕТООТРА­ЖАЮЩИМ. Подобные полимеры уже применяются для производс­тва ДИСПЛЕЙНЫХ ЭКРАНОВ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ И КПК КОМПАНИ­ЯМИ, вроде Philips и Seiko Epson. Более того, в Cambridge Display Technology Company считают, что «эта технология способна в конечном счете полностью заменить бумагу. она не только чрезвычайно тонкая и гибкая, но на ней еще можно легко обнов- „ . лять информацию»²⁴.

Таким образом, поскольку дизайнеры Philips и других компаний используют данное изобретение в процессе дизайна и разработки продукта, оно приведет только к инновации продукта. Разрабаты­вая возможные варианты использования этого материала, дизайне­ры могут способствовать рыночным инновациям или инновациям процессов производства, например в разработке новых способов производства уже существующих продуктов.

Концепцию дизайна как центрального элемента технологи-. ческих инноваций можно проиллюстрировать по аналогии с ва­риантом, предложенным Роем и Брюсом в модели, показывающей роль дизайна и разработок (рис. 2.4). Спектр применения дизайг на в организациях и разработке новых продуктов значительно шире, чем принято считать. В книге «Победить благодаря дизайну» (Winning by Design) утверждается: в то время как изобретения и инновации подразумевают технический прогресс существующее го уровня техники в определенной сфере, итогом процесса дизайна обычно становится создание вариантов в рамках этого существу­ющего уровня техники. «Иногда дизайн ведет совсем не к техно­логическим изменениям, а просто к появлению продукта с новыми характеристиками — другой формы, в другом стиле, с другим ри­сунком или отделкой, например «новый дизайн стула или формы кузова автомобиля»²⁵.

Так, Пиатер назвал дизайн модной одежды созданием неинно­вационных новинок²⁶. Пример тому — коллекция весна/лето-98 Исси Мияке, модельера, который,

ПОДХВАТИВ ИДЕЮ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЧУЛОК, СПРОЕКТИРОВАЛ НЕСКОЛЬ­КО ОСНОВНЫХ ФАСОНОВ ОДЕЖДЫ, СДЕЛАННЫХ НАПОДОБИЕ ГИРЛЯНД ИЗ ВЫРЕЗАННЫХ ИЗ БУМАГИ КУКОЛ — КАЖДАЯ ПРЕДЫДУЩАЯ СОЕДИ­НЕНА с последующей. Элементы выкройки были отделены друг

ОТ ДРУГА, НО ШВЫ ОСТАВАЛИСЬ НЕДОДЕЛАННЫМИ, И ИХ МОЖНО БЫЛО

Власть дизайна

/ 76

Источник: Р. Рой и М. Брюс. «Дизайн продукта, инновации и конкуренция в британской обрабаты­вающей промышленности — история, цели и методьи (Roy, R. Product design, innovation and com­petition in British manufacturing — background, aims and methods / R. Roy, M. Bruce // Working Paper WP-02. — Milton Keynes: Design Innovation Group, Open University, 1984).

Рисунок 2.4.Процесс технологических или промышленных инноваций и роль дизайна и разработок

