Тема 3. СЛУХИ, МИФЫ И СТЕРЕОТИПЫ В PR-РАБОТЕ

Слухи

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны — природой своего самостоятельного распространения и тем, что средства массовой коммуникации не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз.

Существует множество трактовок слухов. Мы понимаем под слухом сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного лица к другому.

Слух как элемент устной коммуникации характеризуется рядом свойств:

• самотранслируемость, т. е. однократная воспроизводимость перед данным слушающим (второй раз одному и тому же человеку слух не пересказывается) и дальнейшая циркуляция (слушающий становится говорящим и передает слух дальше);

• устность (распространение в устной среде);

• терминальность представленных событий (определенное завершение, окончание), популяризация их героев, отражающихся в яркости слуха.

Рассмотрим классификацию слухов по нескольким позициям.

1. По происхождению:

• спонтанные слухи (стихийно возникшие);

• сфабрикованные слухи (путем создания искусственного интереса).

В борьбе с данным видом слуха полезно знать потенциальный источник слуха и то лицо, которое могло бы быть заинтересованным в его распространении.

2. По степени опасности:

• «хорошие» слухи (с позитивным эффектом);

• «плохие» слухи (с последствиями деструктивного характера).

Необходима своевременная и адекватная оценка потенциальной угрозы, исходящей от слуха, выработка оптимальной стратегии по профилактике.

3. По экспрессивной характеристике (характеризует эмоциональные состояния, отражаемые сюжетом слуха, и доминирующую эмоциональную реакцию):

• слухи-желания (сюжеты отражают надежды, ожидания аудитории);

• слухи-пугала (доминирующая эмоция — страх);

• агрессивный слух или слух-разделитель (выражает негативное отношение людей к объекту, фигурирующему в сюжете слуха);

• слухи-мнения (на первый план выходит само сообщение — то, что следует знать, иметь в виду, — это не выражение общего страха, желания).

4. По информационной характеристике (основа, определяющая степень достоверности слуха):

• абсолютно недостоверные слухи (отражают только настроения аудитории либо являются продуктом фантазии распространителя);

• слухи недостоверные, с элементами правдоподобия;

• слухи достоверные, с элементами неправдоподобия;

• относительно близкие к действительности слухи.

В процессе циркуляции сюжет слуха претерпевает определенные изменения, вследствие чего степень его достоверности снижается.

5. По пространственной характеристике:

а) территориальное (географическое) пространство

По масштабам территориального пространства выделяют локальные, региональные, национальные и межнациональные уровни функционирования слуха:

• узколокальные слухи (циркулируют в рамках подразделений компании, малых групп);

• корпоративные слухи (достояние всей организации);

• слухи в бизнес-среде (то, чем живет вся отрасль, рынок);

• глобальные слухи (слухи попадают в поле организации извне).

б) социальное пространство

На одной и той же территории слухи оказывают избирательное воздействие на разные социальные слои. Являясь актуальным и интенсивно распространяемым в одной аудитории, слух может совершенно не прижиться в другой, что объясняется характеристиками самой аудитории.

6. По временной характеристике:

а) актуальность (как долго слух может быть актуален: месяц, день и т. д.);

б) время события, являющегося сюжетом слуха:

• слухи о прошлом (несут информацию о накопленном данной общностью опыте и ориентируют людей на принятое поведение);

• слухи о настоящем (текущая ситуация);

• слухи о грядущем (могут готовить социум к ожидаемым изменениям).

в) скорость распространения слухов:

• слухи бурные (сообщения с высоким уровнем «самотранс- лируемости»);

• слухи латентные (долгое время могут себя никак не проявлять, их труднее выявить и сложно опровергнуть).

Причины возникновения и распространения слухов.

Имеются два решающих фактора распространения слуха — значимость для аудитории некоторой темы и испытываемый дефицит надежной информации по ней. Критерием значимости информации и степени ее воздействия на настроение аудитории служит то, в какой мере она касается жизнедеятельности человека (его здоровья, его жизни и т. д.). Интерес может быть спровоцирован и искусственно.

Дефицит надежной информации — субъективная характеристика. Информационный дефицит может быть обусловлен отсутствием, недостаточностью или противоречивостью официальных сообщений.

Таким образом, вероятность (интенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент времени и уровню доверия к источнику.

Тенденции трансформации слухов.

Любая информация, распространяющаяся по неформальным каналам, не застрахована от последующих трансформаций и деформаций. К основным тенденциям трансформации слухов относятся: сглаживание, заострение, приспособление и переосмысление.

