Формы подачи новостных материалов

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1) Пресс-релиз (press-release)

Это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.

2) Бэкграунд (backgrounder)

Информационное письмо. Информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе. Цель бэкграунда — информировать и отвечать на вопросы.

3) Пресс-кит (press-kit)

Это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок. Содержание комплекта, как правило, состоит из:

• пресс-релиза;

• бэкграунда;

• биографий;

• фотографий, схем;

• текста интервью и др.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

4) Авторская статья (by-liner)

Статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи — придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

5) Обзорная статья (round-up article)

Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность и повысить престиж этой фирмы.

6) «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) — это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

7) Занимательная статья (feature)

Служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Стиль неформальный, юмористический. Суть вопроса объясняется в легкой манере. Это может быть описание истории, какое-то объяснение, оценка чему-либо.

8) Кейс-история (case-story)

Это рассказ о благоприятном использовании продукта, о разрешении ситуации. Опыт одного руководителя может быть полезен для другого. Описывается подход к проблеме, используемое решение, его преимущество.

9) Интервью

Беседа для публикации в прессе или для передачи по радио, ТВ. Изложение фактов идет от лица, кого интервьюируют. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями.

Подготовка информации

Перед началом подготовки информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна:

• иметь отношение к читателю издания;

• находиться в кругу его интересов;

• привлекать внимание.

План информационного сообщения позволяет определить последовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.

Информация должна быть оперативной и интересной, написанной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для восприятия.

Пресс-релиз

Пресс-релиз — это самый распространенный способ передачи информации в прессе, первое по значимости средство PR.

Пресс-анализ, как правило, состоит из четырех основных блоков:

1. Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;

2. Лид (lid) — первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу — отсутствие деталей и подробностей;

3. Информационный блок подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

4. Справочный блок — адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза

1. Объем пресс-релиза — 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2. Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3. Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносят на следующую страницу.

4. Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5. Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Печатать пресс-релиз лучше на фирменном бланке.

Виды пресс-релизов

1) пресс-релиз «анонс»

Короткое, не более одной страницы, сообщение о предстоящем мероприятии с целью пригласить журналистов. Служит для привлечения внимания прессы, пообещав новости и интересную информацию. Главное — заинтриговать. Материал должен быть оформлен так, чтобы на него пристально посмотрели. Необходимо отразить вещи, обещающие сенсацию.

2) новостной пресс-релиз

Сообщение должно содержать важную информацию для широкой аудитории. Оно распространяется в процессе пресс-конференции. Объем пресс-релиза может быть до 3-х страниц.

3) пресс-релиз «шпаргалка»

Это сообщение, в котором указывается журналистам, какие акценты сделать при написании своих материалов.

Куда и как направлять пресс-релиз

Для выстраивания отношений со СМИ необходима картина информационного пространства, т. е. медиа-карта. Это список получателей материалов (база данных), который поддерживается в актуальном состоянии. Медиа-карта (пресс-карта) разрабатывается информационно-аналитической службой организации и содержит следующие реквизиты:

1) базовый перечень СМИ, с которыми вы готовы работать;

2) специализированные списки СМИ по отдельным категориям (по отраслям, по владельцам, по отношению к власти, по политической ориентации);

3) реальный тираж;

4) целевая аудитория и ее состав (профессиональный, возрастной);

5) график выхода в свет изданий и программ (время);

6) жанровая структура СМИ по полосам/дням недели/рубрикам;

7) внутренняя структура редакции;

8) для значимых фигур указываются даты личных праздников, день рождения самого издания.

Готовый пресс-релиз отправляется в СМИ по обычной почте или электронной почте, по факсу, либо передается через курьера.

Так, для себя вы определили тот журналистский пул, который пишет на интересующую вас тему, и с которым следует установить и поддерживать дружеские отношения. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, оперативной поставки сведений для СМИ.

Интервью

Виды интервью: заочное, очное косвенное, очное прямое.

Заочное интервью предполагает предварительную договоренность между PR-специалистом и корреспондентом о письменной подготовке вопросов, интересующих прессу, и передаче их в пресс- службу организации.

Очное косвенное интервью предполагает предварительное ознакомление с вопросами. Однако само интервьюирование проводится корреспондентом очно и не исключает новых, незапланированных вопросов, которые могут возникнуть у корреспондента во время интервью.

Очное прямое самый сложный вид интервью. Вопросы предварительно неизвестны. Репортер, возможно, тоже. Не исключается прямой эфир.

Интервью для печати

1) Перед интервью

Если известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интервью. Это поможет вам определить отношение корреспондента к проблематике, представить возможный круг его вопросов.

Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы, проинформируйте прессу о целях работы вашей организации.

Уточните способ проведения интервью — по телефону или лично.

Подготовьте в случае необходимости фотографии для публикации.

Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан материал.

Помните, что фон (помещение, где будет проводиться фотосъемка) имеет важное значение.

2) Во время интервью

Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при проведении интервью. Он только фиксирует вопросы.

Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомительные материалы.

Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно предупредите об этом журналиста.

Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюируемого, а также ответственного за связь с прессой.

Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая информация.