/77

Рисунок 2.5. Отношения между дизайном и инновациями

РАЗРЕЗАТЬ ПО ПРЕДЛОЖЕННЫМ ЛИНИЯМ ПЕРФОРАЦИИ И ЗА СЧЕТ ЭТОГО ВАРЬИРОВАТЬ ФОРМУ РУКАВА, ВЫРЕЗ И ДЛИНУ. УДАЧНО НАЗВАННАЯ JUST BEFORE (С АНГЛ. — «ПОЧТИ ГОТОВАЯ») КОЛЛЕКЦИЯ ПРЕДПОЛАГАЛА НА­МЕРЕННУЮ НЕЗАВЕРШЕННОСТЬ ПРОЦЕССА ПРОИЗВОДСТВА ОДЕЖДЫ. ОБ­ЛАДАТЕЛЬНИЦА ТАКОЙ ОДЕЖДЫ СТАНОВИЛАСЬ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ ПРОЦЕССА СОЗИДАНИЯ. По СЛОВАМ НЭНСИ НОКС, ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ИССИ МИЯКЕ, «ВЕСЬ СМЫСЛ В ТОМ, ЧТОБЫ ПОЗВОЛИТЬ ЖЕНЩИНЕ ВЫБРАТЬ ТОТ ВАРИАНТ, КОТОРЫЙ ЕЙ БОЛЬШЕ НРАВИТСЯ, И ТОГДА В ОДЕЖДЕ ОТРАЗИТСЯ ЧАСТИЧКА ЕЕ СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ. ХОТЯ ВСЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВЫКРОЙКИ И ВЫРЕЗАЮТСЯ ИЗ ОДНОГО КУСКА ТКАНИ, РЕЗУЛЬТАТ НЕ ИМЕЕТ НИЧЕПЬ ОБЩЕГО С ВЫРЕЗАНИЕМ ПЕЧЕНЬЯ ФОРМОЧКОЙ»²⁷.

Таким образом, дизайн и инновации дополняют друг друга: ди­зайн не только является центральным элементом технологических и продуктовых инноваций, но и оказывает еще более широкое влияние на продукт. Зато охват сфер управления, в которых могут применяться инновации, значительно шире. В сущности, вместе дизайн и инновации являются движущей силой любого успешно­го предприятия (рис. 2.5). Нам всем прекрасно известны примеры такого взаимодействия: циклонный пылесос Dyson (Джеймс Дай-сон, 1980-е годы), [Мае (Джонатан Айви, 1998 год), первый стул из стальных трубок (Мис ван дер Роэ, 1930 год), карта лондонского метро (Генри Бек, 1933 год). Можно сказать, что такое взаимодейс­твие инноваций ведет к созданию новой ценности посредством рождения новых товаров.

Дизайн впечатлений от восприятия бренда

Как уже было сказано выше в этой главе, дизайн содействует как ценовым, так и неценовым факторам. И на самом деле, все чаще мы наблюдаем тенденции, свидетельствующие, что в основе кон­куренции между компаниями лежат неценовые факторы — прежде

Власть дизайна

/ 78

всего к таковым относится индивидуальность компании или продук­та в том виде, в котором она выражается в определенном бренде.

За последние 50 лет не раз подчеркивалась значимость корпо­ративного имиджа и идентичности, а первую определенную корпоративную идентичность разработал Петер Верен для ком­пании AEG (1907-1914 годы) (рис. 2.б)²⁸. В наше время большая работа по развитию теории корпоративной идентичности/имид­жа/индивидуальности была проделана дизайнером Уолли Олин-сом, издавшим за последние 20 лет целую серию публикаций на эту тему.

Суть взаимосвязи между дизайном и корпоративной идентич­ностью заключается в той роли, что берет на себя дизайнер, когда создает символы и образы, при помощи которых происходит реп­резентация группы: «Любая группа людей неизменно приобретает собственную уникальную идентичность, неповторимую индивиду­альность и образ поведения, отличные от суммы индивидуальнос­тей людей, входящих в нее, и несводимые к ней»²⁹. Традиционно труд дизайнера использовался для того, чтобы перенести индивидуаль­ные ценности в корпоративную идентичность. С течением времени

Источник: «Неделя дизайна» (Design Week-1999.-Vol.14 -№50,

December.)

