Глава 5. Разработка программы исследований
интернационализации розничного сегмента моды....................................................... 135
Кристофер М. Мур и Стив Берт
Введение.................................................................................................................................................. 135
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?............................. 136
Кто такие международные fashion-ретейлеры?.................................................................................... 138
Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?............................................................ 138
Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?........................ 140
Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?.................................................................... 142
Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?........................................................... 146
Заключительные комментарии.............................................................................................................. 151
Источники............................................................................................................................................... 152
Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды..................................................... 155
Билл Вебб
Введение.................................................................................................................................................. 155
Новый потребитель................................................................................................................................ 158
Отклик ретейлера................................................................................................................................... 162
Выводы.................................................................................................................................................... 178
Источники............................................................................................................................................... 180
Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии
компаний в секторе моды класса люкс........................................................................... 183
Маргарет Брюс и Кристин Кратц
Введение.................................................................................................................................................. 183
Понимание принципов моды класса люкс............................................................................................ 184
Динамика развития моды класса люкс................................................................................................. 186
Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка................................................ 191
Наглядные примеры............................................................................................................................... 199
Заключение............................................................................................................................................. 203
Благодарности......................................................................................................................................... 204
Источники............................................................................................................................................... 205
Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга........................... 209
Элис У. С. Чу и М. С. Лам
Введение.................................................................................................................................................. 209
Общая картина........................................................................................................................................ 211
Атмосфера в магазине............................................................................................................................ 212
Атмосферика, создаваемая магазином................................................................................................. 214
Современное исследование влияния факторов торгового пространства
на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды...................................... 218
Выводы................................................................................................................................................... 221
Рекомендации......................................................................................................................................... 222
Источники............................................................................................................................................... 225
Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону............................ 229
Тим Джексон
Проект исследования.............................................................................................................................. 229
Что такое мода?...................................................................................................................................... 230
Модные тренды...................................................................................................................................... 231
Модные сезоны....................................................................................................................................... 233
Исследования ретейлеров/брендов....................................................................................................... 235
Роль прогнозирования в индустрии моды............................................................................................ 237
Источники............................................................................................................................................... 250
Приложение. Сведения о респондентах, ответивших на вопросы для этой главы............................ 251
Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем............................................... 253
Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук
Введение.................................................................................................................................................. 253
Отображение процесса креативного дизайна........................................................................................ 254
Маркетинг и дизайн................................................................................................................................ 264
Разработка дизайна в комплексной среде............................................................................................. 267
Креативный дизайн................................................................................................................................. 274
Практика инновационного менеджмента в будущем.......................................................................... 281
Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента............................................. .'......... 282
Источники............................................................................................................................................... 283
Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг..................... 287
Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог
Введение.................................................................................................................................................. 287
Символическое потребление................................................................................................................. 287
Нежелательное Я: «Только не Я!»........................................................................................................ 293
Избегаемое Я: «Едва ли Я!».................................................................................................................. 295
Негативное Я: заключение..................................................................................................................... 297
Значение для fashion-маркетинга.......................................................................................................... 298
Примечания.................................................. :........................................................................................ 298
Источники............................................................................................................................................... 299
Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера............................. 301
Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм
Корпоративная идентичность................................................................................................................ 303
Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности.................................................. 303
Расхождения в оценке идентичности..................................................................................................... 304
Компоненты корпоративной идентичности.......................................................................................... 306
Представление иллюстрирующих примеров........................................................................................ 309
Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz.................................................................................... 314
Иллюстрирующий пример Zara............................................................................................................. 320
Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров Н&М и Zara..................................................... 326
Выводы и следствия............................................................................................................................... 329
Источники............................................................................................................................................... 330
Глава 13. Электронный fashion-бизнес.......................................................................................... 335
Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс
Введение.................................................................................................................................................. 335
Кто торгует через Интернет?................................................................................................................. 336
Что помогает создать хороший модный сайт?..................................................................................... 339
Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?.............................................................................. 342
Кто совершает покупки в Интернете?................................................................................................... 345
Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?.................................................................... 347
Выводы.................................................................................................................................................... 350
Источники............................................................................................................................................... 352
Глава 14. Международные флагманские магазины,
принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс............................................... 357
Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти
Введение.................................................................................................................................................. 357
Международные флагманские магазины.............................................................................................. 358
Стратегическая цель флагманского магазина...................................................................................... 360
Флагманские магазины: метод выхода на рынок................................................................................. 361
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений................. 362
Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций.......................................................... 363
Флагманские магазины: программа развития...................................................................................... 365
Расположение и место............................................................................................................................ 367
Флагманские магазины и иерархия дистрибуции................................................................................ 370
Язык флагманских магазинов............................................................................................................... 372
Роль и функция знаменитого архитектора........................................................................................... 373
Проектирование флагманского магазина и его позиционирование.................................................... 374
Магазины-эпицентры компании Prada.................................................................................................. 376
Источники............................................................................................................................................... 378
Глава 15. Создание и маркетинг тренда........................................................................................ 381
Мартин Реймонд
Источники............................................................................................................................................... 394
Глава 16. Подходы к проведению исследований.......................................................................... 397
Тони Хайнс
Критика, направленная на маркетинг.................................................................................................... 398
Факторы, оказавшие влияние на проведение исследования................................................................ 399
Источники..................... 403
Алфавитный указатель........................................................................................................................... 405
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКРЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ
Мода быстротечна, она проповедует гедонизм и дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах. Это огромный, глобальный бизнес. Увлекательный и трудный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость, характеристики носки; для летнего вечернего гардероба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования модного бизнеса недостижима без таланта и умения многих людей: дизайнеров, материаловедов, химиков (специалистов по цвету), экспертов в области построения цепочек поставок и логистики, специалистов по разработке стратегий, байеров, профессионалов в маркетинговых исследованиях, торгового персонала и других. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением.
