Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению. Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений, улучшение качества продукции, услуг и т. д. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Цель создания специальных событий — привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

К широко используемым в практике PR акциям или специальным событиям можно отнести:

• пресс-конференции, пресс-туры, брифинги, интервью;

• подготовка публикации материалов в СМИ;

• презентации, семинары, публичные выступления;

• день открытых дверей, день рождения фирмы;

• конкурс, турнир, соревнование;

• круглый стол, официальный прием, банкет;

• слухи, скандалы;

• выставки, ярмарки;

• лобби;

• фирменный журнал, фирменная легенда;

• юбилейные мероприятия;

• фестивали, экскурсии;

• премии, призы;

• выборы официальных должностных лиц;

• торжественные празднования государственных, национальных праздников и т. д.

Составление сообщения. Информационные сообщения это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-пpoграммы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Сообщение (корпоративное послание) представляет собой основную мысль, которую организация формулирует для конкретной целевой аудитории. При этом сообщение проходит два этапа преобразования:

• кодировку, или оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (это может быть пресс-конференция, специальное мероприятие);

• раскодировку.

Закодированное послание раскодируется целевой аудиторией, причем под воздействием стереотипов, влияющих на восприятие.

Поэтому на этапе формулировки корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

• сообщение должно быть составлено так, чтобы заслужено быть новостью;

• оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

• оно должно быть тематическим или локальным, поскольку аудитория обычно больше всего интересуется новой информацией или непосредственно касающейся ее региона;

• сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

• распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории;

• оно должно быть построено так, чтобы на него обязательно последовала немедленная действенная реакция.

Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган — рекламный лозунг, в который закладывается идея (тема) PR-программы.

Эффективность сообщения во многом определяется его ис- точником-лицом, делающим сообщение от имени организации. Формированию доверия и поддержки со стороны публики будет способствовать надежность источника сообщения, т. е. высокая общественная репутация, авторитет.

Способ вызова доверия к сообщению — это дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению будет меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (ученые, деятели культуры, спортсмены и т. д.).

Такой метод получил название «третьей партии». Это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы.

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR- программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений.

Контролируемые средства предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы, места размещения.

Формы контролируемых средств коммуникации:

• собственные печатные органы;

• прайс-листы;

• методические пособия;

• фильмы о работе организации;

• официальные выступления, дискуссии;

• интервью, устные заявления;

• сувенирная реклама и др.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в СМИ без оплаты стоимости публикации. После рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут напечатать сообщение целиком, с сокращениями, либо не напечатать его совсем.

Формы неконтролируемых средств коммуникации:

• пресс-релизы (информационные сообщения, содержащие важную новость);

• статьи, очерки;

• пресс-конференции;

• фотоматериалы.

Итак, на этапе коммуникаций актуальным встает вопрос о выборе средств распространения информации. С одной стороны имеем широкий выбор средств, а с другой — задача заключается в экономном использовании ресурсов.

Выбор средств коммуникации является творческой задачей PR-специалиста. Новизна, неожиданность, оригинальность способны удерживать аудиторию.

Следует отметить, что конечной целью для PR-специалистов всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации PR-программ.

Практическая реализация PR-программы должна осуществляться с соблюдением следующих принципов.

1. Соответствие поставленным целям и задачам.

PR-программа должна осуществляться в соответствии с целями и задачами, поставленными в процессе ее планирования. Важно помнить, что главная цель PR — не «показаться», а достичь конкретных целей.

2. Последовательность.

В соответствии с планом PR-программа должна выполняться последовательно, по шагам. После выполнения каждого последующего шага должна проводиться оценка его эффективности.3. Гибкость.

В процессе выполнения PR-программы план может корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с учетом конкретной ситуации.

4. Ограниченность во времени.

Должны быть установлены временные рамки PR-программы.

Оценка результатов

Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы своевременно внести корректировку. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.

Но оценка для каждого PR-специалиста означает что-то свое. Для одного — это письмо от руководителя в виде одобрения за текст и фотографии в новом буклете, для другого — это награда за проект, врученная на конкурсе, это свидетельства социального изменения и т. д.

Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие. Оценка результатов зависит от следующих критериев:

• установление измеряемых целей PR-программы; влияние, которое эта программа должна оказать на целевую аудиторию; сроки достижения ожидаемых результатов;

• выбор наиболее подходящего результата;

• установление оптимального механизма сбора информации.

Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:

• адекватность целей и задач, а также собираемой информации (все ли целевые аудитории определены, появились ли проблемы, потребовавшие дополнительных исследований и т. д.);

• соответствие программы требованиям ситуации (предназначались ли коммуникации нужной аудитории, были ли неблагоприятные реакции на сообщения, соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации и др.);

• качество сообщения и уровень предоставления материала (исследования произведенных речей, газетных вырезок также свидетельствует о том, насколько близко усилия программы соответствуют плану).

Критерии оценки на уровне выполнения PR-программы: на данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.

1) Количество посланных сообщений (количество писем, статей, речей, выставок, использовавшихся в программе).

2) Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

3) Число людей, обративших внимание на сообщение (исследование того, кто, что и сколько читает, слушает путем опроса, применения специальных счетчиков и других методов исследований).

Критерий оценки на уровне воздействия PR-программы. Результат коммуникации возникает тогда, когда она влияет на действия аудитории. На этом этапе определяется характер, величина изменений знания, мнения, поведения общественности организации.

Использование результатов оценки. Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь, т. е. получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.

Возможные варианты, если не получено ожидаемое воздействие в оценках:

• ошибочна теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы;

• ошибки на этапах подготовки, осуществления программы;

• ошибки в методах оценки.

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс, решающий какую-либо проблему.