Тема 1. ИСТОКИ, МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1. Истоки, методологические основы управления общественными отношениями

1. Понятие о PR

2. История возникновения PR как коммуникативной технологии

3. Принципы, функции, задачи PR

4. Общественность в сфере PR

5. Взаимосвязь PR с другими науками и отраслями научных знаний

ТЕМА 2. Психологические основы PR-деятельности

1. Отношения

2. Общение

3. Интерес

4. Взаимопонимание

5. Конфликт

ТЕМА 3. Слухи, мифы и стереотипы в PR-работе

1. Слухи

2. Мифы

3. Стереотипы

ТЕМА 4. Основные этапы деятельности PR

1. Определение проблемы

2. Планирование PR-программы

3. Коммуникации (осуществление программы)

4. Оценка результатов

ТЕМА 5. Паблик рилейшнз: инструментарий

5.1. Взаимоотношения со СМИ

1. Принципы взаимодействия с прессой. Функции связи с прессой

2. Характеристика видов прессы

3. Телеканалы и радиовещание

4. Способы создания и усиления информационных поводов

5. Формы подачи новостных материалов

5.2. Специальные мероприятия

1. Конференции

2. Организация и проведение круглых столов

3. Презентации

4. Выставочная деятельность

5.3. Управление имиджем

1. Имидж фирмы

2. Персональный имидж

ТЕМА 6. PR-стратегии в различных сферах

1. PR в коммерции и промышленности

2. Лоббирование

3. Спонсорство

4. PR в финансовой сфере

5. Роль PR в правительстве и политике

6. Проблемы и кризисы в организации

ВВЕДЕНИЕ

В России о PR впервые услышали в 1990 году после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Паблик рилейшнз в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений организации со своей общественностью.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом Вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и резерв стабильного успеха. Сегодня все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной сферы любой структуры, а это и есть PR.

Да, действительно, отношения между компанией (фирмой) и общественностью — одна из важнейших тем на данный момент. Благоприятные взаимовыгодные отношения помогут создать доверительный фон взаимодействия компании с клиентами, партнерами, инвесторами.

С повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.

PR — сложная категория, воспринимающаяся специалистами по-разному. Одни считают PR функцией управления, другие — элементом маркетинга. Кто-то принимает PR за новую интерпретацию пропаганды, иные не находят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

Тема 1. ИСТОКИ, МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

Понятие о PR

Большинству из нас хочется быть услышанными, значимыми, влиятельными. Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, которую мы сами способны создать.

Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации, в которой мы работаем, школы, в которой учимся, страны, в которой мы живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках, но и во внешних связях, коммуникациях.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеце- новой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть паблик рилейшнз (PR).

PR — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — создание благоприятной для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Исследователи насчитывают более 500 различных формулировок PR. Выделим основные подходы или направления к определению PR.

PR как искусство. Основоположником данного подхода является Британская школа, которая считает, что PR — это искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR как сфера деятельности (коммуникации). Э. Бернейз предлагает рассматривать PR как усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

PR как функция управления коммуникациями. С. Катлип дает следующее определение: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством. Г. Г. Почепцов считает, что PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнением.

PR как система. Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, избирательные технологии, кризисный PR и др.

Общественность в сфере PR

Главная цель PR — это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Таким образом, объектом воздействия выступает мнение общественности (общественное мнение) или определенной ее части.

Одно из ключевых понятий в теории и практике PR — это понятие «общественности». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: работники СМИ, поставщики, партнеры, потребители, клиенты, местные жители, государственные органы, инвесторы, группы специальных интересов (работники здравоохранения, спорта, образования и т. д.).

Внутренняя общественность это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта.

Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность», то есть группы, целевые аудитории воздействия. Именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи.

Рассмотрим важный структурный элемент PR как общественное мнение. Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти).

Общественное мнение не всегда адекватно отражает события в обществе. Оно может быть предвзятым, может основываться на предрассудках, велика здесь роль установок и стереотипов.

Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, формализованные оценки и суждения.

