Значение для fashion-маркетинга

Чтобы разбираться в социальных идентичностях покупателей, fashion-маркетолог должен лучше понимать основополагающую теоретическую аргументацию в сегментации рынка. Следовательно, предложенной нами дискуссией мы вносим концептуальный вклад в со­временные теоретические дебаты о сегментации рынка и объясняем динамичную при­роду социального взаимодействия. Однако наши аргументы схожи с уже существующими взглядами на сегментацию рынка не с точки зрения статической классификации, а в плане решения динамичных вопросов, проблематика которых усиливается в контексте моды.

При этом важно понимать ограниченность концепции сегментации в свете последнего аспекта.

Управленческие подходы к проблеме сегментации не сформированы социально в том значении, которое описывалось выше; они опираются только на предвзятые мнения о поведении, основанном на внешних определяющих факторах. Математическая модель ожидаемого поведения посредством научного определения конкретных групповых идентичностей — цель многих изысканий в сфере управленческой сегментации. Некоторые сведения в анализе идентичности собраны у индивидуумов на основании подвергнутых цензуре материалов и личных данных (например, карточки лояльности). Однако интер­претации большинства видов сегментации осуществляются независимо от субъектов и часто через макромоделирующие подходы. Это может оказаться проблематичным для прогнозов, цель которых — интерпретировать определенные типы людей исключительно в рамках идентичности предполагаемого поведения.

Характеристики	Реалист	Постмодернист	Конструкционист
Самоидентификация     Групповая идентич­ность     Идентификаторы   Преобладающая па­радигма в изучении сегментации   Суждения     Контекст   Метод	Универсальная, опреде­ляемая через измеримые характеристики     Универсальная, опреде­ляемая через измеримые характеристики     Внешние, продиктованные аналитиками, пользующи­мися данными из разных источников для создания модели поведения и дей­ствия     Да   Объективные   Статический: зависит от моментальных снимков по прошествии времени благодаря средствам сбора информации(обычно — опрос/цензовые данные)   Статический:статистиче­ский анализ (то есть анализ группы)	Не всегда поддающаяся определению, но типичная:разрозненная,рассредото­ченная, гипервеществен­ная, веселая и парадок­сальная     Характеризуемая через фрагментацию     Не существуют: навязыва­ние каких-либо идентифи­каторов противоречит пост­модернизму   Нет   Н е существуют: весьма критичны по отношению к реалистичным предполо­жениям     Динамичный (непрерывные изменения), чрезвычайно разрозненный и не поддаю­щийся определению   Трудно что-либо предло­жить	Не всегда согласованная, но постоянно обсуждаемая участниками   Социально обусловленная, сформированная и обсуж­даемая посредством взаи­модействий группы     В конкретном контексте через взаимодействие(вну­треннее)     Нет   Субъективные   Динамичный: модель непрерывного изменения идентификации через веде­ние переговоров и взаимо­действие     Антропологический и этно­графически восприимчивый подходы; акцент на социальных рас­суждениях

Таблица 4.2. Теоретические воззрения на сегментацию рынка

Мы осознаем, что должны идти на шаг впереди, и можем этого добиться только по­нимая нашего потребителя и зная, что нужно делать, чтобы идти вперед вместе с ним и за ним, удерживая его, не позволяя ему уйти куда-либо еще.

Руководитель отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Для содействия движению к социально обусловленному пониманию стратегии сег­ментации рынка необходимы методы исследований, основанные на антропологических и этнографических теоретических концепциях, изучающих то, насколько активно, твор­чески и социально — символично осуществляя свои желания и фантазии и создавая чув­ство социальной идентичности — люди используют бренды, рекламу и опосредованное потребление в жизни (Hackley, 2005). Только в этом случае мы выйдем за ограничения сегментации рынка и добьемся стратегических целей в динамичном и проблематичном современном мире fashion-маркетинга.

ИСТОЧНИКИ

Academy of Marketing. Market Segmentation (Special Interest Group)/Academy of Marketing. — 2004. — (http://www.academyofmarketing.info/sigsegment.cfm).

