Тема № 6. Стратегии выхода на зарубежные рынки
Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть следующие факторы:
1. относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;
2. наличие неиспользованных производственных мощностей;
3. благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;
4. возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;
5. возможность продлить жизненный цикл товара;
6. изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.
Работа на международном рынке может преследовать производственно-экономические и коммуникационные цели. К экономическим можно отнести: обеспечение доли рынка, обеспечение выхода на новые рынки сбыта, увеличение объемов сбыта продукции, увеличение степени проникновения на уже освоенные предприятием рынки, получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке. Коммуникационные цели включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности товарам и услугам фирмы.
Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения. В стране, где планируется начать осуществление деятельности, необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социо-культурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в принятии или непринятии товара потребителями.
Существуют три основные стратегии выхода на международные рынки:
1. Экспортная
2. Совместного предпринимательства
3. Прямых иностранных инвестиций
1. Экспортная:
Это реализация на зарубежных рынках товаров производимых в своей стране или в третьих странах.
Активный (компания сама инициатор выхода), пассивный (реагирует на предложения по выходу).
Экспорт подробно рассмотрен в 6 главе, перейдем к анализу других стратегий.
Совместное предпринимательство включает:
- лицензионное производство
- управление по контракту
- контрактные производства
- создание совместных предприятий.
Лицензионное производство (лицензирование) - это когда зарубежный лицензиар (владелец лицензий) предоставляет местному лицензиату (получателю лицензий) право использовать в производстве новую технологию или ноу-хау (научно-технические знания и опыт в области разработки, проектирования и промышленного освоения новой техники и технологии) на условиях выплаты, вознаграждения или лицензионного сбора.
Лицензионное соглашение основывается на возмездной основе (лицензионных платежах). Экономическая помощь - безвозмездные лицензии. Договор об уступке прав на патент и лицензионное соглашение. Лицензионное соглашение подразумевает определенный срок права использования, а собственность на интеллектуальный продукт остается за владельцем).
С точки зрения лицензиара преимуществом является то, что за рубеж вывозится ноу-хау, а не материальные ценности, повышается прибыль от уже существующего продукта. Возможность выхода на рынок недоступна для компании. Компания -экспортер лицензии обходится без больших капиталовложений, она использует свою технологию на более широком участке.
Недостатки:
Репутация лицензиара, если лицензиат не очень хорошо распоряжается лицензией.
Франчайзинг - разновидность лицензирования. Заключается договор между франчайзером и франчайзи. Франшиза. Передается целый бизнес (продукт + услуга). Заинтересованы компании-новички.
Управление по контракту.
Распространено в развивающихся странах там, где есть капитал и исполнительный персонал, но не хватает высоко квалифицированных работников и соответствующих ноу-хау. Очень часто на управление по контракту приглашается компания, имеющая классных специалистов, и эта компания заинтересована в выходе на зарубежный рынок для отслеживания имеющихся там тенденций.
Преимущества:
Иные способы выхода на зарубежный рынок для компании закрыты.
Недостатки:
Компания готовит будущих для себя конкурентов, имеет ограниченный контроль за ситуацией.
Контрактное производство - компания принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный срок. Оно может потребоваться когда не хватает собственных производственных мощностей и когда за рубежом более низкие издержки, более низкий уровень заработной платы. Это похоже на аутсорсинг, его разновидность.
Преимущества контрактного производства:
Низкий риск из-за отсутствия вклада в виде денежных средств или временных затрат. Сохранение контроля над научными исследованиями, конструкторскими разработками, маркетинговой деятельностью, продажным и после продажным обслуживанием.
Недостатки:
Товар пересекает границу и это возможно связано с определенными трудностями. Не очень просто найти надежного производителя. Персонал производителя нуждается в обучении, подготовке. Трудно контролировать выполнение технических требований к качеству продукции.
Создание совместных предприятий:
Совместные предприятия бывают контрактные (стратегический альянс) и акционерные.
Стратегический альянс - это объединение двух или более компаний в партнерский союз, где члены делят между собой расходы по инвестициям, риск и долговременные прибыли.
Поисковые исследования в нефтяной, космической, автомобильной промышленности, где требуется большое количество ресурсов.
Объединяет эти компании единство стратегических целей.
Они могут заключаться между конкурентами (совместный выпуск компонентов для достижения эффекта масштаба производства) и не конкурентами (межотраслевые соглашения, связанные производственной цепочкой).
Акционерное общество возникает тремя путями:
- путем покупки акции уже существующей компании;
- путем покупки активов существующей компании;
- путем создания нового общества.
Преимущества совместных предприятий:
Обоюдно выгодный доступ к опыту работы партнера и деловым связям. Сокращаются затраты каждой и сторон при совместном использовании ресурсов, экономия на масштабах производства и маркетинговых расходах. Проще преодолеть ограничения местных правительств.
