Критерии принятия решения о покупке в мире моды

В рамках всего спектра потребительской продукции байеры учитывают качественные характеристики товара, включая дизайн, законченность, носкость, надежность, сохран­ность, стиль и текстуру (Shipley, 1985). Вагнер и другие (Wagner, 1989), цитируя Хиршмана (Hirschman, 1981), доказывают, что при выборе поставщика предпочтение отдается таким факторам, как репутация производителя, торговая марка, цена, масштаб производителя, история сбыта, качество, новизна и реализуемость товара. При этом согласно исследова­ниям, проведенным среди ретейлеров из универсальных магазинов США (Wagner, 1989), основополагающими являются три критерия:

• история сбыта;

• наценка (соотношение между покупной и отпускной ценами);

• доставка.

В числе важнейших факторов, которыми руководствуются байеры во время перего­воров, называются цена, срок оплаты, хранение запасов, совместная деятельность, объем, срок поставки и товародвижение, качество товара, спецификации и ассортимент произ­водителя (Bowlby, 1995; цитата из Hansen, 1998; Lindqvist, 1983). Для fashion-байеров решающим моментом является способность реагировать на спрос (Da Silva, 2002). Фиорито (Fiorito, 1990) также утверждает, что для байера немаловажным оказывает­ся умение поставщика предложить новые товары, равно как и богатство выбора плюс знание модного бизнеса. Не последняя роль отводится бренду и стране происхождения. Вероятнее всего,fashion-байер идет на компромисс при выборе нескольких факторов, и среди них — цена, упаковка, ассортимент и доставка (Dandeo, 2004).

ПРОЦЕССЫ ЗАКУПОК

Важны не только внешние взаимоотношения, но и внутренние — между участниками группы закупок. В категорию решений о покупке включаются непосредственно решения как о приобретении, так и об ассортименте, причем последнее — понятие более широкое: все решения о покупке можно назвать решениями по поводу ассортимента, но не наобо­рот (Nilsson, 1987; цитата из Vinhas Da Silva, 2002).

Решения по поводу ассортимента связаны с изменением текущей продукции для опти­мизации объема продаж, включая решения о сохранении и изъятии товара. Приведенная ниже цитата мерчандайзера из fashion-ретейлера на главной улице хорошо иллюстрирует данную точку зрения:

Таким образом, в момент, когда товары уже поступили на склад и на них указаны даты доставки, именно мерчандайзеры должны убедиться в том, что они (байеры) довольны поступлениями новых линий одежды. Я имею в виду, что часто байеру при­ходится участвовать буквально во всем, поскольку многие вопросы касаются стиля и цвета. К примеру, если известно, что в нынешнем сезоне белый не в моде, а мы как раз ожидаем две партии товара этого цвета, я бы, наверное, задумался: надо ли при­нимать эти партии или стоит найти возможность изменить заказ.

Из интервью мерчандайзера, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006

Закупки в области моды — это стратегическое решение для организации, которое оказывает влияние на товарный ассортимент, доступный потребителям. Подобный про­цесс, скорее всего, подразумевает поиск значительных объемов информации, в том числе о тенденциях рынка и поведении потребителей (Johansson, 2002), а также о долгосрочных тенденциях на рынке поставок — о концентрации и затратах в связи со сменой поставщика (Jennings, 2001). Информация такого рода не поступает из внутренних источников; ее не­обходимо искать вне компании. В свою очередь, для осуществления стандартных и по­вторных закупок требуется информация из корпоративных источников, а также данные об операционной деятельности компании, например о продажах и показателях себестои­мости (Johansson, 2002). Таким образом, закупки в области моды имеют стратегическое значение для ретейлера: принятие байером неверных решений чревато разрушительными последствиями для репутации ретейлера и его экономических показателей.

Процесс закупок включает несколько мероприятий и шагов (Johansson, 20Q2):

• осознание проблемы (в результате внутренних или внешних стимулов);

• спецификация товара;

• поиск поставщика;

• выбор поставщика

• оценка

Все вышеперечисленные действия осуществляются байером или другими -внутренними по отношению к компании- заинтересованными сторонами процесса, например мерчандайзерами, отделом дизайна и т.д., а также привлекаются внешние силы — оптовые торговцы и производители, которые участвуют в прогнозиро­вании тенденций и осуществлении тех или иных мероприятий (Johansson, 2002).

В настоящей главе рассматривались вопросы поиска, отбора и выбора поставщика. Далее, выражаясь языком Йохансона, акцент будет сделан на факторах, оказывающих влияние на осознание проблемы и спецификацию товара.

