Для инновационного менеджмента

Исследования (LePechoux, 2000) показывают, что процесс креативного дизайна одеж­ды можно значительно улучшить, если разработать общий язык шаблонов, который состоит из взаимосвязанных моделей, описывающих начальную творческую фазу процесса дизайна одежды. Используя разработку товара, маркетинговую стратегию и приведенные в настоящей главе модели процесса креативного дизайна вместе с внутренними и внешними факторами, влияющими на вышеперечисленные аспекты, можно создать прообраз данного креативного процесса. Его неотъемлемыми элемен­тами являются:

• акцент на креативной фазе процесса дизайна одежды;

• определение компонентов дизайна и маркетинга на этой фазе;

• распознавание связей между данными компонентами и различными этапами про­цесса;

• динамичная структура, основанная на этих связях;

• учет факторов окружения;

• метод оценки разработанного изделия;

• сочетание логического мышления и процессов, имеющих под собой как строго на­учную, так и сенсорную основу.

Разработанный язык шаблонов ясно выражает динамичную структуру прообраза. Были установлены шаблоны, описывающие связь между всеми компонентами и этапа­ми процесса креативного дизайна одежды (Le Pechoux, 2000). Являясь универсальным для всех специалистов в области дизайна, применяющих метод «прозрачного ящика», язык шаблонов способствует пониманию процесса креативного дизайна. Тем не менее, как утверждают исследователи, этот язык может быть использован и при разработке программного средства, которое: а) будет учитывать потребности сотрудников креатив­ного отдела; б) поможет направить используемые в дизайне одежды творческие усилия в нужное русло и оптимизировать процесс. Различные дизайнерские команды, разрабаты­вающие уникальные стили, могли бы применять язык шаблонов, описывающий креатив­ный процесс разработки дизайна одежды. Их креативность будет зависеть от понимания каждого индивидуального шаблона, а также от выбора и последовательности шаблонов, составляющих персональный язык данных команд. Дизайнеры даже могут добавить в этот язык несколько собственных шаблонов.

Все специалисты языка шаблонов утверждают, что шаблоны, разработанные одним дизайнером, следует распространять среди его коллег по цеху, чтобы ускорить процесс формирования всеобъемлющего языка шаблонов для дизайна одежды. Это принесет пользу специалистам не только в сфере дизайна, но и в связанных с ним отраслях.

ИСТОЧНИКИ

Alexander, С. A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction / С. Alexander. — Oxford: University Press, 1977.

Amabile, T. M. Creativity in Context / Т. М. Amabile. — Oxford: Westview Press, Harper Collins, 1996.

American Apparel Manufacturers Association. The impact of technology on pre-production activities. TAC Report: The Impact of Technology on Apparel / American Apparel Manufacturers Association (AAMA). - Washington: AAMA, 1991. - P. 63-68.

American Institute of Certified Public Accountants. Product lifecycle management. Center for Excel­lence in Financial Management Business Management Issues / American Institute of Certified Public Accountants (AICPA). - AICPA/CEFM Publication, 1998. - (http://www.aicpa.org/cefm/ plcm/index.html).

Andersson, A. E. Creativity, complexity and qualitative economic development / A. E. Andersson // The Complexity of Creativity / N.-E. Sahlin, A. E. Andersson (eds). — Dordrecht: Kluwer Academic, 1997.-P. 139-151.

Bati, A. Ideas / A. Bati // Textile Horizons. - 1994. - 14(3). - P. 48-50.

Besemer, S. Analysis of creative products: review and synthesis / S. Besemer, D. Treffinger // The Journal of Creative Behavior. - 1981. - 15. - P. 158-178.

Brown, A. Micro marketing, relationship marketing / A. Brown // Class Notes. — 1997. — Chapter 10. — (http://www.udel.edu/alex/chaptlO.html).

Bryant, N. 0. A critical framework for exploring the aesthetic dimensions of wearable art / N. 0. Bryant, E. Hoffman //Aesthetics of Textiles and Clothing: Advancing Multi-Disciplinary Perspectives. ITAA

Special Publication No. 7 / М. R. DeLong, A. M. Fiore (eds). — Monument, CO: International Textile Apparel Association, 1994. - P. 84-96.

Burns, L. D. Fashion Theory / L. D. Burns. — 1998. — (http://osu.orst.edu/instruct/aihm577/fthome. html).

Carr, H. Fashion Design and Product Development / H. Carr, J. Pomeroy. — Oxford: Blackwell Scientific, 1992.

Damhorst, M. L. In search of a common thread: classification of information communicated through dress / M. L. Damhorst // Clothing and Textile Research Journal. - 1990. - 8(2). - P. 1-8.