Недостатки:
Несхожесть целей партнеров может привести к конфликтам. Это связано с разницей во вкладе в совместное предприятие сторон. Культурные различия сказываются на стиле управления. Отсюда как только более слабая сторона приобретает опыт, знакомится с технологией, она старается избавится от партнера. Поэтому совместные предприятия недолговременны.
Прямое инвестирование
Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.
Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)
Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.
1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.
2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.
3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.
Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.
Стратегические альянсы (strategic alliances)
Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.
Выгоды:
1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.
2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.
3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.
4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.
Недостатки:
1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.
Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.
Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.
Контрольные вопросы
1. Какие основные стратегии применяет компания для выхода на международные рынки?
2. В какой форме может быть организовано совместное предпринимательство?
3. Проанализируйте плюсы и минусы применения различных форм организации совместного предпринимательства?
4. Чем управление по контракту отличается от контрактного производства?
5. Перечислите в каких формах может быть организовано прямое инвестирование и проанализируйте их плюсы и минусы.
Тема № 7 Ценообразование в международном маркетинге
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависит коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой политики при осуществлении импортно-экспортных операций многие фирмы относят к разряду конфиденциальных.
В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой стороны, речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране, наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают такие факторы как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.
Очевидно, что ценообразование на международном рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.
Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На цену, продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов:
- конъюнктура мировых товарных рынков;
- культурные и иные различия в характере потребления;
- местная и иностранная конкуренция;
- стабильность (нестабильность) национальной валюты;
- система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности;
- таможенные и налоговые барьеры рынка;
- издержки по продвижению экспортной продукции.
Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.
При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:
1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма;
2. Какой метод расчета цены должен быть выбран;
3. Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну";
4. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
5. Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;
6. Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены;
7. Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм- импортеров перед установлением цены;
8. Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;
9. Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Всего можно выделить три группы ценовых стратегий:
1. Пионерные.
2. Стандартные.
3. Адаптационные.
Первые де группы предполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. Адаптационная ценовая стратегия означает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования их цен.
Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку.
Если первая группа стратегий имеет дело с пионерными продуктовыми разработками или со значительными усовершенствованными товарами фирмы, то вторая оперирует со всей продуктовой гаммой.
Специфика ценового подхода в существенной мере зависит от товара, с которым фирма ступает на внешнем рынке. Речь идет о четырех типах товара:
- принципиально новом;
- новом;
- сравнимом;
- устаревшем.
Принципиально новый товар имеет уникальные технико-экономические характеристики, и предназначен для удовлетворения совершенно новой потребности покупателей, а значит, создает новые рынки сбыта (например, контактные линзы).
Новый товар обладает более совершенными характеристиками и продолжает удовлетворять уже известные потребности на более качественном уровне (например, услуги мобильной связи).
Сравнимый товар по своим технико-экономическим параметрам мало чем отличается от товаров, которые выпускались фирмой ранее, и продолжает удовлетворять потребность практически на том же уровне (например, различные модификации базовой модели автомобиля).
Устаревший товар – тот, который по своим технико-экономическим параметрам уступает изделиям-аналогам, и самое главное, уже не в состоянии удовлетворять известную потребность на должном уровне (например, в эпоху компьютеризации - печатная машинка).
При рассмотрении ценовых стратегий фирмы на внешних рынках, целесообразно ориентироваться на принятые в международной практике критерии выбора ценовой стратегии фирмы, к которым относится:
- емкость экспортного рынка;
- перспективы его роста;
- острота конкурентной борьбы;
- масштабы производственной компании;
- резервы производственных мощностей;
- направленность маркетинговой программы по времени (долгосрочная, краткосрочная);
- финансовое положение фирмы.
Рассмотрим подробнее основные ценовые стратегии на внешнем рынке.
1. Пионерные стратегии . К ним относят:
- «снятие сливок»;
- «что рынок вынесет»;
- «жизненный цикл продукта».
Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики. Основными целями данной стратегии являются: получение быстрой прибыли и минимизация финансовых затрат.
Очевидно, что фирма, использующая такую стратегию, не имеет на рынке прямых конкурентов, и определенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Однако, следует помнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей, т.к. жизненный цикл пионерного товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор – емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, и очевидны перспективы ее роста.
Для успешного проведения стратегии «снятия сливок» фирма должна обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, т.к. это связано с осуществлением дополнительных заказов и проведением рекламных акций.
Ценовая стратегия «что рынок вынесет» также означает установление максимально высоких цен на продукцию, но при одном ограничении – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Целевая направленность этой стратегии схожа с целевой ориентацией «снятия сливок». Особенностями данной стратегии являются:
- установление критической величины продаж;
- большая осторожность при назначении предельного уровня цены.
Ценовая стратегия «жизненного цикла продукта» предусматривает сочетание возможностей разных стратегий: на первых этапах выхода на зарубежный рынок используется стратегия «снятия сливок», а затем в соответствии с переходом из одной стадии цикла товара в другую, цены постепенно снижаются. При этом очень важно не пропустить момент и своевременно снизить цены, иначе фирма рискует утратить долю рынка.