Закупка модной одежды играет ведущую роль, и это означает, что функциональная деятельность ретейлера направлена на оказание содействия и помощи байеру в приоб­ретении товаров и удовлетворении потребительского спроса (Rachman, 1979; цитата из Fiorito, 1990). Обычно для оптимизации данного процесса байер поддерживает тесную связь между розничной торговлей и разработкой (табл. 3.2).

Роль

Обязанности

Байер     Мерчандайзер     Дизайнер     Технолог одежды   Контролер качества   Визуальный мерчандайзер

• определяет стиль закупаемого товара; • ведет переговоры о товаре с поставщиками   • работает с байерами, планируя микс-стоки; • управляет бюджетом; • контролирует поставки и распределение товара между магазинами   • предлагает творческое направление; • разрабатывает дизайн изделий на выбор байера   • дает технические (по ткани и конструированию) советы; • контролирует разработку образцов   • проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посе­щения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара)   • отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине; • разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров

• определяет стиль закупаемого товара;

• ведет переговоры о товаре с поставщиками

• работает с байерами, планируя микс-стоки;

• управляет бюджетом;

• контролирует поставки и распределение товара между магазинами

• предлагает творческое направление;

• разрабатывает дизайн изделий на выбор байера

• дает технические (по ткани и конструированию) советы;

• контролирует разработку образцов

• проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посе­щения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара)

• отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине;

• разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2. Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения

Байер работает в тесном сотрудничестве с отделом дизайна, чтобы гарантировать компании соответствие полученных прогнозов о модных тенденциях профилю ее целе­вого потребителя. Взаимосвязь с логистикой и цепочкой поставок чрезвычайно важна для определения точной информации о сертификации, маркировке, хранении товара на складах и его доставке в магазин.

Роль байера многогранна и включает оценку рынка, управление системой поставок, определение тенденций и создание эффективного взаимодействия. Fasion-байеры должны работать с финансами и уметь производить расчеты (поскольку именно они рассчитывают объемы закупок товаров и их стоимость), в частности уметь определить потенциальную розничную цену одежды и доход, полученный ретейлером. Часто эти расчеты (причем в разных валютах) им приходится производить быстро и эффективно непосредственно во время переговоров с поставщиком. Уровень fashion-байера оценивается его способ­ностью приносить прибыль (Ettenson, 1986).

Эффективный байер умеет:

• оценивать номенклатуру выпускаемых изделий;

• делать закупки в соответствии с потребностями клиента и рыночными тенденциями;

• добиваться самого высокого размера прибыли от купленных и проданных товаров;

• обеспечивать своевременную доставку.

Согласитесь, непросто соответствовать приведенному выше перечню требований. Закупщики модных товаров должны владеть широким спектром профессиональных и социальных навыков, включая:

Профессиональные навыки и умения байера одежды

Личные навыки

Определять ассортимент товаров и совершать прибыльные закупки, соответ­ствующие стратегии закупок ретейлера   Находить и разрабатывать товар по имеющейся в наличии базе поставщиков Нести ответственность за обсуждение условий о ценах товара, включая до­ставку и сроки оплаты Исследовать и оценивать все актуальные товары и тенденции рынка   Эффективно общаться с поставщиками, отделами разработки товара и выс­шим руководством компании Работать с учетом ограничений, связанных с планированием мерчандайзинга Эффективно управлять группой закупок и совершенствовать ее

Аналитический склад ума ИТ-ориентированность   Умение выделить главное   Умение производить расчеты   Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Последовательность, рацио­нальность мышления Уверенность в себе   Хорошая память

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2 (продолжение). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения

Умение слаженно работать с мерчандайзерами обеспечивает fashion-байеру уверенность в готовности коллекции для демонстрации в магазине точно к запланированному сроку. Действия байера и мерчандайзера должны согласовываться между собой. У некоторых ретейлеров эти специалисты работают в одних и тех же функциональных областях, что способствует общению и пониманию ролей и обязанностей друг друга.