Bass, F. Market segmentation: group versus individual behavior / F. Bass, D. Tigert, R. Lonsdale //Journal of Marketing Research. - 1968. - 5. - P. 264-270.

Baudrillard, J. Simulacra and Simulation /}. Baudrillard. — Ann Arbor: The University of Michigan Press, 1994.

Berger, P. The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge / P. Berger, T. Luckmann. — London: Penguin, 1966.

Bevan, J. The Rise and Fall of Marks and Spencer /}. Bevan. — London: Profile, 2002.

Blattberg, R. Identifying the deal prone segment / R. Blattberg, T. Buesing, P. Peacock, S. Sen //Journal of Marketing Research. - 1976. - 15 (August). - P. 369-377.

Brown, S. Postmodern marketing research: no representation without taxation / S. Brown //Journal of the Market Research Society. - 1995. - 37(3). - P. 287-310.

Burger, P. C. Can private brand buyers be identified? / P. C. Burger, B. Schott //Journal of Marketing Research. - 1972. - 9 (May). - P. 219-222.

Burns, A. C. A test of the reliability of psycho-graphics / A. C. Burns, M. C. Harrison //Journal of Mar­keting Research. - 1979. - 16 (February). - P. 32-38.

Cova, В. Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing / B. Cova // European Journal of Marketing. - 2002. - 36(5-6). - P. 595-620.

Curran, J. G. M. Theoretical and Practical Issues in the Determination of Market Boundaries / J. G. M. Cur-ran, J. H. GoodMlow//European Journal of Marketing. - 1990. - 24(1). - P. 16-28.

Dibb, S. A program for implementing market segmentation / S. Dibb, L. Simkin //Journal of Business and Industrial Marketing. — 1997. — 12(1). — P. 51-65.

Dibb, S. Marketing knowledge and the value of segmentation / S. Dibb, P. Stern, R. Wensley // Marketing Intelligence and Planning. - 2002. - 20(2). - P. 113-119.

Dibb, S. Marketing: Concepts and Strategies / S. Dibb, L. P. Simkin, W. Pride, 0. C. Ferrel. — 5th edi­tion. - New York: Houghton Mifflin, 2005.

Dibb, S. New millennium, new segments: moving towards the segment of one? / S. Dibb // Journal of Strategic Marketing. - 2001. - 9(3). - P. 193-213.

Douglas, M. How Institutions Think / M. Douglas. — Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1986.

Elliot, R. Brands as symbolic resources for the construction of identity / R. Elliot, K. Wattanasuwan // International Journal of Advertising. - 1998. - 17(2). - P. 131-144.

Experian UK. Fashion Segments / Experian UK // Internal Documentation and Ongoing Dialogue / pre­sented courtesy of Mr Patrick Gray. — 2004. — October 27.

Firat, A. F. From segmentation to fragmentation: markets and marketing strategy in the postmodern era/ A. F. Firat, C. J. Shultz// European Journal of Marketing. - 1997. - 31(3/4). - P. 183-207.

Firat, A. F. Postmodernity: the age of marketing / A. F. Firat, A. Venkatesh // International Journal of Re­search in Marketing. - 1993. - 10(3). - P. 227-249.

Freud, S. Outline of Psychoanalysis / S. Freud. — Vol. XXIII. — London: Hogarth Press, 1940.

Geertz, C. Local Knowledge: Further Essays in Interpretive Anthropology / C. Geertz. — New York: Basic Books, 1983.

Gergen, K.). An Invitation to Social Construction / K. ]. Gergen. — London: Sage, 1999.

Giddens, A. Modernity and Self-identity: Self and Society in the Late Modern Age / A. Giddens. — Cam­bridge: Polity Press, 199\.

Giddens, A. Runaway World / A. Giddens. - London: Profile, 2002.

Goffman, E. The Presentation of Self in Everyday Life /' E. Goffman. — London: Penguin, 1959.

