Тема № 4. Особенности сегментации зарубежных рынков

Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является основой для выработки стратегии международного маркетинга. Без детального исследования рынков, хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших осо­бенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятель­ностью компании

Международная сегментация — это деление потребителей мирового рынка и рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений относительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздействия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сег­мента имеются подсегменты, потребители в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на мар­кетинговое воздействие.

Международная сегментация первоначально предстает в виде мак­росегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.

Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д.

Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для деловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).

Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широ­кой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха).

Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.

Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сегментов.

Окончательная сегментацияопределяет завершающую стадию маркетинговых исследований и учитывает не только характеристики, уровня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сегментация приближается к выбору целевых рынков, по которым в дальнейшем компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и маркетинговая программа (план), и ограничена, как правило, небольшим количеством сегментов.

Критерии сегментации применяются те же, что и на внутреннем рынке однако технология их применения значительно усложняется.

Для потребительских товаров критериями сегментации являются:

- Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ресурсам, урбанизация);

- демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирамида, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, национальность),

- экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, потребительская корзина, уровень сбережений, степень использования кредита, жилищные условия, эластичность спроса);

- социальные и культурные (социальное положение, социальное про­исхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное ок­ружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);

- психологические (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения).

Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров.

Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуальная, дифференциация основывается на косметических изменениях. касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д.: т,е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.

Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка.