Тема 6. PR-СТРАТЕГИИ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ
PR в коммерции и промышленности
Основные задачи PR в коммерции и промышленности следующие:
1. Установление контактов с тремя общественными группами:
• потребителями;
• акционерами;
• служащими.
2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.
Исходя из этого, проявилось отдельное направление деятельности PR в виде отношений с потребителями, включающее разработку:
• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
• программ обучения персонала;
• программ оценки эффективности работы компании с потребителями.
Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
1) привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;
2) удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
3) контроль ведения рекламаций. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;
4) маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
• огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;
• продвижение уже известных товаров или услуг;
• создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса;
• опрос общественного мнения и др.
Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.
Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:
• активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи;
• в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
• укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
• привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи.
Лоббирование
Лоббирование (lobby) это усилия, предпринимаемые корпорациями, профсоюзами и другими организациями с целью оказания давления на принятие решений властными структурами в интересах этих корпораций, профсоюзов и других организаций.
В Америке на предприятиях большого бизнеса работают специалисты по отношениям с государством (government relations), в задачи которых входит:
• улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами;
• мониторинг (отслеживание) работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации;
• обеспечение представления интересов организации на всех уровнях государственного управления;
• влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и ее операции;
• обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.
В России цивилизованный социальный институт лоббирования формируется медленно. Распространенной формой организации лоббистских групп являются общественные, отраслевые и профессиональные объединения: Союз промышленников и предпринимателей, Международная ассоциация фармацевтических производителей, Союз российских пивоваров и т. д. Эти организации в качестве своей деятельности рассматривают отстаивание интересов своих членов перед властью и обществом. Основной задачей выступает перевод требований и интересов одной общественной группы на язык другой. Обе стороны должны увидеть имиджи успеха в общем для них объекте.
Лобби — это группа заинтересованных людей, которые, воздействуя на органы власти, пытаются отстоять свои интересы в своей сфере. Деятельность лоббизма отражается рядом функций:
• посредничество между обществом и государством;
• замещение представительства (представители: чиновники, депутаты; лоббистские группы частично за них выполняют роль донесения информации);
• информационная функция (коммуникации через СМИ, информирование широкой публики о фактах из жизни политиков);
• упорядочивание плюрализма общественного мнения;
• постановка актуальных вопросов (добиваясь своих целей, лоббисты поднимают актуальные вопросы).
В число методов современного лоббирования входит:
• организация встреч, семинаров, конференций;
• подготовка писем, кампаний в прессе;
• подготовка проектов соответствующих законов, указов, распоряжений;
• работа с перспективными молодыми политиками;
• персональные контакты с представителями органов власти;
• участие в заседаниях комитетов, комиссий;
• проведение совещаний с участием представителей органов власти и др.
Спонсорство
Сэм Блэк определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
• создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
• расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
• набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
• использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
• косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.
Спонсорство — одна из мощных PR-технологий. Принимая предложение о спонсорстве, компания озабочена поиском новых путей создания известности, стремится благоприятно влиять на отношения клиентов, СМИ.
Оказание спонсорской помощи крупному событию означает, что имя компании или марки может снова появиться в информационном разделе СМИ. Спонсорство делает информирование о компании более убедительным.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях: спорт; культура и искусство; медицина; новые идеи и технологии; защита окружающей среды.
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
Эксклюзивный спонсор организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции;
Коллективный спонсор объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции;
Главный спонсор организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников;
Вспомогательный спонсор организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).
Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорам акции:
• право на установку рекламных щитов;
• право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.
При прохождении турниров, фестивалей, чемпионатов оговариваются детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия. Существует набор предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях.
Итак, каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия. Предлагаются возможности, которые получит спонсор, участвуя в акции. Спонсорский проект — это возможность донести до целевой аудитории необходимое послание.
Благотворительная деятельность осуществляется не для достижения коммерческих целей, а по доброй воле руководителей организации. Пожертвования дают моральную выгоду. Для фирмы это улучшение репутации. Это могут быть не только деньги, но и предоставление бесплатных услуг, товаров.
Главное отличие спонсорства от благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий.
Попечительство:
Попечитель-человек, который постоянно заботится о каком- либо деле, влияющем на решение социальных проблем. При государственных и негосударственных организациях создаются попечительские советы. Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Попечитель должен несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и помогать организации связями, финансами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус.
Фанд-рейзинг. Понятие фанд-рейзинга (fund raising-сбор средств) тесно связано со спонсорством и означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/ или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
PR в финансовой сфере
Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название “Investor Relations” (отношения с инвесторами). Раздел Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью, подробно регламентирующий практику PR в области финансов, относится специалистами к числу одного из важнейших разделов основополагающего документа PRSA.
Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.
Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:
• отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
• предохраняет компанию от покупки ее акций компания- ми-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
• останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.
К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.
Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.
Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.
Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:
• помощь в подготовке и проведении;
• создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;
• подготовка экскурсий;
• обеспечение журналистов всем необходимым: компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
• придание событию широкой огласки;
• подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства.
Для того чтобы организовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов, включающий в себя приказ руководства о празднике, рекламный материал, позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной, интервью руководства для СМИ и др. В России этот прием успешно применяет известное PR-агентство «Имиджленд».
Все финансовые институты (банки, биржи, страховые компании...) зависят от своих реальных и потенциальных вкладчиков (акционеров). Финансовая реклама работает на корпоративный имидж (солидность, репутация) и на информационный аспект.
Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Доверие — один из главных ресурсов компании. Имидж не дает немедленной отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлечь клиентов. Репутацию можно рассматривать как нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию брэнда, репутацию руководителей, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.
Для формирования позитивной репутации финансовой компании необходимо:
1 — постоянно поддерживать живой диалог с целевыми аудиториями. Не должно все ограничиваться лишь рассылкой пресс- релизов. Такой подход не позволяет установить обратную связь.
2 — поддерживать широкую информационную открытость.
3 — управление репутацией должно осуществляться системно и непрерывно.
В сфере действий PR лежит:
• работа с акционерами;
• написание ежегодных отчетов;
• проведение собраний.
Следует также учесть и тот факт, что тысячи акционеров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой остальных, уничтожив компанию на рынке. Поэтому необходимы исследования поведения своих вкладчиков, чтобы вовремя предотвратить надвигающийся «обвал».