Dammeyer, M. A. Marketing research: pinning down change / M. A. Dammeyer // Industrial Fabric Products Review. - 1994. - 71(3). - P. 22-23.

De Bono, E. Serious Creativity — Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas / E. De Bono. — New York: Harper Business, 1992.

Ditkoff, M. Qualities of an innovator / M. Ditkoff // Personal Creativity. — 1998. — (http://www.thinks-mart.com/articles/MP_3-4-2.html).

Entrada, J. J. Fashion: A Cultural Communication of Image /}.}. Entrada. — 1998. — (http://home.earth-link.net/~entrada/writing/Fashion.html).

Eysenck, H. J. Creativity and personality / H. J. Eysenck // The Creativity Research Handbook / M. A. Runco (ed.). - Creskill, NJ: Hampton Press, 1997. - Vol. 1. - P. 41-66.

Finke, R. A. Mental imagery and visual creativity / R. A. Finke // The Creativity Research Handbook / M. A. Runco (ed.). - Creskill, NJ: Hampton Press, 1997. - Vol. 1. - P. 183-202.

Gaskill, L. R. Toward a model of retail product development — a case study analysis / L. R. Gaskill // Clothing and Textile Research Journal. - 1992. - 10(4). - P. 17-24.

Guilford, J. On creativity/J. Guilford// The American Psychologist. - 1950. - 14. - P. 444-454.

jarnow, J. Inside the Fashion Business /}. Jarnow, K. G. Dickerson. — Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.

Jones, C. Design Methods: Seeds of Human Futures / C. Jones. — New York: John Wiley, 1981.

Kaiser, S. The Social Psychology of Clothing — Symbolic Appearances in Context / S. Kaiser. — New York: Macmillan, 1990.

Kallal, M. J. Linking industry practice with apparel design education / M. J. Kallal, J. M. Lamb // Lectures and Writings from the International Conference on Fashion Design, May 25-27 / H. Sillanpaa-Suomi-nen, M. von Knorring (eds). — Helsinki: University of Industrial Arts Helsinki UIAH, the Department of Clothing and Fashion Design, 1993. - P. 253-258.

Kato, S. L. An investigation of the creative process and application to apparel design models / S. L. Kato // Aesthetics of Textiles and Clothing: Advancing Multi-Disciplinary Perspectives. ITAA Special

Publication No. 7 / М R. DeLong, A. M Fiore (eds). — Monument, CO: International Textile Apparel Association, 1994. - P. 48-57.

Kim, S. H. Essence of Creativity, A Guide to Tackling Difficult Problems / S. H. Kim. — New York: Oxford University Press, 1990.

Knox, S. Design management / S. Knox // Textile Horizon. — 1989. — February. — P. 59-61.

Kotler, D. Principles of Marketing / D. Kotler, G. Armstrong. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1996.

Kurt Salmon Associates (KSA). KSA Annual Consumer Pulse Survey Results / KSA. - KSA Publications, New York. 1996.

LaBat, K. L. A three-stage design process applied to an industry — university textile product design project / K. L. LaBat, S. L. Sokolowski // Clothing and Textile Research Journal. - 1999. - 17(1). -P. 11-20.

Lamb, J. M. Conceptual framework for apparel design / J. M. Lamb, M. Kallal // Clothing and Textile Re­search Journal. - 1992. - 10(2). - P. 42-47.

Le Pechoux, B. A pattern language describing apparel design creativity. Textile Technology and Mana­gement Ph.D. Dissertation. College of Textiles, North Carolina State University, Raleigh, NC, USA / B. Le Pechoux. - 2000.

May-Plumlee, T. No-interval coherently phased product development model for apparel / T. May-Plumlee, T. Little // International Journal of Clothing Science and Technology. — 1998. — 10(5).

McCann, J. M. The evolution of marketing systems /J. M. McCann // Generation Marketing Insights. — 1997. — (http://www.duke.edu/~mccann/mwb/12partnr.html).

McPherson, E. M. // Apparel Manufacturing Management Systems / H. L. Needles (ed.). — New Jersey: Noyes, 1987.

Myers, N. What is this thing called 'Heart Intelligence'? / N. Myers // Personal Creativity. — 1998. — (http://www.thinksmart.com/articles/MP_3-l-l.html).

Packard, S. The Fashion Business — Dynamics & Careers / S. Packard. — New York: CBS College Pub­lishing, 1983.

Perna, R. Fashion Forecasting — A Mystery or a Method? / R. Perna. — New York: Fairchild, 1987.

Petzinger Jr, T. There is a new economy out there — and it looks nothing like the old one / T. Petzingerjr. // The Wall Street Journal. - 2000. - January 1. - s. R. - P. 31.

