Связи с общественностью (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Реклама имеет задачи, вязанные с текущей работой организации. Ее влияние рассчитано на ближайшую перспективу, долгосрочные рекламные проекты, скорее, исключение. Система связей с общественностью (public relations) организации выстраивается для долгосрочных целей: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного» образа организации, поддержание репутации организации, создание у сотрудников чувства гордости за организацию и ответственности по отношению к ней. Современное определение паблик рилейшнз звучит так:

Паблик рилейшнзэто планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач: корпоративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержанием имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанных с продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, является инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компании менеджеры стремятся сформировать определенные ценности, традиции, отношения. Для этого применим весь инструментарий PR – от пропагандистских средств до проявлений социальной ответственности, гуманизма, альтруизма.

PR-служба крупных корпораций или пресс-секретарь администрации компании регионального масштаба работают над единственной задачей – формировать у потребителей доверие к организации. Если она не может позволить себе иметь штатных PR- специалистов, то обращается к рекламным агентствам или PR-агентствам. Однако работа над собственным имиджем должна вестись компанией постоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать ее конкурентные позиции.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке.

Рис. 26.Инструменты коммерческого PR

К ним относят:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- формирование у сотрудников организации чувства ответствен- ности и заинтересованности в делах предприятия;

- рассмотрение сферы влияния организации средствами соответ- ствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественные отношения;

- правительственные отношения;

- международные и межнациональные отношения;

- отношения в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации

Теория паблик рилейшнз основана на необходимости двусторонних отношений, а, следовательно, на разработке различных способов коммуникаций. Коммуникации делятся на так называемые "коммуникации внутреннего общения" и "внешние деловые коммуникации". "Внутреннее общение" касается системы распространения информации внутри организации, ее доступности и степени адекватного восприятия сотрудниками и персоналом. "Внешние деловые коммуникации" заключаются в налаживании информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественностью. В рамках данной главы будут рассмотрены вопросы, связанные только с внешними коммуникативными каналами, поскольку они в большей степе- ни отвечают целям изучения курса маркетинга.

Методы паблик рилейшнз, используемые при разработке внешних деловых коммуникаций включают в себя:

- отношения со средствами массовой информации;

- печатную продукцию;

- кино- и фотосредства;

- устную речь в публичной деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними, основанными на взаимном доверии и уважении между организацией массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в разряд обязанностей организации, но если ее деятельность вызывает интерес общественности, средства массовой информации так, или иначе будут помещать о ней материалы и сообщения. Поэтому, оказание содействия прессе со стороны организации, поможет избежать и снизить вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Кроме этого, отношение с прессой может быть использовано в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти множество способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным.

Наиболее распространенный способ передачи информации пресс- информационное сообщение, или пресс-релиз. Главное требование к пресс-релизу заключается в его ясности и недвусмысленности.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференции обычно дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция, кино- и фотосредства в паблик рилейшнз подразумевает разработку различных бланков, визитных карточек, счетов и прочих печатных материалов, видеороликов и пр. отражающих стиль и узнаваемость торговой марки.

Устная речь в публичной деятельности служит древнейшим средством общения между людьми и остается одним из эффективных способов поддержания связи с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится и контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонное общение становится отражением позитивного имиджа организации, умение общаться с клиентами оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Поэтому умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (стимулирование продаж) – кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны обеспечить большую привлекательность изделий компании и способствовать росту объема продаж. Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) объединяет различные формы взаимодействия производителя с конечными и промежуточными потребителями – промо-акции, которые характеризуются креативностью и активностью по отношению к покупателям.

Для этих двух групп потребителей существуют принципиально различные методы стимулирования сбыта. При взаимодействии производителя и промежуточных потребителей приоритет отдается методам материального стимулирования. Они являются воплощением «стратегии вталкивания», рассмотренной нами выше. Промо-акции для конечных потребителей отвечают принципам «стратегии втягивания» и могут быть основаны как на ценовых, так и на неценовых стимулах.