Носителями общественного мнения являются целевые аудитории, на которые направлено PR-воздействие. Ведь не случайно одно из определений PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Причем, изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его сформировать. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы:

• стихийные способы;

• рациональные способы.

Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на события, вызвавшие широкий резонанс (катастрофы, теракты).

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы).

Управление общественным мнением возможно путем убеждения. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Отношения

Каждый человек вступает в отношения, целые группы людей также вступают в отношения между собой, и, таким образом, человек оказывается субъектом самых разнообразных отношений. В этом многообразии необходимо различать, прежде всего, два основных вида отношений:

• общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающими в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий;

• межличностные (психологические) отношения личности.

По мнению выдающегося отечественного психолога В. Н. Мясищева, психологические отношения личности являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми.

Соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение, в противном случае отношение будет негативным, что впоследствии будет трудно изменить.

Это позволяет сформулировать первое психологическое правило «паблик рилейшнз»: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

Важнейшей специфической чертой межличностных отношений выступает эмоциональная основа. Это означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств людей друг к другу.

Один из видов позитивного отношения — это аттракция, которая представляет собой отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, более того — это большая симпатия, привлекательность. Аттракция связана преимущественно с межличностными отношениями, реализуемыми в общении.

Аттракция может проявляться также в виде социальной установки на человека (организацию), в которой преобладает эмоциональный компонент. Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов PR.

Аттракция возникает при восприятии человека человеком, поэтому в работе по PR особая роль принадлежит PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая потом может автоматически перенестись на саму организацию. Поэтому личностные и профессиональные качества PR-специалиста являются главной причиной формирования позитивного отношения к организации. Отсюда можно указать на второе правило «паблик рилейшнз»: личностные характеристики PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия.

Достижению симпатии к PR-специалистам способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера. Так, PR-специалист должен стремиться быть в чем-то похожим на своих партнеров по общению и взаимодействию; почаще вступать с ними в контакт, особенно участвуя в значимой совместной деятельности; а также быть к ним доброжелательно настроен, стремясь оказать помощь или содействие.

Другая группа факторов связана с конкретными психологическими характеристиками специалистов. Помощь в их выявлении могут оказать закономерности социальной перцепции. Отечественным психологом А А. Бодалевым была описана динамика формирования первого впечатления о незнакомом человеке, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней.

Положительное первое впечатление производят люди, обладающие привлекательной внешностью, со вкусом одетые, уверенные, общительные и т. п. Симпатия усиливается, если человек обладает обаянием. Обаятельные люди умеют оказывать влияние на людей.

Формированию позитивного отношения и аттракции помимо субъективных факторов, способствуют еще и субъективно-объективные. Это, прежде всего, социально-психологические установки. Под установкой понимается готовность, предрасположенность субъекта к определенной форме реагирования, определяющей характер поведения, деятельности.

Социально-психологические установки могут возникать под влиянием пропаганды или специальных видов рекламы. Под их влиянием формируются еще и так называемые смысловые установки, которые выражают проявляющееся в деятельности личности отношение ее к тем объектам, которые имеют для нее личностный смысл. Смысловые установки могут меняться только в результате деятельности субъекта, его личного опыта.

Формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность способствуют имидж организации, ее реклама, публикации в СМИ, пресс-конференции и др. Оказывается, что личный опыт и межличностная информация на уровне обыденных представлений значительно сильнее рекламы, пресс-релизов. Напомним, что главные психологические установки формируются через эти каналы.

Психологические исследования отношений могут быть полезными при решении задач PR, в частности по формированию корпоративных отношений (осознанию принадлежности к единой общности).

Общение

Отношения человека раскрываются и реализуются именно в общении. Общение есть реализация всей системы отношений человека.

Общение — это осуществляемое знаковыми средствами взаимодействие субъектов, вызванное потребностью в совместной деятельности и направленное на значимое изменение состояния, поведения и личностно-смысловых образований партнера.

Главным средством общения является язык. Большое значение в процессе общения имеют знаки, в их значении воплощены знания людей, их практический и теоретический опыт.

Существуют следующие виды общения, используемого в PR:

• деловое;

• межличностное.