Сглаживание сюжета слуха заключается в том, что несущественные для данной группы детали сообщения исчезают, сюжет становится короче и функциональнее.

Заострение — обратная тенденция. Сохранившиеся детали, попадая в фокус внимания, преувеличиваются, усиливается их значимость.

В случае приспособления распространяемая информация приобретает ту форму, которая соответствует установкам (ожиданиям) аудитории.

Переосмысление (когнитивная реорганизация) заключается в том, что событиям, имевшим ранее одно объяснение, придаются новая интерпретация и новый смысл.

Важным фактором, объясняющим искажения информации, транслируемой от одного участника неформального общения к другому, выступает наш язык. Язык — мощный фильтр нашего индивидуального опыта.

Информация, передаваемая одним партнером по общению другому, претерпевает ряд трансформаций на пути ее превращения из идеи в высказывание, а также на пути от восприятия высказывания до понимания его смысла. Эти трансформации чаще всего не осознаются, но влияют на наше сознание и поведение.

Основные принципы профилактики слухов.

Старания, направленные на минимизацию дезориентирующих эффектов слуха, составляют основную часть мероприятий по профилактике и противодействию слухам. Применение различных средств и методов подчинено следующим принципам.

Оперативность. Оперативность предполагает постоянный мониторинг общественного мнения и настроения с целью незамедлительного реагирования на возникновение какого бы то ни было интереса со стороны персонала (общественности).

Исчерпывающее информирование. Исчерпывающее информирование предполагает полное систематическое предоставление информации по интересующему общественность вопросу.

Доступность информации. Информация должна быть доступна в прямом смысле, сообщения должны соответствовать уровню аудитории, доноситься на понятном для нее языке.

Однозначная трактовка. Распространяемая информация должна быть простой и однозначной в понимании. Двусмысленная информация дает повод для сомнений и обсуждений, что ведет к появлению новых слухов.

Опережение (вакцинация). Благодаря эффекту вакцинации становится возможным выработать у аудитории устойчивый иммунитет как к некоторым сведениям, которые при формировании соответствующей установки будут интерпретироваться как неверные, так и к некоторым источникам (например, «сплетник»).

Обратная связь. Отслеживание мнения общественности по поводу происходящих или происшедших изменений позволяет организации корректировать свою политику, предупреждать неожиданные нападения со стороны конкурентов.

Противодействие слухам.

Противодействие слуху — это не только мероприятия по его опровержению. Возможны ситуации, когда попытки борьбы со слухом приводят к еще большему его распространению. Перед выбором стратегии противодействия слуху следует оценить информационную обстановку: какое количество людей уже знает о слухе, каково доверие к источнику опровержения.

Подтвердить слух. Это позволит предотвратить дальнейшее наслоение сюжета. Следует сделать признание, которое вернет доверие к источнику и поможет контролировать дальнейший ход событий.

Официальное опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно, если источник пользуется доверием у аудитории.

Центральный пост слухов. Пользуясь этой службой, любой желающий может проверить слух.

Ирония, юмор. Иногда помогает высмеивание нелепой информации в процессе яркого выступления авторитетного лица.

Фланговая атака. Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространение информации, по содержанию противоположной сюжету слуха. При этом о самом слухе не упоминается.

Доведение до абсурда. Прием подразумевает распространение информации, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха.

Своим глазам мы верим больше, чем ушам. Негативное воздействие слуха можно сократить, а на ранних стадиях даже и полностью опровергнуть, если продемонстрировать общественности «реальную» картину, не соответствующую сюжету слуха.

Дискредитация автора сюжета. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая его информация (фактически контрслух).

О существовании врага. Если невозможно «дискредитировать автора», то можно понизить доверие к слуху, если оповестить аудиторию о существовании некоего врага, в чьих интересах и происходит распространение слуха.

Отвлечь внимание. Отвлечение внимания общественности от нежелательной темы возможно путем предоставления новой, более шокирующей, интригующей информации, вытесняющей прежнюю.

Итак, слухи являются социально-психологическим феноменом массового сознания, универсальным средством психологического воздействия.

Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется именно в этой сфере. Наличие в сфере устной коммуникации слухов является приметой кризиса. Задача PR-специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации. В случае необходимости создавать слухи ради достижения определенных целей. СМИ не могут оперативно приостановить распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы PR-служб.

Мифы

Миф является важным элементом коммуникаций, в том числе в PR, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Человек зачастую не осознает, что живет в мире мифов.

Современные мифы отличаются от древних. Они выступают в форме теоретических, научных представлений о каком-либо идеальном обществе, об «экономическом» чуде, о необыкновенных качествах руководителя государства.

