Образец брифа на разработку рекламной концепции

Дата заполнения

Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика целевой аудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

Реальные конкурентные преимущества бренда:

Конкуренты и основные характеристики рынка:

Приложение 5

Форма брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

На разработку творческой концепции

Комплексной рекламной кампании

Заказчик
Марка
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет – сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направления деятельности.
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании	Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?

Продолжение приложения 5

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*	Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками. Влияет ли на потребление товара сезонность? Каковы ключевые факторы, влияющие на покупки, на этом рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*	Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираемся повлиять этой рекламой?	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать) Описание типичного представителя.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ	Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
Возможные задачи: · повышение известности марки (по сравнению с какой величиной и до какой, как будем измерять); · сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?); · рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?); · усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?); · перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?); · формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; · формирование у потребителя определенного образа фирмы; · побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; · стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/ услуг; · совершение пробной покупки; · вызвать интерес к получению дополнительной информации; · формирование у потребителя модели поведения;

Продолжение приложения 5

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* основная идея рекламы	Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампанией в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям: 1. Коммуникационная уникальность. 2. Простота. 3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов. 4. Доказуемость.
АРГУМЕНТЫ*	Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК	Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ	Есть ли конкретная медиастратегия (план задействования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ	Какие рекламные материалы нужно подготовить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуникации). Их форматы.
АРГУМЕНТЫ	Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

* Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается выбранный вариант со всеми доп. материалами, в этом случае эти пункты заполняются на основе разработанного позиционирования.

Продолжение приложения 5

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Обязательные элементы, логотипы, адреса (Чем меньше – тем лучше)
Законодательные ограничения, требования к задействованным видам рекламы

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концепций

1. Отражена коммуникация; 2. Учитывается целевая аудитория; 3. Выдерживается тональность.

Приложение 6

Требования к оформлению печатных документов

1. Требования к формату:

-размеры листа стандартные: 210 х 297 мм (формат А4);

-ориентация книжная, текст размещается на одной стороне листа;

-шрифт: гарнитура Times, 14 кегль, интервал: полуторный;

-поля: слева - 30 мм, справа - 10 мм, снизу и сверху - 20 мм.

2. Пишутся ПРОПИСНЫМИ буквами: содержание, ВВЕДЕНИЕ, ЗАГОЛОВКИ ЧАСТЕЙ ТЕКСТА (например, §1.ОСОБЕННОСТИ ТВ-РЕКЛАМЫ), ЗАКЛЮЧЕНИЕ, БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. Все заголовки разделов, подразделов и пунктов по тексту и в содержании пишутся строчными буквами, кроме первой прописной.

3. Все страницы нумеруются по порядку от титульного листа до последней страницы арабскими цифрами. Титульный лист включается в общую нумерацию, но на них номер не ставится. Не нумеруются и страницы приложений. Номера страниц проставляются внизу листа по центру.

4. Текст должен быть разбит на разделы. В разделе могут быть выделены подразделы. Дальнейшая разбивка нежелательна.

5. Заголовки отделяются от текста сверху и снизу одним интервалом. Заголовки разделов и подразделов должны быть краткими и без переноса слов, точка в конце заголовка не ставится. Не допускается помещать заголовки отдельно от последующего текста: на листе, где приводится заголовок, должно помещаться не менее двух строк последующего текста. Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой.

6. Цифровой материал, как правило, оформляют в виде таблиц. Таблицы должны иметь номер и название, определяющее их тему и содержание. При оформлении таблицы пишется слово«Таблица» и проставляется ее порядковый номер арабскими цифрами (с правой стороны листа). Знак«№» (номер) не ставится. Ниже дается название. Точка в конце названия не ставится. Все таблицы нумеруются в пределах главы арабскими цифрами, отделенными точкой от номера главы. Таким образом, таблица имеет двойной номер, например: «Таблица 2.1» (первая таблица второй главы). На все таблицы должны быть ссылки в тексте, например, «... в таблице 2.1».

7. Ссылки на источник информации даются в виде заключенного в скобки номера источника и страниц, например: [25, с. 233-235]. Если это Интернет-сайт, то в скобках дается его порядковый номер в списке литературы: [18]. Источники Интернет указываются в последнюю очередь.

8. В тексте допускаются общепринятые сокращения слов:

-сохраняется только первая (на­чальная) буква слова (город - г.);

-сохраняется часть слова, от­брасываются окончание и суффикс (медицинский - мед.);

-про­пускается несколько букв в середине слова, вместо которых ставит­ся дефис (университет - ун-т).

При этом сокращение должно окан­чиваться на согласную и не должно оканчиваться на гласную (если она не начальная буква в слове), на мягкий и твердый знак.

Необходимо правильно оформлять общепринятые условные со­кращения. После перечисления пишут т.е. (то есть), и т.д. (и так далее), и т.п. (и тому подобное), и др. (и другие), и пр. (и прочие). В тексте дипломной работы допускаются общепринятые сокращения:

- употребляемые с географическим наименованием: г. - перед названием городов, но не в начале предложения;

- употребляемые при датах, написанных цифрами: г. - год, гг. - годы, в. - век, вв. - века;

- употребляемые при ссылках: с. - страница, см. - смотри, ср. - сравни;

- употребляемые только при указании сумм и количеств, написанных цифрами: тыс. - тысяча (вместо нулей), млн. - миллион (вместо нулей), млрд. - миллиард (вместо нулей), р. - рубль, дол. - доллар, у.е. - условная единица.