Еще более привлекательная история

Теперь в запасе у Келин есть еще более замеча­тельная история. Это история о том, как она бук­вально взорвала свой бизнес, просто рассказывая собственную историю, делая это вновь и вновь, год за годом, пока наконец не рассказала ее людям, ко­торых искала. История успеха Келин распространи­лась по ее даунлайну как среди представителей ста­рых кустов, так и среди новичков. Вся организация напиталась вдохновляющей энергией ее новой исто­рии.

Что касается самой Келин, то она уверенно движет­ся по пути достижения целей, из которых составлена ее карта сокровищ. Путешествие в Диснейленд — уже пройденный этап. Они с Дугласом квалифицирова­лись на бонус в виде бесплатного автомобиля. Теперь они работают ради нового дома. «У нас и раньше все было хорошо, — говорит Келин. — Через четыре с половиной года полноценной работы в сетевом мар­кетинге мы полностью обеспечивали себя за счет получаемых в нем доходов. Но это еще не были по-настоящему большие деньги». Сегодня Келин видит перед собой новые горизонты. Она знает, что сверка­ющая МЛМ-мечта может стать реальностью и для нее. Ее организация разрастается все более быстрыми темпами, и Келин не берется даже предположить, до каких пределов может продолжаться дальнейшее вос­произведение бизнеса. В гадании она видит мало пользы. Она просто изо дня в день продолжает рас­сказывать свою историю и ждет следующей большой удачи.

ЧАСТЬ VIH

ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ПРОСТО

ГЛАВА 30ЛИЦОМ К ЛИЦУ

«Разрастается феномен, который я именую «манией Третьей Волны» и который охватил наш бизнес как следствие всех этих технологий, — отмечает Чак Хакэ-би, президент консалтинговой компании по вопросам сетевого маркетинга Profit Now в выпуске журнала «The Network Trainer» за ноябрь — декабрь 1997 го­да. — Вводные собрания вдруг откатились куда-то в прошлое, и все требуют системы рекрутирования «под ключ» в духе Третьей Волны». А между тем, по мнению Хакэби, люди, возможно, отходят от основного преимущества методологии сетевого маркетинга — работы с людьми лицом к лицу, глаза в глаза.

Хакэби утверждает, что является не менее искрен­ним сторонником Революции Третьей Волны, но од­новременно отчетливо видит оборотную сторону про­цесса. «Хотя сегодня мы работаем в сотни раз более эффективно, чем прежде, мы в гораздо меньшей сте­пени нацелены на развитие личных отношений с но­выми дистрибьюторами». Хакэби отмечает, что если прежний сетевик мог затратить двадцать часов своего времени и 200 долларов на рекрутирование одного нового дистрибьютора, то сетевик Третьей Волны потратит на это только пять часов и 50 долларов. Вер­бовщик традиционного типа работал более напряжен­но и тратил больше денег, но одновременно посвящал общению со своими рекрутами больше времени.

«Прежде приходилось выполнять уйму рутинной работы, — говорит Хакэби. — Необходимо было соз­давать запас товаров, поставлять их дистрибьюторам, выплачивать дистрибьюторам суммы от своего бонус­ного чека, а чуть ли ни единственной возможностью для рекрутирования были вводные собрания где-ни­будь в центральном отеле или у кого-то дома. Одна­ко... это была... та рутина, которой предполагался ча­стый личный контакт со своими дистрибьюторами».

ЦЕМЕНТИРУЮЩИЙ СОСТАВ

Мания Третьей Волны грозит превратить много­уровневый маркетинг в «бизнес без отношений», пре­достерегает Хакэби. Для сетевиков это может быть чревато рядом последствий. «Пользуясь автоматизи­рованными методами поиска новых партнеров, вроде электронной почты, страниц в Интернете, факс-отправлений по запросу, — говорит Хакэби, — люди выстраивают «десятитысячные даунлайны», размеща­ют свой единственный заказ и больше на горизонте не появляются. Так остаточный доход не создается».

По мнению Хакэби, сетевой маркетинг работает лучше, если вы ведете его просто, без чрезмерных ухищрений, ежедневно работаете с людьми лицом к лицу, глаза в глаза. «Единственный цементирующий состав, который может в течение длительного време­ни обеспечить целостность сети — сочетание дружбы, верности, тесных взаимоотношений», — утверждает он. Поэтому Хакэби считает, что Четвертая Волна бу­дет развиваться на фоне возврата к сетевой работе лицом к лицу в сочетании с использованием техноло­гических помощников вроде того же Интернета.

ПАЛКИ И КАМНИ

«Эйнштейн говорил, что Третья мировая война будет вестись с использованием ядерного оружия, а Четвертая — с помощью палок и камней, — не так давно рассказывал мне Хакэби. — Это относится и к МЛМ-бизнесу. Четвертая Волна вновь вернет нас к палкам и камням. Людям придется вернуться в окопы и искать реальных клиентов».

