Кто совершает покупки в интернете?

В литературе о розничной торговле прослеживается мысль о том, что некоторые по­требители избегают совершать покупки по каталогам через почту из-за неуверенности в надежности финансовых сделок (Schoenbachler, 2002). Тем не менее в электронной торговле ситуация осложняется из-за кажущегося еще большим риска недостаточ­ного обеспечения безопасности, который ассоциируется с Интернетом (Lu, 2006). С точки зрения характерных особенностей потребителей, готовых покупать модные товары онлайн, Ким и Ким (Kim, 2004b) определили, что важными факторами в этой связи являются: пол, доход, образование и число детей. Однако Голдсмит и Флинн (Goldsmith, 2004) обращают внимание на целесообразность выхода за рамки демо­графических показателей, объясняя такую необходимость временным характером подобных данных. Так, например, в 1988 году Брайтенбах и ван Дорен (Breitenbach, 1998) сообщали, что Интернетом склонны пользоваться молодые потребители муж­ского пола, хорошо образованные и занимающиеся бизнесом. Однако сегодня этот образ уже не актуален. По результатам исследования, проведенного Iris Female среди жительниц Великобритании и Германии и опубликованного в журнале New Media Аде (New Media Age, 2005):

• 52 % пользователей Интернета составляют женщины;

• покупательница тратит на онлайновые покупки в среднем £ 500 в год, что на 5,3 % боль­ше показателя затрат на покупки, совершаемые мужчинами (New Media Аде, 2005).

Кроме того, Голдсмит и Флинн (Goldsmith, 2004), а также Фау и Чанг-Чин (Phau, 2004) предполагают, что потребитель, даже будучи увлеченным покупателем одежды, не обя­зательно будет приобретать модные товары в Интернете. Скорее:

...лучшими прогнозирующими факторами совершения покупок через Интернет явля­ются энтузиазм и авантюризм, что применимо также к традиционному в прошлом приобретению одежды по каталогам (Goldsmith, 2004:92).

Полученные данные свидетельствуют о том, что те же причины, которыми руковод­ствуются покупатели, совершающие покупки посредством каталогов (нехватка времени, ограниченный доступ к реальным магазинам и пр.), побуждают людей покупать модные товары и через Интернет. Результаты исследования, проведенного Голдсмитом и Флинном, подтверждают Донту и Гарсиа (Donthu, 1999), Джонс и Виджейсэрэти (Jones, 1998), Бьюдри (Beaudry, 1999), а также Истлик и Файнберг (Eastlick, 1999). Все они называют в качестве основного единый мотив в пользу онлайнового шопинга — удобство совер­шать покупки не выходя из дома. Естественно, ретейлеры, торгующие по каталогам, вели активную деятельность по разработке инициативы электронной торговли, пользуясь склонностью потребителей, имеющих опыт общения с хорошо зарекомендовавшими себя компаниями посылочной торговли, проявлять меньше подозрительности к приобретению предлагаемых товаров и через Интернет. Несомненно, на современном этапе развития электронной розничной торговли осведомленность и доверие являются основными факторами в принятии решения о том, продукцию какой фирмы можно приобретать в режиме онлайн и по каталогам. Такие ретейлеры категории высокой моды, как Argos, Next Pic и John Lewis, также используют в качестве конкурентного преимущества уровень информированности потребителей об их брендах (Mintel, 2005с). В целом Голдсмит и Флинн утверждают, что действия электронного ретейлера и компании, торгующей по каталогам, мало чем отличаются: для них одинаково важны и хорошая база данных, и отлаженная логистика, и системы дистрибуции. Подобные сходства говорят о том, что их общим мотивом является желание продавать одежду, а не заинтересованность в специальном канале сбыта.

Последние данные позволяют сделать следующее предположение: клиенты, которые заказывают товары по почте, могут перенести совершение покупок в режим онлайн. Как показывает опрос Минтеля (Mintel, 2005с), способ совершения покупок через Интер­нет был признан самой популярной формой домашнего магазина в Великобритании в 2004 году и сместил на второй план заказы товаров с доставкой по почте. Получен­ные сведения наводят на мысль о том, что компании посылочной торговли не смогли в достаточной мере измениться или разнообразить свою деятельность, чтобы стать привлекательными для современной «более требовательной и изысканной аудитории домашнего магазина». Следовательно, несмотря на предыдущие прогнозы о грядущей замене традиционных магазинов электронной розничной торговлей, сегодня все больше мнений о том, что интернет-технологии станут своеобразным дополнением к рознич­ной торговле по каталогам, а значит, традиционным ретейлерам не стоит чрезмерно опасаться альтернативы совершения их потребителями покупок через Интернет (Gold­smith, 2005).

В целом в отношении вопроса о том, кто покупает модные товары в режиме онлайн, можно отметить следующее.

1. Результаты многих исследователей разнятся с точки зрения важности демографиче­ских характеристик потребителей.

2. Характерные особенности потребителя носят временный характер, поскольку Интер­нет — это стремительно растущая технология с неизменно увеличивающимся числом участников, причем портреты «типичного» пользователя Интернета будут меняться.

3. Интерес к моде не является мотивом для онлайнового шопинга. Скорее опыт пользо­вания домашним магазином и интерес к совершению онлайновых покупок являются теми факторами, которые побуждают потребителей покупать модные товары через Интернет.