Green, P. Multivariate Decisions in Marketing: A Measurement Approach / P. Green, Y. Wind. — Illinois: Dryden Press, 1973.

Gubrium, J. F. Local Cultures in Service Policy / J. F. Gubrium // The politics of Field Research: Beyond Enlightenment/}. F. Gubrium, D. Silverman (eds). - Newbury Park, CA: Sage, 1989. - P. 91-112.

Hackley, С. Communicating with the fragmented consumer / C. Hackley // Admap. — 2005. — March. — P. 13-15.

Hines, T. Globalisation: an introduction to fashion markets and fashion marketing / T. Hines // Fashion Marketing: Contemporary Issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001. -P. 1-25.

Hines, T. Socially constructed realities and the hidden face of market segmentation / T. Hines, L. Quinn // Journal of Marketing Management. - 2005. - 21(5/6). - P. 529-543.

Hoek, J. Market segmentation: a search for the Holy Grail? / j. Hoek, P. Gendall, D. Esslemont //Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. — 1996. — 2(1). - P. 25-34.

Jenkins, R. Social Identity / R. Jenkins. — London: Routledge, 1996.

Lacan, J. Four Fundamental Concepts of Psychoanalysis / }. Lacan. — New York: W. W. Norton & Com­pany, 1979.

Lastovicka, L. On the validity of life style traits: a review and illustration / L. Lastovicka //Journal of Mar­keting Research. - 1982. - 19 (February). - P. 126-138.

Littler, D. Market Segmentation / D. Littler //Marketing Strategy and Management / ' M. J. Baker (ed.). — London: MacMillan, 1992. - P. 90-103.

Maffesoli, M. The Time of the Tribes: the Decline of Individualism in Mass Society / M. Maffesoli. — London: Sage, 1996.

Martineau, P. Social classes and spending behavior / P. Martineau //Journal of Marketing. — 1958. — 23 (October). -P. 121-141.

Maslow, A. H. Self actualization and beyond / A. H. Maslow // Challenges of Humanistic Psychology / }. F. T. Bugental (ed.). — New York: McGraw Hill, 1967.

McDonald, M. Market Segmentation: How to do it. How to Profit from it / M. McDonald, I. Dunbar. — Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.

McGoldrick, P. J. Retail Marketing / P. J. McGoldrick. - London: McGraw Hill, 2002.

Mitchell, A. The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We're Going / A. Mitchell. — New York: Warner, 1983.

Novak, T. P. On comparing alternative segmentation schemes: list of values (LOV) and values and lifestyles (VALS) / T. P. Novak, B. MacEvoy // Journ al of Consumer Research. — 1990. — 17(1). -P. 105-109.

Pessemier, E. Can new product buyers be identified? / E. Pessemier, P. Burger, D. Tigert // Journal of Marketing Research. - 1967. - 4 (November). - P. 349-354.

Piercy, N. F. Strategic and operational market segmentation: a managerial analysis / N. F. Piercy, N. A. Mor­gan //Journ al of Strategic Marketing. - 1993. - 1 (June). - P. 123-140.

Sheth, J. Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond /}. Sheth, M. Banwari, B. Newman. — New York: Dryden, 1999.

Sheth, J. The antecedents and consequences of customer-centric marketing / J. Sheth, R. Sisodia, A. Sharma // Journal ofthe Academy of Marketing Science. — 2000. — 28(1). — P. 55-66.

Smith, W. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies / W. Smith // Journal of Marketing. - 1956. - 21 (July). - P. 3-8.

Stigler, G. The Theory of Price / G. Stigler. — London: MacMillan, 1942.

Strauss, A. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques / A. Strauss, J. Corbin. - London: Sage, 1990.

The Marketing Science Institute. 2004-2006 research priorities — research priorities for the customer management community / The Marketing Science Institute // The Marketing Science Institute. — Cambridge, MA, 2005. — (http://www.msi.org/msi/rp0406.cfmttRP-CMC).