2. Стандартные ценовые стратегии.
К ним принято относить шесть стратегий ценообразования фирм, ориентированных на внешние рынки:
- «высококачественного имиджа продукта»;
- «целевой доли рынка»;
- «целевого объема продаж»;
- «проникновения на зарубежный рынок»;
- «привлечения потребителя к оценке продукта»;
- «договорных цен с правительством».
Сущность ценовой стратегии «высококачественного имиджа продукта» заключается в установлении повышенной цены на товар, предлагаемый элитным сегментам иностранных покупателей. Это обосновывается технико-экономическими параметрами данного товара, уровень спроса которых мало связан с уровнем цены (например, иностранные покупатели автомобиля Mercedes готовы месяцами ждать поставок из Германии этих машин, несмотря на их высокую цену). То есть, фирма противопоставляет свою продукцию находящимся на рынке товарам-аналогам как в качественном, так и в ценовом отношении.
Ценовые стратегии «целевой доли рынка», «целевого объема продаж» и «проникновения на зарубежный рынок» представляют собой агрессивные ценовые альтернативы. Агрессивный характер этих стратегий связан с преднамеренной политикой низких цен на продвигаемый товар, как своеобразной «дани» за право присутствия на авторитетных внешних рынках. Эта ценовая политика наиболее характерна для производителей Японии, Южной Кореи и других «азиатских драконов». Ценовой фактор рассматривается ими как решающий для проникновения на зарубежный рынок.
Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» состоит в использовании экспертных оценок покупателей, которые не знают заранее прейскурантных цен. К подобной стратегии довольно часто прибегают американские и японские бизнесмены, занятые выпуском наукоемкой продукции на массовый рынок.
Суть ценовой стратегии «договорных цен с правительством» состоит в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Это позволяет компании в течении определенного времени заниматься гарантированным сбытом своей продукции по ценам не ниже среднеотраслевых ( производители новых систем оружия, авиационной, ракетной техники и т.д.).
3. Адаптационные ценовые стратегии .
К ним относятся:
- конкурентная ценовая стратегия;
- метод проб и ошибок.
Основное отличие конкурентной ценовой стратегии от рассмотренных ранее стратегий ценообразования, имеющих выраженный агрессивный характер, состоит в том, что компания, осуществляющая конкурентную ценовую стратегию, отличается пассивностью, принимая решения в области цен не самостоятельно, а следуя вдогонку за конкурентом. Основные цели конкурентной цены:
-минимизация затрат;
- попытка удержать позиции на зарубежном рынке, соглашаясь на невысокий уровень прибыли;
- минимизация финансовых рисков.
«Метод проб и ошибок», как следует из названия, позволяет компаниям определять правильность разработанной ценовой политики, ориентируясь на поведение иностранных покупателей, Используется при выходе на новые, открывающиеся рынки.
Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.
Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
Пионерные и стандартиые ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.
Что каеается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.
Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.
При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынкак, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.
Изменение цены на разных этапах жизненного цикла товара: по мере достижения продуктом стадии зрелости ценовой фактор становится ключевым для поддержания конкурентоспособности продукта в условиях усиления конкуренции и сужения возможностей дифференциации продукта.
Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии. При следовании данной стратегии на различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, например, наиболее экономичную в эксплуатации модель, стандартную модель и модель самого высокого качества. На какой-то из продуктов цена может устанавливаться с целью защиты от конкурентов или отвоевания у них определенной доли рынка.
На продукты, испытывающие менее жесткую конкуренцию, может быть установлена более высокая цена, компенсирующая потери прибыли, которые несет продажа других «марок».
Другой стратегией является ценовое «пакетирование» (введение цены на «пакет» - набор товаров), когда специальная цена устанавливается для клиентов, одновременно приобретающих несколько позиций продуктовой линии (одна цена на пакет, включающий персональный компьютер с программным обеспечением и принтер).
Во всех подобных случаях дается анализ: насколько потребители в различных странах заинтересованы в экономии средств, готовы тратить свое время в поисках лучшего варианта покупки.
Вариантом подобной методики является стратегия «наживка –крючок»
Ценообразование для различных стран (соотношение стандартизации и дифференциации) Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.
Существует два противоположных подхода к решению данной проблемы: 1) добиться схожего позициорования продукта на различных рынках посредством преимущественно стандартизированного ценообразования; и 2) максимизировать прибыльность посредством адаптации цен к различным рыночным условиям. Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий:
• Стандартизация цены. Цена устанавливается при уходе продукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполагает установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене происходит реализация продукта на всех рынках, с учетом таких факторов, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия, и, т.о., не стремится к получению максимальной прибыли.
• Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочерней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т.п.) устанавливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий – не принимаются попытки скоординировать цены между странами.
Контрольные вопросы:
1. Перечислите основные методы ценообразования в международном маркетинге.
2. Проиллюстрируйте на конкретных примерах применение различных методов ценообразования
3. Выделите положительные и слабые стороны, проявляющиеся в каждом методе ценообразования.