Pitt, T. 'Advanced' target marketing / T. Pitt // Segmenting and Targeting Markets. — 1997. — Ch. 6. — (http://www.pcola.gulf.net/~tonypitt/mk6.htm).

Remaury, B. Levolution de la fonction produit/collection / B. Remaury // Rep'eres Mode & Textile 96. Paris: Institut Francis de la Mode, 1996. — P. 178-188.

Rigamonti, A. Second-generation marketing in the textile industry / A. Rigamonti // World Textiles: In­vestment Innovation Invention. —1987. — P. 229-248. — (The Textile Institute. Papers presented at the Annual World Conference, May 4-7,1987, Como, Italy).

Robinson, H. Fashion: the way forward / H. Robinson // World Textiles: Investment Innovation Inven­tion. - 1987. - P. 249-258. - (The Textile Institute. Papers presented at the Annual World Con­ference, May 4-7, 1987, Como, Italy).

Rogers, D. S. Fashion — A Marketing Approach / D. S. Rogers, L. R. Gamans. — New York: CBS College Publishing, 1983.

Sadd, D. Structuring product development for higher profits / D. Sadd // Bobbin. — 1996. — October. — P. 68-73.

Secor, L. C. Computer Usage in Apparel Design and its Effect on Styling and Creativity / L. C. Secor. — UMI, USA, 1992.

Shah, D. R. Timing: the key to success / D. R. Shah // World Textiles: Investment Innovation Invention. — 1987. - P. 269-282. - (The Textile Institute. Papers presented at the Annual World Conference, May 4-7,1987, Como, Italy).

Sheasly, W. D. The essence of creativity / W. D. Sheasly // Chemtech. - 1996. - March. - P. 15-16.

Smith, T. Vision of changes in textile markets / T. Smith // Indian Textile journal. - 1995. - 105(4). -P. 166-167.

Solomon, M. R. Consumer preferences for apparel and textile products as a function of lifestyle imagery / M. R. Solomon, B. G. Englis // National Textile Center Briefs. - 1998. - March. - P. 28.

Tandem Corporation. Decision support in retail: unlocking the power of retail data / Tandem Corpora­tion // Retail Solution Brief. - 1997. - (http://www.tandem.com/INFOCIR/HTML/BRFS_WPS/ DSSRETSB.html).

Turner, j. D. Activating the creative process / J. D. Turner // Textile Chemist and Colorist. — 1991. — 23(2).-P. 21-22.

Van Praag, L. Managing design / L. van Praag // World Textiles: Investment Innovation Invention. — 1987. - P. 303-308. - (The Textile Institute. Papers presented at the Annual World Conference, May 4-7,1987, Como, Italy).

Watkins, S. Using the design process to teach functional apparel design / S. Watkins // Clothing and Textiles Research Journal. - 1988. — 7. — P. 10-15.

Wickett, J. L. Apparel retail product development: model testing and expansion /J. L. Wickett, L. R. Gaskill, M. L. Damhorst // Clothing and Textile Research Journal. - 1999. - 17(1). - P. 21 -35.

Young, J. G. What is creativity? / J. G. Young //Adventures in Creativity, A Multimedia Magazine. — 1998. — (http: //www.volusia.com/creative/2magl.htm).

ГЛАВА 13

ЭЛЕКТРОННЫЙ FASHION-БИЗНЕС

Руфь Марсиниак

и Маргарет Брюс

ВВЕДЕНИЕ

Основным розничным каналом дистрибуции постепенно становится Интернет. Он также является привлекательным каналом для реализации модных товаров (Beck, 2004), по­скольку не только предоставляет ретейлерам отличный способ размещения фотогра­фий, видео- и аудиоматериалов, демонстрирующих их последние коллекции, но и дает возможность продавать товар напрямую потребителям через веб-сайты. Размышления о возможностях продажи одежды в режиме онлайн не прекращаются, а тем временем объемы продаж одежды и обуви, реализуемых через Интернет, постоянно растут. Напри­мер, согласно данным компании Interactive Media in Retail Group (IMRG, 2005), начиная с 2000 года доходы от реализации модных товаров через Интернет ежегодно увеличиваются на 25-30 %. Подсчитано, что 24 млн. человек потратили £ 1,6 млрд. в интернет-магазинах только в сентябре 2005 года. Полученные данные подтверждаются сообщениями eBay: каждые 7 секунд на их сайте продается предмет одежды (Morrell, 2006), а веб-сайт Topshop считается ее второй по величине — после флагманского магазина компании на Оксфорд-стрит — торговой точкой (Dudley, 2005). В целом индустрия моды, составившая 9 % всей розничной Интернет-торговли в стране, была названа самой быстрорастущей отраслью электронной торговли в Великобритании (Ashworth, 2005). Нельзя игнорировать важность объема продаж одежды для экономики. Например, данный показатель на розничном рынке моды в Великобритании в 2004 году составил £ 37 млрд. (Mintel, 2005b), в то время как общая стоимость книжного розничного рынка в том же году достигла показателя лишь в £ 3,62 млрд. (Mintel, 2005a).

