Стилизация рекламного сообщения

При выборе визуальных средств выражения идеи важно соблюдение общей стилевой концепции ТМ. Как правило, достаточно разработанная ТМ обладает рядом имиджевых констант (логотип, цвет, знак, шрифты, рекламный герой и др.), которые в совокупности, по замыслу, дизайнера выражают некоторый стиль ТМ. Стиль ТМ позволяет выразить, с одной стороны, ее уникальность, а с другой стороны, вписать в культурную среду.

Рекламное сообщение, даже очень эффективное и качественно исполненное, принято считать только приближающимся к художественному произведению. Поэтому рекламный образ становится выражением не уникального авторского стиля (автор рекламы не известен), а – стиля ТМ. Однако стиль ТМ является скорее «стилизацией» какого-либо общекультурного стиля. Ведь воспроизведение уникальных черт ТМ возможно только с использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов, при помощи которых ЦА имеет возможность понимать и распознавать рекламные сообщения.

Стилизация, в общем смысле, означает намеренную имитацию или придание произведению черт какого-либо устоявшегося стиля (автора, течения, искусства, эпохи, народности и др.).

Главной особенностью стилизованного объекта будет его вторичность, соотнесенность с другим, более ранним произведением. Художественная стилизация, даже самая талантливая, всегда несет в себе черты вторичности, искусственности. Стилизация не имеет подлинно творческого характера, она предполагает наличие образца для подражания.

Процесс стилизации является целенаправленным, т.е. это намеренное повторение с намерением использовать своеобразия стиля в новом свете для создания какого-то нового впечатления, но не повторение стиля. Стилизация предполагает довольно глубокую проработку мотивов, черт стиля, сохранение их внутренней сути, являясь символическим намеком на первоисточник. Поэтому следует отличать стилизацию от следования какой-либо традиции, а также от нетворческого подражания стилю.

Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой-либо исторической эпохи, автора, или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдалённых культур и социальных групп.

Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.

Художественная стилизация становится инструментом визуализации того, что хочет реклама донести до потребителя. Инструменты художественной стилизации текст и изображения, все многообразие художественных выразительных средств.

*Примеры.

Стиль «Готика» в рекламе

Стиль «Готика» во всех видах искусства связан со средневековой мистикой. Образы готики: старинные замки, привидения, кладбища, ведьмы и т.п. Главной особенностью истинной «готской» эстетики является не протест – эпатаж и не чёрный цвет, а декадентство и дендизм.

Готическая стилизация в рекламе – использование готических шрифтов, символов, черного цвета, образа готов, создание впечатления мрачности, скрытости, «грабового спокойствия» и тишины. Готы в своем образе несут мистику и скрытую, но вместе с тем откровенную сексуальность и раскрепощенность. Модели в рекламе часто имеют готический макияж. Это бледная кожа в сочетании с черными глазами, получается очень таинственный взгляд, что хорошо привлекает внимание к художественному образу рекламного сообщения.

Люди всегда боялись неизведанного и мрачного, но это загадка манит и притягивает как магнит, так и реклама в готической стилизации завораживает и пленит (см. рис. 22).

Рисунок 22. Использование готических образов в рекламных сообщениях

Стиль «модерн» в рекламе

Художественный язык модерна возникает под влиянием крупных социальных перемен и первоначально отражают прогрессивные идеологии новых социальных условий. Эпоха индустриализации включила человека в ритм монотонной, нетворческой работы. Этическое воображение искало что-то отличное от скучных серых поверхностей и однообразно двигающихся машин.

Предметом внимания модернистов становится животный и растительный мир. Их интересует не природа в целом, а отдельные ее части: цветок, лист, стрекоза, бабочка. В моде были образы женщин с очень длинными, струящимися, волнистыми волосами, которые по замыслу художника напоминающими то языки пламени, то океанские волны. Женская фигура, женские груди, волосы становились предметом орнамента.

Модерн возродил орнамент, который имел не просто декоративное значение, а обладал глубоким символическим смыслом, постоянно развивался и претерпел изменения от сложных к более простым геометрическим формам. Шрифтовое оформление также напоминает орнамент. Цветовая гамма – это природные и пастельные оттенки.

Модерн проник во все сферы жизни человека: скульптура, архитектура, живопись и т.д. Характерной приметой времени стало появление рекламной индустрии. Неподражаемые образцы рекламы создавали П. Боннар, Ла Гуль, А. Муха, А. Тулуз-Лотрек и др.

Рисунок 23. Стиль модерн в рекламе к. 18-н.20 ва:

а) реклама пастилок «Понселе». Ж Шере (1896 г.); б) реклама выставки. А. Муха (1902 г.)

Интерес к модерну не угасает и в наши дни. Есть множество образцов рекламы, стилизованных под модерн. Например, в интерьере казино Славянка (г. Москва) и его рекламе используются все те же женские загадочные образы, растительный орнамент, природные оттенки цветов (см. рис. 24).

