Тема 5. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Взаимоотношения со СМИ

Отношения со СМИ являются одним из важнейших направлений PR-деятельности. СМИ не столько отражают информацию, сколько конструируют ее. Журналисты, редакторы сами отбирают интересную, с их точки зрения, информацию, подкрепляют ее комментариями лидеров мнений, дают свои оценки. Во многом целевые аудитории организаций составляют свое впечатление о компании, ее товарах и услугах именно на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ. Главное для PR-специалиста — научиться общаться с представителями СМИ и грамотно конструировать новости.

Сегодня СМИ развиваются, закрываются, богатеют, беднеют, меняют свой имидж. Функцию общения со СМИ в скромных компаниях выполняет пиарщик, а в крупных холдингах — человек департамента по связям с общественностью. К «медийному пространству» относятся: газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции.

СМИ выполняют ряд социальных функций:

• надзор, или наблюдение (СМИ предупреждают об опасности, информируют о выходе нового продукта и т. д.);

• интерпретация (СМИ сообщают факты, предоставляют информацию об их значении, роли и т. д.);

• соединение, связь (СМИ соединяют вместе межличностными каналами различные части общества);

• трансмиссия, или передача ценностей (СМИ представляют портрет общества, люди воспринимают социальные ценности, нормы);

• развлечение (программы, игры развлекают аудиторию).

Принципы взаимодействия с прессой. Функции связи с прессой

Пресса — это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы. Общественное мнение в значительной степени формируется характером, объемом и качеством газетных колонок новостей. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Газета отличается своей оперативностью, аналитичностью и ориентацией на целевую аудиторию. Значение мировой прессы для PR — в ее влиянии на мнения политической и деловой элиты.

Основные принципы взаимодействия с прессой:

• гибкость;

• от лица компании с прессой должен общаться только один человек (при несогласованности информации из разных источников в прессу поступит нежелательная информация о компании);

• не ждите, когда у вас будет вся информация (актуально в кризисных ситуациях; оставляя вопросы прессы без ответа, можно способствовать неправильному освещению происходящих событий);

• не отвечайте на все вопросы (журналисты часто задают провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи; данные вопросы лучше пропускать);

• если ваши слова неправильно интерпретированы — требуйте извинений.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации, либо внешними консультантами. В обязанности ответственного за связь с прессой в небольших организациях входит:

• поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

• подготавливать и предоставлять материалы для печати;

• отвечать на запросы и предоставлять оперативно и точно информацию;

• осуществлять мониторинг — отслеживание, анализ, оценку сообщений печати, радио и ТВ;

• организовывать пресс-конференции и брифинги;

• подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ;

• создавать банк данных, видеотеку об истории организации и др.

Характеристика видов прессы

Выделяют четыре основные группы прессы:

• деловые издания;

• общественно-политические;

• таблоиды («желтая» пресса);

• специализированная пресса.

Для PR-специалиста необходимы все четыре вида прессы, потому что:

• нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях);

• организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях);

• время от времени вести так называемые «войны» («желтая» пресса).

Деловая пресса

Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке, о жизни «акул» бизнеса. Интерес представляют новости о компании, интервью с руководителем, информация о новых назначениях в менеджменте компании.

Основные московские бизнес-издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Эксперт», «Профиль», «Компания» и др.

Общественно-политические издания

Газеты отличаются от деловых степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. Традиция этих газет уходит истоками в советскую эпоху. Общественно-политическое издание даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании. Его удел — теракты, новые высказывания президентского окружения в России, интервью должностного лица, цены на рынках и др.

Популярные издания общественно-политической направленности: «Российская газета», «Известия», «Комсомольская правда», «Труд» и др.

Следует отметить, что деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности. Участие в таких обзорах позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость.

Для крупных компаний и банков обязательно участие в рейтингах. Они могут быть посвящены всему бизнесу в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Эксперт», «1000 лучших менеджеров России» (Издательского дома «Коммерсант»), либо отдельным отраслям, особенно популярны рейтинги банков, страховых компаний.