Рисунок 2. 6 AEG

Дизайн в промышленности и коммерции

/ 79

этот процесс не раз становился предметом насмешек. В 1978 году Уолли Олинс сказал:

Спустя 25 лет над корпоративной идентичностью бизнеса начали сгущаться тучи. бизнесмены стали задаваться вопросом, не напоминает ли сложившаяся ситуация сказку о голом коро­ЛЕ. Может, вся эта суматоха вокруг корпоративной идентичности

И ИМИДЖА — ПРОСТО БЕССМЫСЛЕННЫЙ НАБОР ФРАЗ О СИМВОЛАХ, ЦВЕ­ТАХ И ТОМУ ПОДОБНОМ? ЕСЛИ ТАКИЕ НАСТРОЕНИЯ БУДУТ РАСПРОСТРА­НЯТЬСЯ И ДАЛЬШЕ, ТО ВСЮ СФЕРУ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ДИЗАЙНА ЖДУТ БОЛЬШИЕ НЕПРИЯТНОСТИ, А Я И МНОГИЕ МОИ КОЛЛЕГИ ОСТАНЕМСЯ БЕЗ РАБОТЫ³⁰.

И в самом деле, дизайнерские восьмидесятые превознесли ди­зайн до небес, и многие компании увидели в изменении корпоратив­ной идентичности панацею от всех бед. Благодаря этому во время экономического спада конца 1980-х — начала 1990-х годов репута­ция дизайна оказалась сильно подпорченной, но он все же заставил организации больше задумываться над тем, что же они собираются делать с ценностями, которые отражаются в их бренде или имидже. Сегодня уже становится понятно, что работать надо над процессом коммуникации компании, а это включает в себя создание и монито­ринг корпоративной индивидуальности и имиджа и их восприятие всеми заинтересованными в деятельности организации сторонами. Теперь дизайнер является членом команды, задача которого — оце­нивать, вырабатывать и сообщать о ценностях организации и ее деятельности. Таким образом, мы ушли от простой разработки кор­поративной идентичности (логотип, шрифт, цвет и руководство по созданию корпоративной идентичности) к созданию управляе­мой стратегии корпоративной коммуникации.

Элементы коммуникационного портфолио организации

Теория корпоративной коммуникации возникла на пересечении трех дисциплин, а именно:

►менеджмента/маркетинга/связей с общественностью (PR);

►дизайна;

► организационного поведения*/человеческих ресурсов.
Каждая из этих дисциплин рассматривает корпоративную ком­
муникацию со своей уникальной точки зрения. С позиции марке-

* Теория, изучающая поведение индивида или группы в рамках организации и влияющие на него факторы. Прим.переводчика.

Власть дизайна /80

тинга и связей с общественностью, корпоративная коммуникация заключается в рекламе и других способах передачи информации из организации во внешний мир. Дизайн рассматривает корпо­ративную коммуникацию, принимая во внимание корпоративную идентичность, то есть материальное воплощение коммуникации. А для организационного поведения на первое место выходят ас­пекты корпоративной коммуникации, связанные с внутренней кор­поративной культурой. Ван Риль, подытоживая все три точки зре­ния, определяет корпоративную коммуникацию как сочетание трех форм коммуникации.

►Управленческая коммуникация, то есть общение руководите­лей (высшего звена) с целевыми группами внутри компании или за ее пределами, имеющая своей целью решение опреде­ленных задач, как, например:

►создание у сотрудников общего представления о компа­нии, формирование и поддержание доверия к руководству компании;

►инициация изменений и управление данными процессами, поддержка и мотивация сотрудников;

►сообщение видения компании во внешний мир для того, что­ бы найти поддержку у внешних заинтересованных сторон.

►Маркетинговая коммуникация: реклама, прямая почтовая рас­сылка, личная продажа*, спонсорство и т.д.

►Организационная коммуникация — «общий термин для обозна­чения сйязей с общественностью, общественной деятельнос­ти, отношений с инвесторами, коммуникации на рынке труда,
корпоративной рекламы, коммуникации, связанной с защитойокружающей среды и внутренней коммуникации»³¹.

Если принять эту точку зрения, тогда к корпоративной комму­никации (как и в случае с инновациями) относятся абсолютно все аспекты деятельности организации. Далее для гармоничного со­четания всех элементов корпоративной коммуникации и управле­ния ими как единым целым Ван Риль предлагает концепцию общих отправных точек (common starting point, CSP), которые строятся на основе треугольника «стратегия — идентичность — образ». Ван Риль представляет стратегию сначала в виде общих отправных то­чек, а потом в виде ОПИ:

►какие обещания организация хотела бы дать каждой целевой
группе;

* Устное личное представление товара в холе беседы с одним или несколькими покупателями; является как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. — прим. переводчика.