Мода динамична и постоянно меняется, что делает тренд-прогнозирование и планирование сложным и рискованным делом. Быстрая мода действует в сжатых временных рамках, когда необходимо доставить продукцию в магазины и быстро удовлетворить изменяющийся спрос. Убытки, связанные с неспособностью удовлетворения спроса, высоки, и ежедневный опыт снижения цен и распродаж — тому подтверждение.
С обеспечением быстрого реагирования связаны два понятия:
• дефляционные цены, порождаемые желанием потребителя приобрести модные товары при оче-
видном нежелании платить высокую цену за них;
• сжатие кредита: уменьшение — из-за быстро растущих цен на еду, бензин и ипотеку — дохода потребителей, который они могут потратить на модные вещи.
Еще одна проблема связана с осуществлением сорсинга модных товаров в соответствии с этическими нормами и потенциальной эксплуатацией в отрасли. В чем должна проявляться этичность посетителей, совершающих модные покупки?
К насущным вопросам относятся также устойчивое развитие и культура потребления экологически чистых продуктов. Некоторые fashion-дизайнеры осознанно предпочитают органические материалы и побуждают поставщиков к разработке и использованию экологически безопасных красящих и отделочных веществ. Это ведет к повышению стоимости модной продукции. Но какую цену потребители готовы заплатить за экологичность продукции?
Книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла немалый вклад в развитие одноименной дисциплины, а также содействовала разработке плана научных исследований в этой области. Она представляет собой комплексное научное издание и рассматривает наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента. В ее главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчандайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса люкс; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.
Маргарет Брюс, Тони Хайнс
ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА
Уважаемый читатель! Наверное, не ошибусь, утверждая, что книгу на тему маркетинга в сфере моды недавнего времени специализированной литературы на русском языке не было, и ее действительно не хватало. Маркетинг в сфере моды имеет много особенностей, и они в первую очередь связаны, конечно же, с особенностями потребления, то есть с самим потребителем. Мотивация посещения магазина одежды существенно отличается от той, которая приводит людей в магазины бытовой техники, продуктов питания, предметов интерьера и т. д.
«Маркетинг в индустрии моды» в большей степени теоретическое издание, но ведь не зря закон Букера гласит: «Даже для маленькой практики нужна большая теория». Практическую часть лучше всего характеризует народная мудрость «Мал золотник, да дорог»: хоть она и занимает меньшую долю книги, однако содержит исключительно ценную информацию, представленную реальными примерами и кейсами.
Перед вами сборник статей, раскрывающих ключевые проблемы, которые касаются не только сферы работы маркетологов, но и fashion-бизнеса в целом. Книга написана скорее академическим, нежели популярным языком, что вполне объяснимо: ее авторы — известные ученые, преподаватели и исследователи таких вопросов, как маркетинг, менеджмент, психология потребителей, дизайн, закупки, поставки и пр.
Большое внимание в данном сборнике уделено розничной торговле предметами моды (главы 5,6, 12 и 14) — актуальной ныне теме, учитывая, что для розницы наступили действительно благоприятные времена. Особое внимание стоит обратить на главу об электронной торговле (глава 13), представляющей собой хороший резерв для роста продаж розничных компаний. Статья о потребителях (глава 11) еще раз напомнит, что одежда давно перестала быть просто предметом гардероба; сегодня она — нечто гораздо большее. Наряду с мировыми брендами класса люкс в книге рассматриваются примеры брендов среднего сегмента и современного феномена быстрой моды. Авторы статей знакомят с мировыми тенденциями развития рынка моды, особенностями закупок и построения систем поставок.
Пожалуй, предложенную читателям картину о fashion-маркетинге нельзя назвать всеобъемлющей и действительно целостной, ведь в книге не уделяется внимания такому важному аспекту маркетинга, как цены и ценовая политика на рынках различных стран, в частности работе с ценой в течение сезона (политике скидок и дисконтов). Не найдете вы в ней описания принципов рекламной политики fashion -компаний; нет и глав, посвященных детальному исследованию корпоративной культуры. И все же не подлежит сомнению, что «Маркетинг в индустрии моды» займет достойное место на книжной полке профессионала.
Возможно, практики возразят, что, мол, все вышеперечисленное им уже известно, и авторы не вынесли на поверхность ничего нового. Однако возьму на себя смелость утверждать, что изложенные в книге факты из бизнес-практики таких известных компаний, как Zara и Н&М, окажутся интересными и познавательными для всех, прикоснувшихся к миру моды — и профессионалов, и новичков.
Книга в целом полезна для общего кругозора. Те, кто уже давно связан со сферой индустрии моды, знают, как внешне притягателен мир моды; он завораживает и привлекает «красивой вы
веской»: новые коллекции, модные аксессуары, современный интерьер, яркие витрины и красивые легенды, окутывающие бренды. Мало кто задумывается, насколько серьезный труд стоит за словом «мода» и как велика цепочка специалистов, благодаря совместным усилиям которых и пополняются из сезона в сезон модные магазины. Идея — дизайн — производство — дистрибуция — презентация в магазине — потребитель... Мода — это бизнес со сложной структурой, а любой бизнес требует специализированных знаний, системного подхода и трезвого взгляда; одними лишь амбициями здесь не обойтись.
Fashion — захватывающий и красивый, но в то же время сложный и рискованный бизнес, управлению которым учатся во всем мире. Давайте же будем учиться и мы.