Наряду с увеличением сумм, которые потребитель тратит на покупку модных то­варов через Интернет, постепенно возрастает и академический интерес к электронной розничной торговле в сфере индустрии моды (электронному бизнесу). Большая часть исследований связана с изучением поведения потребителя, в частности с выявлением характерных особенностей клиента, побуждающих его совершать покупку одежды че­рез Интернет (Goldsmith, 2002; Goldsmith, 2004; 2005; Kim, 2004b), а также с изучением поведения клиента, совершающего покупки через различные каналы, включая модные приобретения в магазинах на главной торговой улице, через каталоги и Интернет (Lu, 2006; Nicholson, 2002; Koontz, 2002). Другие исследовательские работы уделяли особое внимание компонентам дизайна и качеству модных сайтов (Gang, 2004), а также изучению восприятия данных аспектов потребителями (Siddiqui, 2003; Kim, 2004a), в связи с чем насчитывается гораздо меньше публикаций, посвященных онлайновой стратегии fashion-ретейлера. Тем не менее и в этой области возобновляются исследования. Так, например, Марсиниак и Брюс (Marciniak

, 2004) изучают уровни приверженности fashion-ретейлера электронной коммерции и определяют его характерные особенности, исходя из рыноч­ного позиционирования и фокусирования на товаре. Следует упомянуть и эмпирическое исследование Эшворта (Ashworth, 2005), в котором анализируются этапы разработки модных сайтов. Были также проведены исследования, которые рассматривают приро­ду процесса принятия решений fashion-ретейлерами при разработке подобных сайтов (Marciniak, 2005; Salmeron, 2005).

Цель данной главы — предложить исчерпывающий обзор вышеназванной литературы и предоставить тем самым как теоретикам, так и практикам основу, на которой можно сформировать понимание специфической отрасли в сфере индустрии моды, связанной с электронной розничной торговлей. В главе рассматриваются следующие аспекты: идентификация fashion-ретейлеров, участвующих в электронной розничной торговле; восприятие потребителями модных сайтов; исследование того, каким образом ретейлеры разрабатывают такие сайты; а также изучение характерных черт потребителей, покупаю­щих модные товары через Интернет.

КТО ТОРГУЕТ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ?

Джэнг и Берне (Jang, 2004) утверждают, что fashion-ретейлеры, торгующие через Интер­нет, попадают под одну из четырех категорий:

• виртуальные электронные ретейлеры;

• традиционные ретейлеры;

• компании, торгующие по каталогам и расширившие свои операции за счет включения в ассортимент своих услуг онлайновые продажи;

• многоканальные розничные компании, которые реализуют товары в магазинах, через каталоги и Интернет.

Марсиниак и Брюс (Marciniak, 2004) предлагают альтернативную классификацию электронных fashion-ретейлеров, которая основана на фокусировании на товаре и рыноч­ном позиционировании. Данная классификация, разработанная с учетом проведенного в 2003 году обзора веб-сайтов, включает:

• ретейлеров с узкой товарной специализацией, или нишевых ретейлеров (например, одежда для беременных);

• ретейлеров-дизайнеров (например, Paul Smith);

• ретейлеров смешанного ассортимента, продающих модные товары (например, House of Fraser);

• ретейлеров, реализующих модную продукцию смешанного ассортимента (например, Diesel).

Если исходить из данной классификации, становится очевидно, что различные ретейлеры, независимо от их принципа фокусирования на товаре или рыночном позицио­нировании, проявляют интерес к электронной торговле. Данные проведенного опроса также показали, что среди сайтов, совершающих электронные сделки, лучше всего были представлены те, которые принадлежат ретейлерам с узкой товарной специализацией. Например, большинство «чисто играющих» ретейлеров* были розничными компаниями именно с такой специализацией. Полученные сведения подтверждают также идею о том, что подобным ретейлерам легче обеспечить товарооборот на своих веб-сайтах именно благодаря их узкой специализации (Huizingh, 2002). Например, в результате ввода тер­мина «лыжная одежда» в поисковой системе будет сразу выдан список розничных пред­приятий верхней одежды.