Мерчандайзеры в свою очередь тоже должны обладать определенными профессио­нальными навыками и личными качествами:

Профессиональные навыки и умения мерчандайзера

Личные навыки

Оценивать объем продаж и планировать уровень запасов для выполнения графиков продаж и получения прибыли от конкретной единицы одежды Проводить регулярный анализ и предоставлять отчеты по выполнению работ относительно уровней запасов, результатов торговой деятельности и закупок товаров перед высшим руководством Сотрудничать с байером по вопросам планирования ассортимента, чтобы уве­личить возможности производства продукции для коммерческого сбыта Управлять поступающим товаром, в любое время уметь согласовывать требо­вания компании по поводу запасов товара, быть готовым к своевременному внесению необходимых изменений в список требований к ассортименту това­ра предприятия Управлять распределением товара по магазинам, учитывая потребительский спрос, наличие торговой площади и сезонные возможности реализации Успешно управлять командой мерчандайзеров и дистрибутивной группой, а также совершенствовать их работу

Коммерческие навыки; наце­ленность творческим чутьем   Гибкость при одновремен­ном выполнении нескольких задач   Живой ум     Бескомпромиссность, урав­новешенная справедливо­стью   Личная заинтересованность     Ориентированность на вы­полнение задач Умение вести переговоры Осведомленность о послед­них модных тенденциях Понимание коммерческой деятельности Навыки планирования Подход, ориентированный на действие

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2 (окончание). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения

ЦИКЛ ЗАКУПОК МОДНЫХ ТОВАРОВ

Цикл закупки модного товара сокращается. Сегодня байеры приобретают новые товары каждые 6 недель (Kline, 1994). В компаниях, ориентированных на быструю моду, тот же процесс может совершаться в еще более короткие сроки — чуть ли не каждую неделю (Buckley, 2006).

...Еженедельно что-то покупается, то одна линия одежды, то двадцать. Это зависит от того, на какой стадии размещения заказа находится компания. Видите ли, Байеру никогда не скажут: «Садись и делай все заказы сразу». Все не так. Это происходит совершенно спонтанно. Размещение заказа — своего рода реакция на изменение ры­ночной ситуации, и не только.

Из интервью с мерчандайзером, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006.

Итак, роль fashion-байера нередко сводится к выполнению 18-25 самых различных видов деятельности, включая изучение отчетов о состоянии рынка и анализ послепро­дажных записей для определения уровня спроса на различные товары (Fiorito, 1990). Кроме того, чтобы в итоге приобрести лучшую продукцию по самой низкой цене, эти специалисты не пренебрегают анализом и изучением хозяйственной конъюнктуры, про­изводственных и отраслевых журналов. Важным аспектом работы байера, как уже упо­миналось выше, является умение строить отношения (Wingate, 1978; Packard, 1983; цитата из Fiorito, 1990).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей главе мы особое внимание уделили роли fashion-байеров в управлении портфелем взаимоотношений поставщиков для удовлетворения быстро меняющихся запросов потребителей и требований рынка, а также обеспечения привлекательного ассортимента модных товаров точно в срок и в рамках приемлемых цен. Осуществление вышеозначенных целей на практике — сложная задача. Помимо подразумевающейся неподдельной увлеченности модным товаром, которая отличает настоящего профес­сионала в этом бизнесе, байеры должны иметь определенные специальные и личные навыки, в частности умение производить финансовые расчеты, приемы межличностного общения, и особенно — умение эффективно сотрудничать со специалистами по разра­ботке товаров и мерчандайзерами.

Стратегическая роль fashion-байеров до последнего времени недооценивалась, но в кон­тексте динамичного рынка, в котором они работают, ее требуется пересмотреть и при­знать ее влияние на общую стратегию закупок компании.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Авторы хотели бы выразить благодарность доктору Сьюзан Фиорито, Университет штата Флорида, за вклад в эту часть исследования.

ИСТОЧНИКИ

Abernathy. Retailing and supply chains in the information age / Abernathy // Technology in Society. — 2000.-22.-P. 5-31.

Birtwistle, G. Quick response: perceptions of UK fashion retailers / G. Birtwistle, N. Siddiqui, S. Fiorito // Internationa] Journal of Retail and Distribution Management. - 2003. - 31(2). - P. 118-128.

Childerhouse, P. Engineering supply chains to match customer requirements / P. Childerhouse, D. Towill // Logistics Information Management. - 2000. - 13(6). - P. 337-345.

Christopher, P. Fashion logistics / P. Christopher // Logistics and retail management, Insights into cur­rent practice and trends from leading experts /}. Ferine, L. Sparks (eds). — London, UK: Kogan Page Ltd. - 1999. - Chapter 5. - P. 88-109.

Daily Telegraph. Bra wars deal gets EU off the hook for a year / Daily Telegraph. — 2005. — September 6.