Особенно в мифы верят в кризисные для общества времена (смута, революция), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Люди, уставшие от неустроенности, беспорядка, готовы верить любому «чуду», которое им обещают.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное — поскольку современный человек пытается достичь ясной картины окружающего мира, и в мифе он находит успокоение. Иррациональное проявляется в том, что мифологическое не проверяется, ему нет соответствия в действительности.

Миф — явление многозначное, совмещающее в себе два аспекта — взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект).

Основные функции мифов, по мнению Б. Л. Борисова, следующие:

• аксиологическая, или ценностная (выражает качественное состояние предмета или идеи);

• семиотическая, или знаковая (чтение текстов на специфическом языке знаков);

• гносеологическая, или познавательная (опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире);

• коммуникационная (механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества).

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется.

Отметим три составляющие мифологического вида коммуникации:

• воздействуя на аудиторию с включением в состав текста мифов, он позволяет активизировать не осознаваемые явно информационные элементы;

• эти элементы аудитория не может отвергнуть как по причине их неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности их существования, не зависящей от отдельного человека;

• относительная простота мифа. Упрощенный вариант представления ситуации имеет больше шансов быть принятым аудиторией, поскольку легко захватывает ее.

Именно этими составляющими обусловлен значимый интерес к мифам для PR.

В современном мире число мифов не уменьшается. Это объясняется свойствами самих мифологических текстов:

1) Они непроверяемые (как и сказания о чудесах).

Тексты массовой коммуникации во многом оказываются недосягаемыми для проверки, т. к. берутся из другой точки пространства и времени.

2) Для мифов характерна определенная узнаваемость.

Они не несут в себе новую информацию, а как бы реализуют уже известные людям схемы. Причем действительность просто подгоняется под имеющийся стереотип.

Любой миф возникает как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Сначала это мнение не является собственно «мифом», а проявляется как самодостаточное для автора мнение. Человеку свойственно делиться своим мнением с окружающими. Проследим ход изменения индивидуального мнения, постепенно превращающегося в миф. Может выясниться следующее:

• не интересен объект мнения и возникнет необходимость в формировании интереса к объекту;

• мнение не понятно (нет согласия по критериям описания и допустимым операциям с этими критериями);

• мнение не исчерпывающе (использованы не все возможные критерии);

• мнение не самодостаточно (требуется дополнительный источник информации для обсуждения мнения), критерии предлагаются многочисленными источниками.

В этой ситуации, для того чтобы рассказать «о чем-то», необходимо «этому» дать имя, то есть ограничить описание объекта. На определенном этапе это сокращение описания объекта оказывается информационно недостаточным и не позволяет дифференцировать его от других аналогичных объектов.

В результате, после многочисленных актов коммуникации остается только рассказчик, имя объекта и то, что у инициатора коммуникации было «отношением к объекту», а у остальных формируется как «переживания от называния имени объекта». Таким образом, рассказчик, имя объекта и переживания об имени и составляют «миф».

Основными условиями успешной социализации мифа являются:

• совпадение кодов Источника (рассказчика) и реципиентов (описание должно производиться с использованием только той лексики, которая используется реципиентами для описания соответствующих объектов, и только с использованием тех операций, которые используются реципиентами);

• соответствие рассказчика образу «тот, кому я могу доверять» (газета, журнал, телепередача и т. д. также подлежат оценке «доверять — не доверять» для использования в качестве рассказчика, далее происходит персонификация носителя информации реципиентами через конкретных людей);

• уровень интенсивности воздействия, обеспечивающий удержание внимания реципиентов и не позволяющий занять внимание конкурирующим сообщениям (необходимая интенсивность и длительность воздействия определяется характером распространяемой информации и практически не зависит от наличия конкурирующей информации по данной теме).

Социализация мифа состоит из четырех последовательных этапов:

1. Этап «вывода имени»: уровень знания имени от 2,5% до 30-35% интересующей социальной группы. Понимание имени характеризуется исключительно «предвосхищением» людей, формируемым звучанием имени, восприятием упаковки, а источник информации («рассказчик») по имени не атрибутирован.

2. Этап «формирования понимания»: уровень знания имени от 35% до 70% интересующей социальной группы. Начинается этап активного присвоения характеристик объекту и атрибутирования источников информации.

3. Этап «мифологизации»: более 70% уровень знания имени. Происходит потеря незначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшение их числа, что облегчает продвижение в широкие массы. Также происходит «потеря» источников информации, что также облегчает принятие мифа все большим количеством людей и формирование «самодостаточности» мифа, когда его приверженцы начинают адаптировать миф к изменяющимся условиям внешней среды без активного участия «источников» или без осознания таких источников («рассказчиков»).