Webster, F. The deal prone consumer / F. Webster //Journal of Marketing Research. — 1965. — 2 (May). — P. 186-189.

Wedel, M. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations / M. Wedel, W. Kama-kura. — Boston: Kluwer Academic Publishers, 2000.

Weick, К. Е. Sensemaking in Organizations / К. Е. Weick. — London: Sage, 1995. Weinstein, A. Market Segmentation / A. Weinstein. — Chicago: Probus Publishing, 1987.

Wensley. A critical review of research in marketing / Wensley // British Journal of Management. — Spe­cial Edition. - 1995. - 6. - P. 63-82.

Wright, M. J. The logical limitations of target marketing / M. J. Wright, D. H. B. Esslemont // Marketing Bulletin. - 1994. - 5. - P. 13-20.

ГЛАВА 5

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

РОЗНИЧНОГО СЕГМЕНТА МОДЫ

Кристофер М. Мур и Стив Берт

ВВЕДЕНИЕ

Торговля модными товарами связана в основном с деятельностью внутреннего рынка, но в то же время определенной группе fashion-ретейлеров выход на внешний рынок необходим для упрочения репутации и обеспечивает значительный вклад в общий това­рооборот. Тем не менее расширение границ внешнего рынка — феномен не новый. На­пример, компания Liberty открыла свой первый магазин в Париже в 1890 году, а скажем, Burberry — в 1909 году. Стоит отметить, что за два последних десятилетия развитие международной розничной торговли в сфере индустрии моды было беспрецедентным. Этому способствовали множественные факторы, и самым значительным из них оказалось появление модных супербрендов в розничной торговле (Gap, Benetton, Gucci и т. п.), чей имидж привлекает покупателей во всем мире, вне зависимости от их культурных корней и этнического происхождения. Следовательно, fashion-ретейлеры отождествляются се­годня с международными компаниями-лидерами.

В обзоре интернационализации розничной торговли Холландер (Hollander, 1970) отметил, что fashion-ретейлеры добились наибольшего успеха в расширении внешнего рынка. Доусон (Dawson, 1993) выделил несколько факторов, которые, по его мнению, объясняют, почему интернационализация fashion-ретейлеров довольно успешно проводится за границей.

К факторам, способствующим интернационализации розничной торговли в сфере ин­дустрии моды, относят (Dawson, 1993):

• небольшой формат, требующий ограниченных затрат на приобретение капитала и со­держание структуры управления;

• простоту выхода на рынок и ухода с него по сравнению с обрабатывающей промыш­ленностью;

• формат единой торговой марки:

• способствует интернационализации;

• больше соответствует требованиям франчайзинга, чем продовольственным форматам;

• экономию, обусловленную воспроизводством.

Однако в литературе на международный успех fashion-ретейлеров ссылались мало и, соот­ветственно, недостаточно рассматривали их международные стратегии и деятельность. Цель этой главы — тщательное исследование общенационального развития fashion-ретейлеров.

Эйкхерст и Александер (The Internalization of Retailing, 1996) предложили программу исследований в

области интернационализации розничной торговли в целом. Подробности изложены в таблице 5.1.

Шесть вопросов об интернационализации розничной торговли	Основные моменты
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды? Кто интернационализируется?   Почему интернационализируются ретейлеры? Где ретейлеры развивают международные операции? Как ретейлеры развивают международные операции? Когда происходит интернационализация?	Разработка терминологии   Определение основных факторов, по которым можно сгруппировать международных ретейлеров Изучение мотивации в интернационализации Определение направления расширения международ­ного рынка Изучение методов выхода на международный рынок Изучение условий процесса интернационализации

Источник: The Internalization of Retailing, 1996.

Таблица 5.1. Программа будущего исследования интернационализации розничной торговли

Вышеозначенные вопросы исследования применяются при рассмотрении междуна­родной розничной торговли модной одеждой; они будут изучаться в данной главе и по­служат ей в качестве опорной структуры.