Деловое общение, по мнению А. А. Бодалева, это взаимодействие людей, в котором его участники выполняют социальные роли, поэтому в нем запрограммированы конкретные цели общения, его мотивы, а также способы осуществления контактов.

В межличностном неформальном общении нет жесткой регламентации, задаваемой целями деятельности, социальными ролями, нормами поведения. Отношения приобретают доверительный характер.

В PR стремление к установлению доверительных корпоративных отношений должно придавать деловому общению характер межличностного. Фактически мы от коммуникаций специалиста переходим к PR-коммуникациям организации.

В работе по связям с общественностью идет речь об эффективном управляемом общении. Это означает, что один из партнеров владеет психологической инициативой, а другой рассматривает диалог как равноправный или не возражает против этой инициативы, полагая, что инициатива принесет ему только пользу.

Специфика PR такова, что PR-специалист должен уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия. Основные виды психологических воздействий: убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание.

Эффективные PR-коммуникации призваны осуществлять равноправный диалог, но при этом их задача — владеть инициативой в диалоге, т. е. заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций. Частое попадание под действие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

В силу идеологии работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

В процессе PR-коммуникаций должны органично сочетаться черты как делового, так и межличностного неформального общения. Это психологическое требование позволяет сформулировать третье правило «паблик рилейшнз»: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психолошческой инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.

Интерес

Одним из ведущих принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Здесь мы подходим к психологической категории, выступающей в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности, — интересу.

Интерес — окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. Одно из направлений для PR-специалиста заключается именно в способствовании лучшему пониманию интересов.

Существует точка зрения, согласно которой значительная часть интересов людей имеет, в принципе, одну и ту же психологическую природу, поэтому можно успешно прогнозировать их поведение и даже управлять им.

В психологических исследованиях выявлены 6 условий формирования интереса:

1. Интерес возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека. Задача PR — связать деятельность организации с реальной жизнедеятельностью людей.

2. Интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи с чем у него имеется некоторый опыт. Если PR-деятельность информирует о чем-то незнакомом, то это может вызвать недоверие.

3. Интерес вызывает все новое, т.е. новые знания, новая информация как дополнение к тому, что уже известно. Иначе: новое и значимое — к уже знакомому и известному. Возможна психологическая интрига: дать знания не в полном объеме, заинтересовать, чтобы побольше об этом захотели узнать.

4. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. С помощью PR или рекламы у людей можно сформировать новые потребности, либо создать условия для их осознания. Как ни странно, люди не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности.

Психологическим механизмом формирования интереса является сравнение. Наглядно сопоставляется то, что предлагается, с тем, что имеется. Почувствовав разницу, можно вызвать интерес.

5. Интерес проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания. PR-деятельность, буквально генерирующая положительные эмоции, должна вызвать интерес уже хотя бы потому, что в наше время не хватает именно положительных эмоций (прием распространен в рекламной практике).

6. Интерес можно активно формировать с помощью психологического заражения и подражания. Тогда интересы организации представляются как насущные интересы общественности.

Способствовать лучшему пониманию интересов является одним из направлений для PR-специалиста. Совокупность отмеченных общих условий формирования интереса и составляет содержание четвертого психологического правила «паблик рилейшнз».

Взаимопонимание

Это собственно достижение взаимного понимания друг друга и согласия в виде согласования интересов и ценностей.

Понимание рассматривается как способ постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый, благодаря этому, результат.

Но понять — еще не значит принять. Принятие информации возможно в том случае, если она будет воспринята как субъективно ценная. Такая субъективно ценная информация соответствует интересам организации. Далее к организации формируется положительное отношение и может появиться согласие: общие точки зрения и интересы. Так достигается взаимопонимание, но оно рассматривается еще и в плане ценностного регулирования.

Ценность — научная категория, обозначающая объекты, свойства, идеи, воплощающие в себе идеалы. Ценности бывают личностные и общественные.

Если в группе существуют общие ценности, то она превращается в группу единомышленников, коллектив.

Для личности ценно то, что может удовлетворить ее насущные потребности. Следует отметить, что для личности удовлетворение одной и той же потребности может быть связано с владением разных вещей.