Я согласен с ним. Системы «под ключ» не заменят упорного труда. Они успешно автоматизируют утоми­тельные повторяющиеся операции и высвобождают для дистрибьюторов больше времени. Но если вы хотите выстроить устойчивый даунлайн, это время должно использоваться на продуктивную работу, на­пример на очные продажи и обучение. «Реинвести­руйте часть высвободившегося времени и денег в от­ношения», — призывает Хакэби.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПЕРЕГРУЗКА

Много подобных мыслей и замечаний изложено мною в «Третьей Волне». В этой книге есть глава «Четвертая Волна и далее», в которой высказывается прогноз относительно того, что сетевики из плоти и крови будут являться непременным и обязательным компонентом нового интерактивного рынка. «Третья Волна» писалась мною в 1993—1994 годы, когда Интернет еще не стал тем, что мы имеем в его лице сегодня. Но уже тогда корпоративная Америка гудела в предвкушении «информационной супермагистрали» в форме интерактивного телевидения.

В той главе я цитировал Уэйна Макилвейна, ранее занимавшего пост директора по маркетингу в реклам­ном агентстве McCann-Erickson. После ухода из аген­тства Макилвейн превратился в консультанта по мар­кетингу, оказывавшего услуги таким крупным корпо­рациям, как General Foods, Campbell's Soup, Phillip Morris и Nabisco. К тому же он стал убежденным приверженцем сетевого маркетинга.

«Сетевой маркетинг — это веление времени, — го­ворил мне Макилвейн. — Уже сегодня большим ком­паниям, приходится задумываться над тем, что у них будет не четыре телевизионных канала для размеще­ния рекламы, а сотни каналов. Они уже мысленно готовятся к тому, что придется приобретать по шесть часов эфирного времени для образовательных ком­мерческих программ, а не сегодняшние 30—60 се­кунд... И здесь кроются колоссальные возможности для сетевого маркетинга, поскольку людям будет крайне сложно разобраться во всем этом потоке ин­формации без помощи сетевика».

ПАРАДОКС ИНТЕРАКТИВНОСТИ

Макилвейн имел в виду то обстоятельство, что реклама огромного количества товаров и услуг через интерактивные коммуникационные каналы только запутает и дезориентирует потребителя. Покупатель будет страдать от информационной перегрузки. Перед лицом все более расширяющихся возможностей сни­жается вероятность желательного для рекламодателей потребительского выбора. С точки зрения поставщика, для компаний, распространяющих товары через интерактивные медийные средства, настанут действи­тельно тяжелые времена ожесточенной борьбы за внимание людей. Их отдельные обращения будут просто тонуть в общем потоке. В этом-то и состоит парадокс маркетинга XXI века.

Больше, чем когда-либо ранее, нам будет нужен живой человек, который провел бы нас через обеску­раживающие дебри цифровых джунглей, помог бы разобраться в информационных потоках и найти наи­более выгодное решение. То, что прежде Макилвейн именовал сотнями телевизионных каналов, сегодня предстает перед нами в виде миллионов интернетов­ских Web-сайтов. И с каждым годом проблема только усугубляется.

НАЗАД К ОСНОВАМ

В эпоху Четвертой Волны сетевики будут выпол­нять функцию проводников на сафари, ведущих по­требителей через устрашающее переплетение цифро­вых сигналов к сверкающему Эльдорадо. Время, ко­торое сетевикам удастся сэкономить благодаря систе­мам «под ключ», будет реинвестироваться ими в бизнес. Он станут больше времени уделять формиро­ванию долгосрочных устойчивых отношений с клиен­тами и рекрутами.

В следующей главе мы остановимся на том, как наиболее технологически оснащенные МЛМ-компании уже сегодня уделяют особое внимание воспита­нию новой генерации сетевиков-практиков. Во мно­гих отношениях наблюдается возврат к основам МЛМ-бизнеса — к работе лицом к лицу, глаза в глаза с клиентами и рекрутами. Этим обеспечивается тепло живого прикосновения, столь необходимое людям и столь для них желанное в условиях цифрового обще­ства. «Люди будут тянуться к человеческим отноше­ниям, — говорит Хакэби, — при которых смогут положиться на веру в этику человеческих взаимоот­ношений, рассчитывать на живое наставничество в развитии бизнес-навыков, будут, наконец, иметь воз­можность работать в одной организации с людьми, которым симпатизируют и которых уважают».