Da Silva, R. Assessing the influence of retail buyer variables on the buying decision-making process / R. Da Silva, G. Davies, P. Naude // European Journal of Marketing. — 2002. - 36(11/12). -P. 1327-1343.

Dandeo, L. Determining retail buyers' negotiation willingness for automatic replenishment programs / L. Dandeo, S. Fiorito, L. Guinipero, D. Pearcy //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2004.-8(1).-P. 27-40.

Ettensson, R. Retail buyers' saleability judgements: a comparison of information use across three levels of experience / R. Ettensson, J. Wagner // Journal of Retailing. — 1986. — 62(1). - P. 41-63.

Fernie, J. Relationships in the supply chain / J. Fernie // Logistics and Retail Management, insights into Current Practice and Trends from Leading Experts / J. Fernie, L. Sparks (eds). — London, UK: Kogan Page Ltd, 1999. - Chapter 2. - P. 23-46.

Fiorito, S. Testing a portion of Sheth's theory of merchandise buying behaviour with small apparel retail firms / S. Fiorito // Entrepreneurship Theory and Practice. — 1990. — 14(4). — P. 19-34.

Gannaway. Checkout Chic / Gannaway // Grocer. — 1999.

Hansen, T. Retailer buying behaviour: a review / T. Hansen, H. Skytte // The International Review of Re­tail, Distribution and Consumer Research. - 1998. - 8(3). - P. 277-301.

Harrison, A. Creating the agile supply chain / A. Harrison, M. Christopher, R. Van Hoek // School of Mana­gement Working Paper. — Cranfield University, 1999.

Hewwit, F. Supply or demand? Chains or pipelines? Co-ordination or control? / F. Hewwit // Proceedings from International Symposium In the Information Age. — Florence, 1999. — P. 785-790.

Hiebelar, R. Best Practices Building Your Business with Customer Focussed Solutions / R. Hiebelar, T. Kelly, C. Katteman. — New York, NY: Simon and Schuster, 1998.

3. Особенности закупок и мерчандайзинга в индустрии

Hines, T. From analogue to digital supply chains: implications for fashion marketing / Fashion Marke­ting, contemporary issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001. — Chapter 2. - P. 34-36.

lacocca Institute. 21 st Century Manufacturing Enterprise strategy. An Industry-Led View. Volumes 1 and 2. — Bethlehem, PA: lacocca Institute, 1991.

International Retail Marketing: A Case Study Approach / M. Bruce, C. Moore, G. Birtwistle (eds). — Ox­ford, UK: Butterworth-Heinemann, 2004.

Jackson, T. Fashion Buying and Merchandising Management / T. Jackson, D. Shaw. — Palgrave: Hamp­shire, 2001.

Jennings, L. Tho^tons the vertically integrated retailer, questioning the strategy / L. Jennings // Inter­national Journal of Retail and Distribution Management. — 2001. — 29(4). — P. 176-187.

Jin, B. Apparel industry in East Asian newly industrialised countries / B. Jin // Journal of Fashion Marke­ting Management. - 2004. - 8(2). - P. 230-244.

Johansson, U. Food retail buying processes — a study of the UK, Italy and Sweden / U. Johansson // In­ternational Journal of Retail and Distribution Management. — 2002. — 30(12). — P. 575-585.

Kline, B. Information sources and retail buyer decision-making: the effect of product specific buying experience / B. Kline,]. Wagner //Journal of Retailing. - 1994. - 70(1). - P. 75-88.

Lowson, R. Analysing the effectiveness of European Retail Sourcing Strategies / R. Lowson // European Management Journal. — 2001. — 19(5). — P. 543-551.

Lui, H. International Retail Sourcing: Trend, Nature and Process / H. Lui, P. McGoldrick //Journal of In­ternational Marketing. — 1996. — 4(4). - P. 5-32.

Mason-Jones, R. Engineering the leagile supply chain / R. Mason-Jones, J. Naylor, D. Towil // Interna­tional Journal of Agile Manufacturing Systems. — 2000. — Spring.

Mattila, H. Retail performance measures for seasonal fashion / H. Mattila, R. King, N. Ojala //Journal of Fashion Marketing and Management. - 2002. - 6(4). - P. 340-351.

Mintel. Womenswear Retailing / Mintel. — 1999. — March. Mintel. Clothing Retailing In the UK/ Mintel. — 2002a. - April. Mintel. Womenswear Retailing / Mintel. — 2002b. — March.