Интервью на телевидении

1) Определите цель

Продумайте заранее ключевые моменты вашей речи. Постарайтесь акцентрировать внимание на наиболее важных аспектах.

2) Подготовьтесь к интервью

Узнайте тему программы, направления беседы и круг участников. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте стиль самой программы и ее ведущего. Подготовьте выступление в стиле данной программы. Продумайте ответы на возможные вопросы. Подготовьте заранее статистическую информацию.

3) Будьте уверены в себе

Помните, что вы знаете о предмете разговора больше, чем ваш собеседник. Будьте спокойны, корректны. Разговаривайте с собеседником как с другом: неофициально, но не фамильярно.

4) Сохраняйте инициативу в своих руках

Сосредотачивайтесь на тех частях вопроса, которые могут вывести к вашей основной цели. Говорите об отрицательных моментах, но всегда делайте упор на положительные.

5) Отвечайте на вопросы внимательно

Не допускайте, чтобы вас втягивали в разговор вне вашей компетенции.

6) Сделайте интервью простым для восприятия

Используйте короткие фразы. Будьте аккуратны с шутками.

7) По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и организаторам передачи.

Новостные PR-мероприятия

Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Подготовка брифинга. За несколько дней до брифинга следует:

• заказать конференц-зал;

• позвонить и лично пригласить журналистов;

• организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

• накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

• проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

• подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо: проверить готовность информационно-аналитической службы и убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время проведения брифинга следует: представить журналистов и выступающих друг другу, создать непринужденную обстановку, следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить. Следует также составить список присутствующих на брифинге, договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Пресс-конференция

Пресс-конференция это встреча с журналистами, которые пришли, чтобы получить информацию в ходе ее обсуждения. Это новостная встреча с журналистами. Пресс-конференция должна иметь ценность с точки зрения новостей, и в этом отношении важна хорошая организация.

Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1- 2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Целесообразно проведение пресс-конференции в том случае, если:

1) в организации есть «горячие» новости и необходимо сделать важное сообщение или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

Подготовка и проведение пресс-конференции включают в себя следующие этапы:

1. Выбор даты и времени проведения конференции

• пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;

• если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной спортивной жизни и т. д.).

2. Выбор подходящего помещения

3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-кон- ференции

Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:

• тему;

• полное имя основных докладчиков;

• немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий;

• дату, место проведения, время и продолжительность пресс- конференции;

• полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.

4. Подготовка текстов докладов

Тексты всех докладов печатаются заранее. Для каждого представителя прессы готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.

5. Накануне пресс-конференции:

• проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками; уточняются порядок и содержание выступлений;

• делаются телефонные звонки — напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;

• составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.

6. В день проведения пресс-конференции

У входа установлены столы для регистрации, журналисты проходят регистрацию, получают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.

Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь беджи — нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название организации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим. После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.

7. По окончании пресс-конференции, как правило, для ее участников организуется неофициальная часть.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конфе- ренции, с позиции ньюсмейкера, информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности.

Старайтесь не высказываться по вопросам, где вы не компетентны. Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант «не знаю» лучше, чем без комментариев.

Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибки и приносите извинения.

Ведите себя естественно, умеренно эмоционально и доброжелательно. На провокационные вопросы отвечайте, начиная словами «спасибо за такой острый вопрос».

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия являются важным инструментом PR-специалиста, поскольку обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальные мероприятия это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и является, как правило, одним из ее «ключевых» этапов. Наиболее популярные у PR-технологов следующие специальные мероприятия:

• круглые столы и семинары;

• выставки и экспозиции;

• презентации;

• церемонии открытия;

• приемы;

• дни открытых дверей.

Конференции

Для определенных групп общественности могут организовываться приемы, встречи, семинары, конференции. Такие мероприятия не должны сопровождаться продажами, торговыми выставками. Здесь прослеживаются цели просвещающего характера. Так, можно организовать серию однодневных конференций в разных местах с целью объяснения, например, новых препаратов, современных средств борьбы с вредителями с/хи др.

Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель — обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость и тогда с докладами на ней выступают известные люди — руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т. д. Такие конференции широко освещаются в СМИ.

Организация PR-конференции похожа на прием представителей прессы, однако отличается:

• более обширной программой;

• больше выступающих (представители компании, органов власти);

• широким использованием аудиовизуальных средств;

• может длиться целый день;

• снимается конференц-зал или танцевальный зал отеля;

• для докладчиков от компании необходимо подготовить выступления и в случае необходимости провести репетиции;

• приглашенным необходимо раздать отпечатанные программки.

Представителям СМИ необходимо создать хорошие условия для работы: организовать пресс-центр, подготовить пресс-кит.

• Обычно процесс организации конференции состоит из трех блоков:

• работа с участниками;

• работа со СМИ;

• административная часть (поиск помещения, подготовка табличек, выбор ведущего и т. д.).

Потенциальным докладчикам рассылаются анонсирующие приглашения с указанием темы, цели, места проведения, примерной программы, списка докладчиков, условий участия. Оргкомитет конференции отбирает заявки с участниками и темами их докладов и формирует программу по времени прохождения мероприятия.