Таблоиды

Одна из категорий московских газет именуется в простонародье «бульварными» газетами или «желтой прессой». Это издание для студентов на скучных лекциях, для молодых домохозяек, для пассажиров поездов. Таблоидов интересуют скандалы в сфере политики и бизнеса, уголовная хроника, сенсации, взятые из частной жизни звезд эстрады.

В Москве выделяется «Версия». Особенность газеты состоит в том, что можно опубликовать все. Судиться с газетой бессмысленно, ведь публикации носят не фактический характер, а типа версии. Проходит материал о личной жизни бизнесменов, политиков.

Специализированная пресса

Представлена многочисленными журналами, которые пытаются объективно осветить ту или иную отрасль науки, промышленности или с/х., но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. Приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации.

Работающие в этих изданиях журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы. PR-специалис- ту целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимые публикации в данных изданиях.

Федеральные издания

Красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Эта пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. Вот тогда неплохо бы положить на стол руководителю журнал с его фотографией и со статьей о достижениях вашей компании плюс заплатить деньги.

Среди глянцевых журналов можно найти и популярные, так, например, журнал «Деловые люди» выпускается давно, вполне солидное издание.

Отдельную группу федеральных СМИ составляют информационные агентства, среди которых наиболее известными являются: «ИТАР-ТАСС», «Прайм-ТАСС», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтин», предоставляющих достоверную информацию различным СМИ.

Одна из важнейших функций информационных агентств — это систематический, непрерывный расширенный сбор, обработка и оперативная передача новейшей информации различным газетам, теле- и радиокомпаниям.

Главная функция PR организаций во взаимодействии с информационными агентствами направлена на мониторинг СМИ по различным вопросам экономики, деятельности конкурентов, проводимый информационными агентствами, и предоставление данных запрашивающей фирме.

Телеканалы и радиовещание

Сегодня телевидение является наиболее перспективным средством массовой информации, обладая возможностью комплексно через изображение, звук, текст влиять на представления и мнения населения о деятельности организаций. Наиболее распространенные виды телевизионных мероприятий PR: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, заставки и др.

Жесткая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, но зато широкий охват аудитории.

Для зрителя телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидение стоит ближе других средств массовой информации к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению.

Радио используется людьми, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой различными информационными агентствами. Эта информация преобразуется в тексты для радиовещаний. Радио в отличие от прессы охватывает широкие массы населения, обладает большей частотой передачи сообщений в определенный период времени.

Радио имеет свою специфику, значимую для PR-активности:

• использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю;

• тексты новостей коротки;

• программные материалы могут производиться очень быстро и недорого;

• радио вездесуще — люди слушают радио, занимаясь другими делами;

• радио общедоступно и др.

Наиболее распространенные виды рекламы на радио: радиообъявления, радиоролики, радиопередачи, включающие интервью с руководителями организаций.

INTERNET комплексно сочетает в себе все теле- и радиовозможности воздействия на аудиторию, что влияет на быстрый рост пользователей компьютерной сети. Сетевые издания PR-службы используют для публикации собственных релизов и при необходимости более широкого охвата аудитории.

Таким образом, в работе PR-специалиста с различными видами СМИ наибольшего PR-эффекта можно достичь в том случае, когда:

• с печатными СМИ делается упор на идентификационнологические аспекты;

• с радио — на звуковые;

• с телевидением — на визуально-образные.

Искусство грамотно планировать размещение PR-материалов и рекламы в СМИ носит название медиапланирование. Технология используется главным образом в рекламе, но задача медиапланирования встает перед PR-специалистом, когда например, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

Медиапланирование — сложная процедура, в основе которой могут лежать различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на следующие вопросы:

• Где нужно размещать рекламу?

• Кто будет ее потенциальным потребителем?

• Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию?

Вся система медиапланирования по конкретной PR или рекламной кампании должна быть подчинена одной цели — добиться максимального эффекта от предпринимаемой акции.