Naylor, N. Leagility: Integrating the Lean and Agile Manufacturing Paradigms in the Total Supply Chain / N. Naylor, Berry // International Journal of Production Economics. — 1999. — 62. — P. 107-118.

Popp, A. Swamped in information but starved of data: information and intermediaries in clothing sup­ply chains / A. Popp // Supply Chain Management: An International Journal. — 2000. — 5(3). — P. 151-161.

115 Shaw, D. Undressing the ethical issues in fashion: a consumer perspective / D. Shaw, D. A. C. Tomolillo//. International Retail Marketing: A Case Study Approach / M. Bruce, C. Moore, G. Birtwistle (eds). — Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2004.

Shipley, D. Resellers' supplier selection criteria for different consumer products / D. Shipley // European Journal of Marketing. - 1985. - 19(7). - P. 26-36.

Sunday Telegraph. Europe's Indian shopping spree // Sunday Telegraph. — 2005. — September 11. — P. 7.

The Financial Times. Beijing Agrees to Curb clothing exports to the US // The Financial Times. — 2005. — November 9. - P. 11.

The Financial Times. China and India gain from end of quotas // The Financial Times. — 2005. — Oc­tober 25. - P. 9.

The Financial Times. EU reveals surge in imports of textiles from China // The Financial Times. — 2005. — April 25. - P. 8.

The Financial Times. Quotas on Chinese textiles 'would hurt' EU retailers // The Financial Times. — 2005.-May 19.-P. 10.

The Financial Times. Retailers move production from China in response to demands of 'fast fashion' // The Financial Times. - 2005. - August 30. - P. 1.

The Financial Times. Textile producers weave a web to restrict China: less efficient poor nations fear they will lose rich world trade when the global quota system ends this year // The Financial Times. — 2004. - October 22. - P. 10.

The Financial Times. Textile quotas force shift in Chinese production // The Financial Times. — 2005. — August 20. - P. 7.

Van Hoek. The thesis of leagility revisited / Van Hoek // International Journal of Agile Management Systems. - 2000. - 2(3). - P. 196-201.

Vinhas Da Silva, R. Assessing customer orientation in the context of buyer/supplier relationships using judgemental modeling / R. Vinhas Da Silva, G. Davies, P. Naude // Industrial Marketing Manage­ment. - 2002. - 31. - P. 241-252.

Wagner, J. Vendor selection among retail buyers: an analysis by merchandise division /J. Wagner, R. Etten-son,J. Parrish// Journal ofRetailing. - 1989. - 65(1). - P. 58-79

Тони Хайнс и Ли Куинн

ГЛАВА 4

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ МОДЫ:
ВОЗВРАЩЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ СЛОЖНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Тони Хайнс

И Ли Куинн

ВВЕДЕНИЕ

Основное внимание в этой главе уделяется одной из самых широко обсуждаемых концепций в теории и практике маркетинга. Сегментация рынка всецело лежит в основе большинства стратегических рыночных инициатив, помогающих определить и удовлетворить самых выгодных потребителей (Dibb, 2005). В сфере моды главный критерий эффективности деятельности управляющих, использующих стратегию сегментации рынка, определяется их умением успешно справляться со следующими задачами:

• четко идентифицировать потребителя;

• эффективно удовлетворять потребности отдельного потребителя;

• применять концепцию сегментации таким образом, чтобы определять выполнимые решения (что особенно актуально в условиях сегодняшних разъединенных и непо­стоянных обществ потребителей).

В то время как решением первых двух задач занимаются прежде всего организации, ориентированные на потребителя, последняя оказалась особенно значимой и проблема­тичной в сфере потребления и розничной торговли в области моды, а потому вызывает стойкий интерес со стороны участников современных дебатов о сегментации рынка.

Для более глубокого изучения этой фундаментальной проблемы данная глава ставит следующие цели:

• дать общее представление о происхождении теории сегментации и главных хронологи­ческих событиях, произошедших в ее исследовании и развитии за последние 50 лет;

• осветить ряд критических замечаний по поводу целесообразности концепции сегмен­тации в условиях быстро меняющегося рынка;

• выйти за пределы тупикового развития концепции сегментации, изложив теоретический комментарий, который объясняет подвижную сложную природу многих взаимодей­ствий в обществе и потреблении на примере индустрии моды.

Идентификация и важность признания многообразия личности и социальной идентич­ности рассматриваются как существенное обстоятельство, лежащее в основе тех несколь­ких значимых теоретических и практических выводов, которым до настоящего времени не уделялось должного внимания в критических спорах о сегментации рынка.