Рассмотрим наиболее распространенные средства sales promotion.

1. Ценовое стимулирование конечных потребителей.

· Модель «Больше продукта за ту же цену» положительно воспринимается потребителем, если применяется к известным маркам. Этот тип стимулирования позволяет потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены, а производитель получает доходы с роста товарооборота и грамотного моделирования цен.

· Раздача бесплатных образцов продукции, как правило, осуществляется при выпуске пробных партий товара. Цель акции – стимулировать интерес потребителя, преодолеть недоверие к новому товару. Бесплатные образцы распространяют в торговых точках, рядом с известными потребителю марками, неподалеку от места жительства потенциальных покупателей, в местах массового скопления людей или предлагаются в качестве сопутствующего продукта вместе с родственными товарами. Эта форма стимулирования эффективна для принципиально новых продуктов.

· Скидки с розничной цены – метод, который дает немедленный эффект. Главная трудность его использования состоит в точном расчете эластичности спроса по цене и прогнозировании сбыта. Снять риски производителя можно, если скидки рассчитывают на один товар из группы аналогичных: компенсацию потери дохода осуществляют за счет незначительного повышения цен на другие товары в группе. Есть и риски, связанные с возможным ухудшением имиджа товара в глазах потребителя и с недовольством торговых организаций тем, что на упаковке товаров «со скидкой» заранее указаны розничные цены.

· Купоны как метод стимулирования продаж – это скидка с цены до того, как совершена покупка. Купоны распространяются по организациям, в местах скопления потенциальных потребителей, через СМИ или прямую почтовую рассылку. Недостаток метода в том, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

· Предложения о компенсации наличными – это скидка покупателю, которая предоставляется спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и на его счет переводится соответствующая сумма (например, при оплате мобильной связи) или производится выплата наличными на почте. Преимущества этого метода в том, что он не требует дополнительных затрат труда, и торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.

2. Неценовое стимулирование конечных потребителей.

· Сувениры для потребителей часто имеют символическую ценность и дарятся в момент совершения покупки (брелок для ключей, значок, зажигалка и пр.). Их стоимость для производителя заложена в себестоимость реализации товара, а сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя о торговой марке и укрепление лояльности к ней потребителя, а не на непосредственное увеличение объема продаж. Сувенир напоминает потребителю о компании, формирует личностные взаимоотношения с ней и может стать своеобразной «переносной рекламой» торговой марки.

· Самопогашающиеся вознаграждения – это товары, предлагаемые потребителю дополнительно к основной покупке («При покупке двух пакетов нашего товара вы получаете на память кружку»). Потребитель оплачивает покупку, что покрывает затраты изготовителя на «подарок», для него это наиболее дешевый метод sales promotion.

· «Этикеточные» методы стимулирования продаж дают выгоду покупателю, который многократно приобретал товар. Собрав нужное количество этикеток (элементов упаковки или картинок с нее), потребитель демонстрирует свою лояльность торговой марке. При этом производитель, помимо стабильного дохода, имеет укрепление имиджа.

· Стимулирование продаж в местах покупок может происходить через дополнительные демонстрационные элементы (прилавки из нестандартных материалов, яркие стенды, необычные конструкции), которые размещаются в торговом зале. Цены на демонстрируемые таким креативным образом товары могут быть как со скидкой, так и на уровне с другими товарами. Метод позволяет выгодно представить новый для покупателя продукт, привлечь внимание к уже известным маркам, не пользовавшимся большой популярностью.

3. Ценностное стимулирование продаж.

· Лотереи – промо-акции, дающие потребителям шанс выиграть приз заранее оговоренной стоимости. Данный метод привлекает внимание потребителей к марке, формирует ее положительный имидж, а демонстрация и отзывы потребителей, которые выиграли призы, создает ощущение праздника, надежности и доверия к компании.