Возникла идея «ценности владения» и концепция «обмена ценностями» (Р. Эмерсон). «Обмен ценностями» связан с решением нескольких задач.

1. Формирование общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей (можно наблюдать в различных видах рекламы).

2. Формирование новых ценностей через новые потребности или осознание имеющихся.

3. Создание ценностей, имеющих социальный смысл (также способствует объединению людей).

Решение данных задач в PR-деятельности помогает достичь взаимопонимания. Если возможен обмен ценностями, то его можно регулировать, управлять им. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания. Однако пытаться оказать на них влияние необходимо, поскольку ценностные ориентации управляют потребностями. Потребности же носят более гибкий, подвижный характер, их можно формировать, в том числе и PR-методами.

Таким образом, взаимопонимания можно достичь лишь на основании общих ценностей, ценностного обмена или ценностного регулирования.

PR-специалист может направлять свою деятельность и на формирование ценностей компании, которые обеспечат ей стабильность и конкурентоспособность.

Пятое правило «паблик рилейшнз» звучит так: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей и ценностного обмена или ценностного регулирования, воспринимаемых как справедливые.

Конфликт

Одна из функций PR-деятельности заключается в преодолении кризисных ситуаций во взаимодействиях с общественностью, предотвращении конфликтов.

Конфликт — психологическая проблема.

1) Любой конфликт имеет следующую структуру:

• участники конфликта;

• объект (объективная причина, из-за которой может возникнуть конфликт);

• предмет (субъективная причина);

• инцидент (действия по развертыванию конфликта).

Самый простой способ предупреждения конфликта — блокировать инцидент. Но главное — устранить причину, которая участниками конфликта чаще всего скрывается.

Предупредить конфликт возможно созданием очень высокой мотивации совместной деятельности.

2) Конфликт возникает вследствие наличия противоречий между оппонентами, но таких, которые угрожают личным интересам, статусу, достоинству.

Если PR-специалисту проводить психологические мониторинги участников PR-коммуникаций, то возможно своевременное выявление противоречий, предупреждения конфликта.

3) Существуют конфликтные личности, которые все противоречия воспринимают как угрожающими. PR-специалист должен суметь обнаружить признаки конфликтных личностей и оказать влияние на таких людей.

4) В конфликте используются одни и те же приемы и тактики (снижение ранга оппонента, дезинформация, принуждение). Знание этих приемов дает возможность заранее предупредить определенные действия оппонентов, снять остроту конфликта.

5) Конфликт легче предупредить, чем разрешить. Поэтому так важна обратная связь, психологический мониторинг, активный диалог.

Разрешение возникшего конфликта возможно только путем сильного влияния на оппонентов:

• меняем их установки, отношения;

• формируем определенное общественное мнение;

• стимулируем новые значимые интересы.

Другие способы разрешения конфликтов в PR неэффективны.

Все вышеуказанное позволяет сформулировать шестое психологическое правило PR: PR-специалисты должны обладать высоким уровнем конфликтологической компетентности.

Мы рассмотрели содержание важных психологических категорий, которые являются базисными для любого вида PR-деятельности, а также сформулировали главные психологические правила, которые в концентрированном виде отражают психологические требования к PR-деятельности.

Слухи

Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны — природой своего самостоятельного распространения и тем, что средства массовой коммуникации не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшнз.

Существует множество трактовок слухов. Мы понимаем под слухом сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного лица к другому.

Слух как элемент устной коммуникации характеризуется рядом свойств:

• самотранслируемость, т. е. однократная воспроизводимость перед данным слушающим (второй раз одному и тому же человеку слух не пересказывается) и дальнейшая циркуляция (слушающий становится говорящим и передает слух дальше);

• устность (распространение в устной среде);

• терминальность представленных событий (определенное завершение, окончание), популяризация их героев, отражающихся в яркости слуха.

Рассмотрим классификацию слухов по нескольким позициям.

1. По происхождению:

• спонтанные слухи (стихийно возникшие);

• сфабрикованные слухи (путем создания искусственного интереса).