Рисунок 24. Стилизация рекламы под модерн. Казино «Славянка» (г. Москва)

Стиль»Натурализм»

«Натурализм» направление в литературе и искусстве последней трети 19 в., стремившееся к объективно точному и бесстрастному воспроизведению наблюдаемой реальности. Считается, что натурализм воспроизводит реальность без ее идейного осмысления, художественного обобщения, критической оценки и отбора. Стиль«Натурализм» часто воплощается в социальной рекламе, где демонстрируются проблемы в их реально воплощении, последствия вредных привычек и прочее.

Рисунок 25. Социальная реклама в поддержку защиты природы в стиле натурализм

*Примечание. Социальная кампания создана для организации Central Pollution Control Board студентом индийской школы рекламы Sir JJ Institute of Applied Art. Любое путешествие, то есть развитие, человека может закончиться очень плачевно, как для него самого, так и для окружающего его мира. Надпись: «Концом этого путешествия может стать конец».

Рисунок 26. Реклама радио «Virgin» в стиле натурализм. Надпись: «Не старей слишком быстро»

Стиль «Pin-Up»

Реклама также может становиться источником какого-то стиля, который в дальнейшем также воспроизводится в рекламе. Например, в рамках стиля «Pin-Up» (начало 20 в.) для рекламы и календарей начали использовать нарисованных красавиц. Принято считать, что «Pin-Up» происходит из рекламыТМCoca-Cola, в которой в качестве иллюстраций использовались откровенные фотографии женщин того времени (см. рис. 27). Название «Pin-Up» (дословно «прикалывать») произошло благодаря водителям-дальнобойщикам, которые обклеивали свои грузовики страницами с красивыми девушками. В русском языке часто употребляется для обозначения конкретного стиля американской графики середины 20 в.

Рисунок 27. Реклама Coca-Cola в стиле «pin-up»

Рисунок 28. Реклама мотоциклов Харли Девидсон в стиле «pin-up»

Расцвет Pin-Up пришелся на 30-е, когда девушки завоевали обложки журналов. Причем девушки, зачастую, с содержимым журнала не имели ничего общего. Но коллекционеры и любители были готовы покупать такие журналы уже только из-за обложек.

Мы продемонстрировал несколько примеров стилизации под известные стили. Вы сами можете, присмотревшись к рекламе или проведя даже небольшие изыскания, найти в ее образцах отголоски различных стилей. При этом не будем забывать, что за тем или иным орнаментом или изображением скрываются умонастроение, миропонимание создателей стиля на определенном историческом этапе развития в определенных социальных и культурных условиях. Изначально вкладываемый смысл в любой внешний выразительный элемент стиля реклама используется для создания соответствующего эмоционального фона, смыслового содержания, побудительного действия.

Контрольные вопросы:

1. Что понимается под художественным образом? В чем родство рекламного и художественного образа?

2. Что относится к вербальным компонентам рекламы? Приведите примеры.

3. Какие требования предъявляются к невербальным компонентам рекламы?

4. Какой вклад вносят вербальные и невербальные компоненты в формирование рекламного образа?

5. В чем заключается стилизация рекламного сообщения?

6. Приведите пример стилей, используемых в рекламе. Оцените уместность их использование, а также вклад визуальных компонентов стиля в формирование рекламного образа.

[1] Идея [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Идея.

[2]Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003. – С. 11.

[3]Рассел, Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж.Т. Рассел, У. Р. Лейн. – 15-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 43.

[4] См.: Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002.

[5] Там же. – С.123.

[6]Там же. – С.124.

[7] Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.67-69.

[8]Введение в принципы стратегии [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://strateg.org/vvedenie-v-principy-strategii.html.

[9] Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.155.

[10] Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие/ Н.В. Ткаченко, О.Н.Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 31-32.

[11]Там же. – С. 29-30.

[12] Маслоу, А.Г. Мотивация и личность [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://filosof.historic.ru/books/ item/f00/s00/z0000896/st000.shtml.

[13] Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.164.

[14] Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПБ: Питер, 2005. – С. 407.

[15] Законодательство о товарных знаках. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Часть четвертая. Вступил в силу с 1.01.2008 г. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.tm-patent.ru/legislation.html.

[16] Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПБ: Питер, 2005. – С. 417.

[17] Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://bestreferat.ru/archives/24/bestref-119324.zip

[18] Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С.30.

[19] Откровения рекламного агента / Дэвид Огилви ; пер. с англ. Н. Г. Яцюк. - М. : ЭКСМО, 2007.

[20] История Procter&Gamble [Электронный ресурс] /сайт Sostav.ru – Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/ 2012/08/24/procter_gamble_istoriya/

[21] Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — с. 29.

[22] Скоробогатых, И.И., Чиняева, Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/217.html.

[23] Художественный образ [Электронный ресурс]/Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Художественный образ.

[24] Николаев, А.И. Художественный образ как преображенная модель мира [Электронный ресурс]/Режим доступа:http://www.listos.biz/филология/николаев-а-и-основы-литературоведения/художественный-образ-как-преображенная-модель-мира.

[25] Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. / Л.М.Дмитриева [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 221.

[26] Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] / режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9.

[27] Основы рекламного текста: учеб. пособие / Ю.С. Бернадская. – Омск: изд-во ОмГТУ, 2004. – С. 11-12.

[28] Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] / режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9.

[29] Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. / Л.М.Дмитриева [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. С.218-219.