Дизайн в промышленности и коммерции

/81

►какие подтверждения этому она хотела бы представить;

►нтонация, которую она хотела бы придать своим словам.
Затем ОПИ трансформируются:

►в знания, которыми организация стремится наделить целевые
группы;

►чувства, эмоции, которые она хочет у них вызвать;

►поведение, которого она намерена от этих групп добиться
(рис. 2.7).

Эта трансформация стратегии в способы ее воплощения с по­мощью процесса, подразумевающего материальные и нематериаль­ные цели, не отличается особой простотой, и все же большая часть терминологии окажется знакомой дизайнеру, профессиональные навыки которого лежат в сфере создания «интонаций», оказания воздействия на потребителей и управления их поведением посредс­твом манипулирования образами и объектами реальности.

Работа дизайнера по созданию корпоративной коммуникации уже не ограничивается последовательным использованием ло­готипа компании и фирменных корпоративных цветов в.дизайне продуктов, среды, а также их коммуникацией с помощью различ­ных информационных средств. Сегодня перед дизайнером стоит непростая задача понимать корпоративную стратегию и управлять всеми ее проявлениями в том, что касается образа, воспринимаемо­го общественностью или сторонами, заинтересованными в работе организации (см. модуль 1.1).

Источник: Ван Риль "Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel. Principles of Corporate Communication I Van Riel. — London: Prentice Hall, 1995). Перепечатано с разрешения Pearson Edu­cation Limited.

Рисунок 2.7.Представление стратегии в виде общих отправных точек корпоративной коммуникации

Власть дизайна

/82

Модуль 2.1. Корпоративная идентичность как корпоративная коммуникация

Кто вы, что вы делаете, как вы это делаете

Корпоративная идентичность главным образом проявляется в следующих трех сферах:

►продукты или услуги — то, что вы производите или про­
даете;

►среда — то, где вы производите или продаете;

►коммуникация — то, как вы объясняете то, что вы делаете.

Источник: У.Олинс «Wolf OHns: руководство по корпоративной идентичности» (Olins, W. The Wolf Olins Guide to Corporate Identity / W.Olins.—1984).

Корпоративный имидж определяется как представление ор­ганизации о себе, то есть знаки или сигналы, которые закодиро­ваны в поведении, коммуникации и символике организации...

Источник: Ван Риль «Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel. Principles of Corporate Communication / Van Riel. — 1995).

Корпоративный имидж

Набор значений, благодаря которым человек имеет представле­ние об объекте, может его описать, запомнить и сформировать свое к нему отношение. Другими словами, конечный результат взаимодействия мнений, убеждений, чувств и впечатлений, свя­занных с определенным объектом.

Источник: Г. Р. Даулинг «Управление корпоративным имиджем» (Dow-ling, G.R. Managing your corporate images / G.R. Dowling // Industrial Marketing Management. — 1986. — 15. — P. 109-115).

Теории, связанные с восприятием, зачастую обращаются к про­цессу обработки человеком информации, поступающей от вне­шних раздражителей через органы чувств в нашу сенсорную па­мять; на основе полученных сведений о форме, цвете, высоте звука и т.д. и создается определенное сенсорное впечатление³². На этом этапе информация сохраняется в кратковременной памяти, а при повторном восприятии — переходит в долговременную. По пово­ду того, как образы хранятся в памяти, существует несколько то-

Дизайн в промышленности и коммерции / 83

чек зрения. Согласно одной из них, «объекты могут олицетворять для человека различные ценности». Рейнолдс и Гатман считают, что образ имеет иерархическую структуру³³. По их словам, объект, образ которого воспринимает субъект, несет для этого субъекта несколько значений, и определять их можно с помощью так назы­