Роль мотивации в построении рекламной стратегии

Было уже отмечено, что товар/услуга – это объект потребления, значит с помощью него человек удовлетворяет свои потребности.

Мотив – осознание определенной потребности и побуждение к деятельности. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. Известный психолог А. Маслоу[12] пытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает разные потребности. Он составил «пирамиду потребностей» человека, где потребности представлены в том порядке, в котором они удовлетворяются:

1) физиологические потребности (пища, жилье, одежда);

2) потребность в защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, дружба, любовь, общение);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самореализации.

Реклама опирается на все эти потребности. Однако с развитием производства и повышением уровня жизни, огромное число товаров и услуг позволяют удовлетворить все базовые потребности. Именно в это время возникает необходимость:

- актуализировать глубинные, эгоистичные, скрытые потребности человека. К ним можно отнести, например: творческие наклонности, семейные традиции, бессмертие, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и пр.;

- выявлять варианты базовых потребностей.

Например, потребность в защищенности выражается в разных объектах защиты: дом, автомобиль, собственное тело, дети и близкие; потребность в еде удовлетворяется разными продуктами для любителей вегетарианской, восточной, русской кухни и пр.;

- создавать потребности (однако вопрос способности рекламы создавать потребности до сих пор специалистами и практиками не решен).

Например, естественна потребность иметь постоянную связь с близкими и друзьями, которая в полной мере удовлетворяется наличием мобильной связи. Сотовый телефон в настоящее время есть даже у 7-летнего ребенка .Однако производители сотовых телефонов и операторы сотовой связи пытаются навязать потребность в необходимости иметь два сотовых телефона или двухсимочного телефона.

В рекламной деятельности существует проблема, которая заключается в том, что не всегда можно точно сказать, какая именно потребность или мотив выступили причиной той или иной покупки. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

Можно выделить следующие особенности психологии потребителя:

– товар для потребителя – это некий символ (представленный в рекламе публично). Отторжение или принятие символического значения товара влечет за собой его покупку или отказ от нее;

– сделать покупку товара той или иной ТМ – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе;

– покупкам вызывает чувство тревоги, т.к. покупка одного товара – это отказ от чего-то другого.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

Чаще всего выделяют следующие мотивы, используемые в рекламе:

– эмоциональные мотивы – стремление обрести привлекательность и вызвать восхищение; сохранить внимание близких; выделиться и отличиться от других; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно и т.п.;

– рациональные мотивы – стремление и необходимость учитывать при покупке различные экономические обстоятельства. Поэтому важны цена, долговечность, экономичность, практичность продукта и т.п.;

– утилитарные мотивы (близки к рациональным) предполагают то, что потребителя интересуют эксплуатационные характеристики продукта, его гарантийный срок, послепродажное обслуживание, возможность быстрого и качественного ремонта, надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и т.п.;

– эстетические мотивы – интерес к внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Важна также возможность с помощью рекламируемого объекта сформировать собственную внешнюю привлекательность;

– мотив престижа, самоутверждения – стремление подчеркнуть свой социальный статус и положение в обществе. Рекламное сообщение должно иметь личностный смысл для потребителя, вызывать у него уверенность в необходимости и значимости;

– мотивы уподобления и моды – стремление приобрести рекламируемый товар, чтобы быть похожим или иметь какую-то сопричастность к своему кумиру (уподобиться ему). Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий;

– сексуальный мотив – стремление приобрести товар, который представляется как символ сексуальной привлекательности.

Кроме традиционных мотивов покупки товара, заимствованных из социально-психологической школы, выделяют также основные покупательские мотивы, сформированные в рекламной практике[13].

1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

-снятие проблемы;

-избежание проблемы;

-неполное удовлетворение;

-приемлемость избежание проблемной ситуации (смешанный мотив);

-обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет, сколько о решении проблемы.

2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя:

-сенсорное удовлетворение;

-интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

-социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

Контрольные вопросы:

1. Укажите и дайте описание составляющим элементам рекламной стратегии. приведите примеры.

2. В чем состоит особенности теории УТП? Приведите примеры УТП в современной рекламе.

3. Дайте определение понятию позиционирование. Укажите основания для позиционирования, приведите примеры по каждому из оснований.

4. В чем состоят различия рационалистической и проекционной типов рекламы?

5. Какова роль мотивации в построении стратегии ТМ?