Fashion-ретейлеры общей направленности.

Согласно определению, предложенному Корпоративной службой по розничной торговле (в отличие от ретейлеров узкоспециализированных модных товаров, имеющих склонность концентрироваться на одной-двух группах модных товаров)fashion-ретейлеры общей направленности:

•предлагают широкий ассортимент модных товаров и аксессуаров либо широкому (например, бэр), либо четко очерченному целевому сегменту (например, Kookai);

• придерживаются средней шкалы цен и размещают свои магазины в центре города, чтобы обеспечить максимальный доступ потребителям рынка товаров массового производства.

Источники: Hollander, 1970; Fernie, 1997; 1998; Corporate Intelligence on Retailing, 1997.

Таблица 5.2. Четыре типа международных fashion-ретейлеров

Результаты других исследований выявили, что в то время как fashion-ретейлеры клас­са люкс ставят целью экспансию на географически несопоставимые зарубежные рынки, fashion-ретейлеры общей направленности стремятся сосредоточить рост на рынках, гео­графически и культурно близких рынку их страны происхождения. Как видно из работы Луалаяйнена (Lualajainen, 1991), международная экспансия Hennes & Mauritz из Швеции подтверждает, что выбор ретейлеров, нацеленных на рынок товаров массового потре­бления, объясняется желанием максимально сократить сопутствующий риск и увеличить контроль над своей деятельностью. Только после завоевания позиций на ближайших за­рубежных рынках рассматривается вопрос выхода на рынки, культурно и географически далекие от внутреннего.

На примере конкретной компании можно выделить следующий ряд моделей, относя­щихся к территориальной экспансии fashion-ретейлеров:

• европейские fashion-ретейлеры склонны ограничивать свой выход на внешний рынок рамками других европейских стран и Северной Америкой;

• американские ретейлеры предпочитают выходить прежде на канадский рынок, а по­том на рынки Западной Европы, в частности в Великобританию;

• европейские ретейлеры дизайнерской одежды расширяют сферу своего междуна­родного влияния до рынков Японии и стран Тихоокеанского бассейна.

В 1990-х годах вследствие большой конкуренции в Евросоюзе и в результате воз­можностей, появившихся после распада СССР, розничные продавцы модных товаров пересмотрели направление международной экспансии, включив в нее Россию и рынки других стран Восточной Европы. Более того, ранее слаборазвитые рынки Южной Америки и Ближнего Востока превратились в новые центры международной экспансии fashion-ретейлеров (Fernie, 1998).

КОГДА ПРОИСХОДИТ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ МОДНЫМИ ТОВАРАМИ?

На основании информации о международной экспансии европейских fashion-ретейлеров, предоставленной Корпоративной службой по розничной торговле, можно выделить определенные периоды времени, в которые происходило освоение международного рынка продавцами моды. В первую очередь следует выделить период с 1990 по 1995 год как самый знаменательный в плане количества fashion-ретейлеров, впервые вышедших на внешний рынок, на втором месте — период с 1985 по 1989 год. Временной промежу­ток с 1980 по 1984 год считается непродуктивным по сравнению с концом 1970-х, когда значительное число компаний впервые вышли на импортные рынки.

Есть основания утверждать, что подобная неустойчивость в процессе освоения между­народного рынка отражает изменчивость экономических условий соответствующих пе­риодов. Например, росту международного влияния fashion-компаний в конце 1980-х го­дов способствовала благоприятная экономическая ситуация. Однако изменения степени участия на внешнем рынке нельзя объяснить исключительно экономическими условиями соответствующего периода: беспрецедентный рост международной экспансии в начале 1990-х наблюдался на фоне значительного спада в мировой экономике. Следовательно, необходимо найти другие причины, объясняющие закономерности экспансии fashion-ретейлеров на зарубежные рынки.

Очевидно, что целесообразно приступать к реализации стратегии расширения в период экономического спада, поскольку сопутствующие затраты наверняка окажутся меньши­ми. Однако лишь финансовые причины не способны объяснить объем экспансии. Сле­дует учесть и социальные факторы, способствующие всемирному продвижению бренда “fashion-ретейлер”. Такие аспекты, как появление более космополитичного, лучше ин­формированного покупателя, порождают спрос на модные товары за рубежом, а наличие общенациональных средств распространения рекламы, Интернета и прогрессирующее стирание граней между стилями жизни во всем мире обеспечило fashion-ретейлерам воз­можность общаться с потребителями различных зарубежных рынков на экономически выгодном уровне (и достигать снижения операционных расходов).

Временной аспект интернационализации fashion-ретейлеров связан с рядом предпо­сылок, содействующих экспансии на внешние рынки, и препятствиями на пути к успеху за рубежом. Преимущества влиятельного бренда с сопутствующими ценностями кос­мополитизма, эксклюзивности и превосходства дизайна признаны главными факторами успеха международных дизайнерских домов моды (Fernie, 1997).

Международный успех fashion-ретейлеров объясняется:

• их умением — как в случае с Hennes & Mauritz из Швеции и Kookai & Morgan из Фран­ции — предлагать ассортимент уникальных, хорошо запоминающихся, легко имити­руемых на различных рынках в розничной среде и при этом стоящих уплаченных за них денег товаров (Lualajainen, 1991; Moore, 1997; 1998);

• способностью разрабатывать бренды, привлекающие внимание во всем мире, как в случае с Benetton и Gap (Simpson, 1996);

• способностью обслуживать покупателей, требования которых не в полной мере удо­влетворяются местными розничными компаниями;

• возможностью создавать рыночные сегменты, в которых ранее еще никто не действо­вал (Johnson, 1994; Sternquist, 1997).

До сих пор недостаточно внимания уделялось проблемам, с которыми могут стол­кнуться международные fashion-ретейлеры. Согласно утверждениям Холландера (Hollander, 1970), основные трудности, с которыми встречаются розничные продавцы, занимающиеся товарами массового производства на внешнем рынке, носят скорее культурный, нежели технический характер. Опыт успешных ретейлеров, в частности Hennes & Mauritz из Швеции, убеждает в необходимости учитывать при принятии ре­шения о выходе на рынки определенных стран такой фактор, как близость и понимание культуры последних (Lualajainen, 1991). Признавая высокую вероятность столкнове­ния международных fashion-ретейлеров с проблемами, связанными с неэффективно­стью цепочки поставок, деятельностью местных конкурентов, контролем зарубежной деятельности и управлением ею на расстоянии, Корпоративная служба по розничной торговле отмечает, что главная причина провала на внешнем рынке заключается в не­дооценке культурных различий на зарубежном и внутреннем рынках. По сути, те, кто пренебрегает значимостью этого фактора, отказываются подстраивать свое предложе­ние под условия местного рынка.

Учитывая неразрывную связь между культурным контекстом и самим представлением о том, что считается модным, остается лишь удивляться, что до сих пор роли культуры в процессе интернационализации моды не уделялось должного внимания. Похоже, никто не занимался исследованием решающих факторов, от которых зависит успех зарубежных fashion-ретейлеров, не изучались и препятствия, с которыми эти компании могут стол­кнуться при выходе на рынок Великобритании.