4. Этап «демифологизации» наступает в случае «обрастания» объекта мифа дополнительными характеристиками, атрибуции источника мифа и т. д. В этом случае при сохранении высокого знания начинает падать приверженность мифу, и он умирает.

Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения, используемых в PR, Б. Л. Борисов выделяет следующие:

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.

Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно привести рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире потребления.

Мифологема «Американская мечта». Миф основан на протестантском отношении к собственности как части самого себя. Человек живет по законам “life stile”.

Солярные мифы. Построены на аналогии солнечного совершенства. Потребителю всегда сулят переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.

Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке и др. Связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с мифами о происхождении человека. Основная функция — позиционирование в среде.

Символическая смерть. Связано с комплексом мифов-проро- честв о конце мира и глобальных катастрофах. Это, прежде всего, наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай форсмажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций. Основная функция — выработка алиби для массового сознания.

Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей. Способ поддержания имиджа. Основная функция — имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.

Ритуал — это форма символического поведения или системы действий, определяющая взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал часто является как бы инсценировкой мифа.

Цель ритуала в поддержании ценностного стандарта групп общества, имеющих сходные интересы и идеалы.

Ритуал аккумулирует в себе энергию былых действ, вбирает в себя новейшие мифологемы. Это особый пласт социокультурной коммуникации, куда вплетены все виды сценических шоу, фестивали, презентации, ярмарки, выставки, конференции.

Ритуалы бывают: политический, культовый, социокультурный, бизнес-ритуал.

Издавна существует в мире ритуал транса — инструмент проникновения в параллельное, мифическое пространство. Транс — это измерение человеческого духа. В ритуалах транс всегда контролируется или сознательно управляется с определенной целью. В состоянии транса человек обладает повышенной восприимчивостью к информационным воздействиям извне.

Большинство PR-акций опирается на элементы различных ритуальных техник. Структурными стадиями ритуала являются: подготовка к ритуалу, обряд входа в ритуал, обряд выхода из ритуала, послеритуальные действия.

В рамках PR используются мифы, поскольку они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Целью специально создаваемого и распространяемого мифа может быть информационная поддержка корпоративной задачи, например, обеспечение высокого качества продукта (услуги).

Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Стереотипы

Значение стереотипов в человеческой жизнедеятельности огромно. Они проявляют себя практически в любой сфере социальной жизни. Для PR-специалистов чрезвычайно важно знание стереотипов поведения людей.

Функциональное поле стереотипов граница сознательного и бессознательного. Там и формируются психологические структуры стереотипного восприятия, в то время как культурные традиции, обычаи, мифы и т. п. являются объективированными, чаще всего осознанными результатами такого формирования. Они закрепляются рационализированными (идеологическими, политическими) или рационализированными (художественными, поэтизированными) способами и средствами, в которых заинтересовано (либо не заинтересовано) общество.

Таким образом, традиции, обычаи отличаются объективированной общезначимой открытостью для «других», а стереотипы остаются на уровне скрытых субъективных умонастроений.

Стереотип представляет собой схематическое, оформленное в «стандарт» восприятие социального или культурного явления, обладающее большой устойчивостью.

Механизм действия стереотипов заключается в том, что мы замечаем только то, что ранее сформулировано для нас нашей культурой. И воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.

Основное свойство стереотипов состоит в том, что они влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя.

СМИ способствуют рождению все новых и новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, ситуации к простейшим и наиболее общим признакам. В связи с этим выделим свойства стереотипов:

• стереотипы могут быть положительными (за) и отрицательными (против) (как правило, отрицательный стереотип преобладает над положительным);

• стереотип более конкретен, чем потребность;

• стереотипы относятся к сфере чувств и мыслей, но их влияние на поступки людей огромно.

Стереотипы оказывают влияние на многие сферы жизнедеятельности, в том числе на политику. В России сильнейшие стереотипы: образ врага и образ героя.

Стереотипы — это и определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям.

Стереотипы являются важнейшим элементом восприятия. Они формируют представление о мире. Они оказывают влияние на то, как воспринимается информация аудиторией. В PR-работе, чтобы сформулировать корпоративное послание определенной группе, необходимо учесть распространенный стереотип.

Для PR важно, что стереотипы позволяют сформировать мотивационную структуру поведения с заданными свойствами, не только не соответствующими социальным интересам и потребностям человека, но и противоречащими этим последним.