Взаимосвязь pr с другими науками и отраслями научных знаний
Теория связей с общественностью носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: журналистики, социологии, психологии, маркетинга, теории управления и др. Существует достаточно тесная взаимосвязь PR с науками и отраслями научных знаний.
PR и маркетинг. Маркетинг и PR — сложные понятия. Паблик рилейшнз не случайно ассоциируется с маркетингом. Чтобы разделить понятия маркетинга и PR, уточним их определения.
Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.
PR — управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.
Маркетинг — функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.
Таким образом, маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет потребности, разрабатывает продукт для удовлетворения потребностей и порождает взаимодействие для совершения обмена.
Успех реализации маркетинговой стратегии определяют четыре фактора, называемых четыре «р» («пи»), — product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).
Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс (маркетинговый комплекс).
Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире — в составе пяти и более «р», добавляя также public relation (PR), people (люди) и др.
Маркетинг как деятельность по изучению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. PR-специ- алист своего рода посредник между производителем и потребителем товаров и услуг. Возможности PR в маркетинге можно использовать для изучения запросов, действий конкурентов, проведения рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, фирме, человеке и т. д.
Взаимоотношения PR и маркетинга в организации:
• эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность;
• в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);
• PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.
Сопоставив PR и маркетинг, можно сказать, что маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), a PR — на общественную реакцию.
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Она подразумевает включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Это: паблисити товара, PR-реклама, участие в выставках.
Паблисити — это бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. СМИ использует паблисити потому, что эта информация имеет ценность новости. Паблисити — позитивная известность организации, ее деятельности, руководства, персонала, формируемая с использованием СМИ.
За рекламу в отличие от паблисити необходимо платить. Реклама — это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время.
Реклама — всегда контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити — стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение.
PR-реклама — реклама не продукта (услуги) компании, а ее самой. В отдельных случаях может быть названа имиджевой рекламой.
В настоящее время основную роль в построении коммуникативных стратегий в ведущих мировых компаниях играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. ИМК — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним. ИМК подразумевает подключение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
У каждого направления свои задачи:
• реклама позволяет распространять контролируемую информацию;
• маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
• PR создает репутацию продукту и организации в целом.
PR в системе менеджмента. В самом общем виде деятельность PR проходит по двум направлениям:
• работа с внешней общественностью (клиенты, партнеры и др.);
• работа с внутренней общественностью (сотрудники самой фирмы).
Важнейшую роль PR в системе менеджмента обусловливает второе направление. Работа PR-специалиста внутри организации позволяет улучшить психологический климат, снизить конфликтные ситуации, вызванные неинформированностью или недопониманием.
Для поддержания «корпоративного духа», доброжелательной атмосферы, создания «команды» целесообразно проведение следующих мероприятий:
• изучение мнения всех сотрудников компании по важным вопросам;
• пресс-конференции, семинары для сотрудников;
• внутренние публикации для сотрудников;
• корпоративные развлечения;
• вручение премий и наград.
PR необходим как в работе с персоналом, так и с руководством.
В работе с персоналом PR-служба выполняет следующие функции:
• на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
• разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
• отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
• организует программы отдыха для сотрудников;
• организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
• изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы.
Функции PR-службы в работе с руководством следующие:
• осуществление имиджмейкинга и паблисити руководителя;
• подготовка тезисов выступления для руководства;
• участие в выработке политических решений;
• влияние на руководство с целью принятия PR-программ.
PR и пропаганда. Пропаганда это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику.
Пропаганда — это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности.
От пропаганды PR отличается следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, a PR помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
Выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.
PR и реклама. Одно из определений рекламы гласит, что реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.
Реклама имеет отличительные черты:
• неличное представление товара;
• платность распространения;
• четкое указание заказчика;
• побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.
Реклама и PR как коммуникативные технологии имеют общие черты.
1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но реклама позиционирует товар, услугу, a PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж.
2. Для рекламы и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка уникального торгового предложения (оригинальных характеристик товара или услуги, выделяющие их из ряда других). Но в PR важна уникальность целого — организации, фирмы.
3. Много общего у рекламы и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:
• attention (привлечь внимание к сообщению);
• interest (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);
• desire (вызвать желание последовать совету или призыву);
• action (побудить к действию в интересах в интересах отправителя сообщения).
Но PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества АГОА», объединенных стратегическим замыслом.
Отдельно следует сказать о социальной рекламе. Это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. В чистом виде социальная реклама не преследует коммерческие цели. Она, по сути, является одной из форм благотворительности. Социальная реклама широко применяется в PR-проектах.
Итак, реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, a PR — образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.