В то время как у ретейлеров с узкой товарной специализацией есть преимущество упоминания в Интернете конкретной товарной категории, другие fashion-ретейлеры могут привлекать потребителей с помощью названий собственных брендов. Примером тому служат известные сети монобрендовых магазинов — Gap, Topshop и French Con­nection. Тем не менее исследование Марсиниак и Брюс выявило, что на момент его про­ведения сайты большинства сетей монобрендовых магазинов, выпускающих продукцию под собственной торговой маркой, носили исключительно информационный характер. Это означало, что данные ретейлеры в противовес другим розничным предприятиям высокой моды, торгующие модными товарами смешанного ассорти­мента под собственным брендом, которые также реализуют свою продукцию по каталогу (например, Next и Laura Ashley), совершали электронные сделки. Следовательно, эти многоканальные ретейлеры использовали свои способности в ведении прямых поставок и логистике для осуществления онлайновой торговли. Действительно, Next Pic уделяет особое внимание своему предложению «Один бренд — три способа совершения поку­пок», будучи в числе первых ретейлеров в Великобритании, использовавших потенциал метода многоканальной торговли. По имеющимся сведениям, эта компания, скорее всего, является примером самого успешного в настоящее время fashion-ретейлера в Великобритании, предпринявшего попытку проникнуть в электронную коммерцию (Mintel, 2005b). Например, согласно данным Nielsen/NetRatings (Retail Week, 2003), Next является одним из наиболее популярных веб-сайтов, востребованных женщинами Великобритании. Принятие ретейлером стратегии проникновения на рынок (которой по сути и является метод многоканальной торговли) побуждает потребителей совершать больше покупок. Это вполне логично, учитывая, что модный рынок в Великобритании процветает, о чем свидетельствует жесткая конкуренция (Mintel, 2005b).

Согласно опросу, проведенному Марсиниак и Брюс, наименее вероятным является тот факт, что fashion -дизайнеры станут ретейлерами, совершающими подобные сделки. Объяснений тому несколько:

• во-первых, они могут стремиться защитить свой имидж, считая, что дальнейшее про­движение на рынок сделает его менее выразительным;

• во-вторых, учитывая, что обычно fashion-дизайнеры уже работают на мировом уровне, они могут и не иметь желания выделять ресурсы для ведения электронных междуна­родных операций;

• в-третьих, они могут считать, что высокий уровень обслуживания клиентов, сопрово­ждающий продажу дорогостоящих модных товаров, довольно сложно воспроизвести в режиме онлайн.

Однако существует несколько «чисто играющих» розничных предприятий, включая британского ретейлера Net-a-porter и итальянскую компанию Yoox, которые успешно продают дизайнерскую одежду через Интернет (Corcoran, 2005; Howell, 2005). Такие ретейлеры делают акцент на дизайнерской одежде, которую рекламируют в журналах и которую нередко трудно найти в независимых розничных магазинах, поскольку она может считаться «рискованной» (Corcoran, 2005).

Независимые fashion-ретейлеры являются той группой розничных компаний, которая в наименьшей степени будет пользоваться Интернетом для продажи своих товаров (Магciniak, 2004), и это не удивляет. Ведь небольшие розничные предприятия, которые обычно обслуживают локальные рынки, вероятнее всего, не видят необходимости вкладывать средства в электронную коммерцию. Подобное решение способствует дальнейшему уве­личению разрыва между небольшими магазинами и крупными национальными сетями торговых предприятий. Одной из попыток по исправлению такой ситуации было создание Ready2Shop — консультационного fashion-бизнеса, основанного в 1999 году гуру в мире моды Тринни Вудолл и Сюзанной Константин, в который должны были входить бутики, продающие модные товары независимых ретейлеров, планировавших впоследствии са­мостоятельно заниматься своими поставками (Hall, 1999). Однако компании пришлось умерить свои амбиции относительно создания сайта в Интернете, поскольку ей не удалось привлечь достаточно венчурного капитала, и в 2001 году она была вынуждена прекратить свою деятельность.

В целом, что касается вопроса о торговле онлайн, следует отметить: несмотря на при­сутствие в Интернете ретейлеров с узкой товарной специализацией, дизайнеров, ретей­леров смешанного ассортимента, продающих модные товары, и ретейлеров, торгующих модной продукцией смешанного ассортимента, в настоящее время розничными ком­паниями, совершающими электронные сделки, являются преимущественно ретейлеры с узкой товарной специализацией. Таким образом, если брендинг стал чрезвычайно важной чертой розничной торговли в сфере индустрии моды (Moore, 1995), в рамках онлайновых продаж большое значение имеет фокусирование на товаре.