IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик

Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.

Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.

Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.

Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.

V. Пример исследования с применением проективных методик

Пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.

Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.

Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.

Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.

Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.

Баблз.

Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...

Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.

Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.

Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.

Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.

Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.

Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.

1. Ассоциативныеметоды.

Во-первых, к ним относятся вербальныеассоциации:
– свободные ассоциации;
– направленные ассоциации (животное, дом, книга и т.п.);
– персонификация и аналогичные вербальные методы;
– идеальный продукт;
– планета бренда (planet game);
– вечеринка бренда;
– похороны бренда и другие игровые ассоциативные методики.
Во-вторых, невербальные ассоциации:
– образные ассоциации;
– коллаж;
– идентификация образов;
– ситуативные ассоциации;
– личностные ассоциации.
2. Процедуры завершения. К ним относятся:
– завершение предложений;
– завершение истории;
– фрустрирующие картинки;
– модификация ТАТ;
– незавершенные рисунки.
3. Процедуры конструкции:
– проективные вопросы;
– стереотипы;
– рисунки Bubbles (описательные или ситуативные/ролевые).
4. Экспрессивные методы.

Во первых, это – игра и модели­рованиеситуаций:
– мини-дебаты;
– разработка кампании;
– создание семейств;
– фантазии.
Во-вторых, изобразительныеметоды:
– психологический (экспрессивный) рисунок;
– направленные рисунки (дом, семья, геометрические фигуры и т.п.);
– лепка из глины.