ГЛАВА 31

ТЕПЛО ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ КОНТАКТОВ

С открытием в сентябре 1999 года Web-сайта элек­тронной коммерции Quixtar.com компания Amway Corporation сразу вошла в число гигантов Интернета. Amway давно занималась инвестированием значи­тельных финансовых ресурсов в оснащение своих ди­стрибьюторов новейшими системами в духе Четвер­той Волны. Между тем многочисленные технологи­ческие нововведения не поколебали основ бизнеса. Общение лицом "к лицу остается стержневым элемен­том продаж в Amway. Даже в обстановке всеобщего энтузиазма в отношении высоких технологий именно человеческие контакты формируют и укрепляют даунлайны.

Джо и Дорис Шоу в концентрированном виде воплощают на практике концепцию личных контак­тов, которой питается сетевой маркетинг в эпоху Четвертой Волны. Все делается просто. Джо и Дорис заводят друзей и помогают им преуспеть вместе с Amway. Джо и Дорис пенсионеры, обоим за шестьдесят, а потому они имеют возможность пользоваться немалым жизненным опытом в налаживании и под­держании взаимоотношений с людьми. Они рекрути­руют и обучают новичков с тем же заботливым вни­манием, с каким растили своих шестерых детей. Вы­сокотехнологичные системы, безусловно, помогают им вести бизнес, но это бизнес, освещенный теплой человеческой улыбкой и готовностью в любой мо­мент протянуть руку помощи. Подобно миллионам других сетевиков, Джо и Дорис привносят в цифро­вую рыночную среду тепло человеческих контактов.

ОСТАВАЙТЕСЬ САМИМ СОБОЙ

Бывший школьный учитель Джо Шоу пришел в бизнес, не имея опыта ведения торговли. Но уже вскоре он выяснил, что ему под силу вести успешные розничные операции, просто оставаясь самим собой. Один из его сыновей работал санитаром и постоянно жил на станции «Скорой помощи». Начав с продажи чистящих средств компании, которой принадлежала станция сына, Джо позже превратился в их постоян­ного поставщика. Ему показалось, что таким же об­разом он мог бы охватить своими услугами и другие окрестные предприятия. «Так или иначе, а мне уже приходилось колесить по всему округу, — рассказы­вает Джо, — поэтому я подумал, что просто мог бы восполнять пробелы в их снабжении».

Джо стал останавливаться в местах, мимо которых проезжал. Представившись хозяину или менеджеру того или иного бизнеса, он говорил: «Я являюсь ка­налом снабжения и самостоятельно выбрал для рас­пространения продукты Amway, поскольку это хоро­шая компания с хорошим товаром, к тому же гаран­тирующая возврат денег в случае отказа от ее продуктов». Люди реагировали по-разному. Некоторые счи­тали, что Джо пытается рекрутировать их в свой биз­нес, и тогда он спешил их успокоить. «Я не собира­юсь вас вербовать, — говорил Джо. — Я хочу предло­жить вам только товар. Мне все равно приходится проезжать мимо дважды в месяц, и если в тот момент вам будут нужны эти продукты, думаю, каждый из нас останется доволен встречей».

БЕЗ НАЖИМА

Работа без нажима — ключевая особенность под­хода Джо к продажам. Он не пытается как-то обязать потенциального клиента. Прощаясь с человеком, Джо вежливо спрашивает, не будет ли тот возражать, если, делая в следующий раз свой обычный объезд терри­тории, он вновь заглянет переброситься парой слов. Большинство не имеют ничего против. Далее Джо интересуется именем потенциального клиента, его адресом и номером телефона, оставляет каталог про­дуктов Amway и бесплатный набор антибактериально­го мыла Е2171.

«Мыло устраняет запахи, — разъясняет Джо. — Оно избавит вас от запаха лука, чеснока, бензина и дизельного топлива всего за один раз». Очистка и уход — повседневные заботы любого мелкого бизне­са. В большинстве случаев новые знакомые Джо не смогут противостоять соблазну воспользоваться мы­лом в течение тех двух недель, что пройдут до момен­та их следующей встречи с Джо. «В итоге, — резюмирует Джо, — нам будет о чем поговорить, когда я загляну к ним вновь».

ДРУЖЕЛЮБНОЕ ЛИЦО

Джо не спешит с завершением сделки сам и не торопит клиента. Он знает, что если будет регулярно его навещать, то рано или поздно появится как раз в тот момент, когда человеку действительно будет что-то нужно. «Многие продавцы стремятся ударить по рукам в первое же посещение, тогда как большинство клиентов совершают покупку только на пятый раз, — говорит Джо. — В ожидании продажи я просто нала­живаю отношения».

Джо старается превратиться в привычный элемент профессиональной жизни потенциального покупате­ля. Являясь перед ним со строгой двухнедельной пе­риодичностью, он формирует в представлении клиен­та образ человека пунктуального и ответственного. «Постепенно отношения крепнут, — продолжает Джо, — и когда клиент приобретает уверенность в том, что может на меня положиться, он начинает покупать. В его подсознании я — то самое всегда дружелюбное лицо, которое предстает перед ним каждые две недели и безупречно выполняет заказы».