· Конкурсы с вручением призов укрепляют связь компании с потребителями, повышают их лояльность к марке, которая воспринимается как «своя». Обычно конкурс связан с поиском символа или слогана компании, с творческими заданиями (стихи, рисунки о компании или ее продукции) или с участием в викторине по тематике, близкой компании. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе.

· Для укрепления связей с постоянными потребителями компании поощряют их объединение «клубы приверженцев» марки. Стимулирование сбыта в этом случае происходит потому, что марка воспринимается как элитарная, престижная. Данный метод позволяет иметь преимущество перед конкурентами, поскольку существование клуба свидетельствует о длительной и продуктивной истории компании, ее социальной значимости.

· Методы ценностного стимулирования продаж близки к PR-мероприятиям, часто бывают составным элементом системной работы компании по формирования связей с общественностью.

Партнеры по бизнесу являются для любого производителя приоритетной аудиторией маркетинговых коммуникаций. Ряд средств стимулирования продаж имеет целью не только увеличить товарооборот, но и укрепить связи в канале товародвижения. Их можно рассматривать как воплощение «стратегии вталкивания» компании.

4. Средства стимулирования продаж, направленные на торговые организации.

· Материальные стимулы – подарки продавцам и торговым представителям производителя за активность сбытовой деятельности.

· Конкурсы для персонала торговых организаций могут быть направлены и на конкретный объем сбыта (призы в конкурсе получают те, кто обеспечил максимальный уровень продаж товара компании), и на повышение профессионализма продавцов (как вариант – менеджеров торговых организаций).

· Специальные формы стимулирования продаж могут быть организованы только для конкретной сети магазинов. Этот метод sales promotion направлен на желание розничных торговцев выделиться из конкурентной среды, иметь неповторимый имидж. Они заинтересованы в сотрудничестве с производителем, поскольку воспринимаются потребителями как своеобразные дилеры определенной торговой марки, что повышает доверие к сети и позволяет применять политику престижных цен.

· Соглашения по рекламе – метод стимулирования торговых организаций, связанный с выплатой компенсаций или с компенсацией части расходов на проведение рекламы продукта определенной марки. Как правило, производители компенсируют затраты на рекламу новинок, сложных товаров или дорогой продукции.

Личные продажи

Существуют два подхода к определению смысла личных продаж. Согласно первому, личные продажи понимаются как «контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения», «личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи».

Согласно другому подходу, личные продажи понимаются как «представление товара одному или нескольким клиентам, происходящее при непосредственном общении и имеющее целью продажу, установление длительных взаимоотношений с данными клиентами».

Но и в том, и в другом случае, личные продажи имеют для производителя важные преимущества: позволяют держать под контролем распределение товара, позволяют заключить сделку в минимально короткие сроки и без посредников. Это уникальная форма маркетинговой коммуникации, когда производитель непосредственно от потребителя получает оценку товара, претензии, пожелания и может сделать его приверженцем своего товара.

Личные продажи происходят по трем моделям: «один одному», «один многим» и по модели сетевого маркетинга.

Этот вид маркетинговых коммуникаций осуществляют торговые представители, в обязанности которых входит получение заказов, поддержка заказов, удовлетворение повторных заказов.

Как можно понять из приведенных выше определений личных продаж, их цели не всегда связаны с получением прибыли. Цели этой формы маркетинговых коммуникаций подразделяются на количественные и качественные.

Количественные цели направлены на осуществление определенных объемов сбыта:

· найти плановое количество новых клиентов;

· реализовать заданный набор товаров;

· обслужить нужное количество определенных типов клиентов или определенную территорию.

Качественные цели сбытового подразделения ориентированы на отношения с потребителями. Часто они близки по содержанию к маркетинговым исследованиям потребительского рынка. Такими коммуникационными целями могут быть: определение отношений потребителей к различным видам товаров, консультирование потребителей, информирование их о маркетинговой стратегии производителя, разбор жалоб потребителей. Торговые представители работают как с конечными потребителями товаров, так и с промежуточными потребителями. Их задачей может быть организация сотрудничества с торговыми сетями, продвижение и запуск новых товаров.