В борьбе с данным видом слуха полезно знать потенциальный источник слуха и то лицо, которое могло бы быть заинтересованным в его распространении.

2. По степени опасности:

• «хорошие» слухи (с позитивным эффектом);

• «плохие» слухи (с последствиями деструктивного характера).

Необходима своевременная и адекватная оценка потенциальной угрозы, исходящей от слуха, выработка оптимальной стратегии по профилактике.

3. По экспрессивной характеристике (характеризует эмоциональные состояния, отражаемые сюжетом слуха, и доминирующую эмоциональную реакцию):

• слухи-желания (сюжеты отражают надежды, ожидания аудитории);

• слухи-пугала (доминирующая эмоция — страх);

• агрессивный слух или слух-разделитель (выражает негативное отношение людей к объекту, фигурирующему в сюжете слуха);

• слухи-мнения (на первый план выходит само сообщение — то, что следует знать, иметь в виду, — это не выражение общего страха, желания).

4. По информационной характеристике (основа, определяющая степень достоверности слуха):

• абсолютно недостоверные слухи (отражают только настроения аудитории либо являются продуктом фантазии распространителя);

• слухи недостоверные, с элементами правдоподобия;

• слухи достоверные, с элементами неправдоподобия;

• относительно близкие к действительности слухи.

В процессе циркуляции сюжет слуха претерпевает определенные изменения, вследствие чего степень его достоверности снижается.

5. По пространственной характеристике:

а) территориальное (географическое) пространство

По масштабам территориального пространства выделяют локальные, региональные, национальные и межнациональные уровни функционирования слуха:

• узколокальные слухи (циркулируют в рамках подразделений компании, малых групп);

• корпоративные слухи (достояние всей организации);

• слухи в бизнес-среде (то, чем живет вся отрасль, рынок);

• глобальные слухи (слухи попадают в поле организации извне).

б) социальное пространство

На одной и той же территории слухи оказывают избирательное воздействие на разные социальные слои. Являясь актуальным и интенсивно распространяемым в одной аудитории, слух может совершенно не прижиться в другой, что объясняется характеристиками самой аудитории.

6. По временной характеристике:

а) актуальность (как долго слух может быть актуален: месяц, день и т. д.);

б) время события, являющегося сюжетом слуха:

• слухи о прошлом (несут информацию о накопленном данной общностью опыте и ориентируют людей на принятое поведение);

• слухи о настоящем (текущая ситуация);

• слухи о грядущем (могут готовить социум к ожидаемым изменениям).

в) скорость распространения слухов:

• слухи бурные (сообщения с высоким уровнем «самотранс- лируемости»);

• слухи латентные (долгое время могут себя никак не проявлять, их труднее выявить и сложно опровергнуть).

Причины возникновения и распространения слухов.

Имеются два решающих фактора распространения слуха — значимость для аудитории некоторой темы и испытываемый дефицит надежной информации по ней. Критерием значимости информации и степени ее воздействия на настроение аудитории служит то, в какой мере она касается жизнедеятельности человека (его здоровья, его жизни и т. д.). Интерес может быть спровоцирован и искусственно.

Дефицит надежной информации — субъективная характеристика. Информационный дефицит может быть обусловлен отсутствием, недостаточностью или противоречивостью официальных сообщений.

Таким образом, вероятность (интенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса к предмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данный момент времени и уровню доверия к источнику.

Тенденции трансформации слухов.

Любая информация, распространяющаяся по неформальным каналам, не застрахована от последующих трансформаций и деформаций. К основным тенденциям трансформации слухов относятся: сглаживание, заострение, приспособление и переосмысление.

Сглаживание сюжета слуха заключается в том, что несущественные для данной группы детали сообщения исчезают, сюжет становится короче и функциональнее.

Заострение — обратная тенденция. Сохранившиеся детали, попадая в фокус внимания, преувеличиваются, усиливается их значимость.

В случае приспособления распространяемая информация приобретает ту форму, которая соответствует установкам (ожиданиям) аудитории.

Переосмысление (когнитивная реорганизация) заключается в том, что событиям, имевшим ранее одно объяснение, придаются новая интерпретация и новый смысл.

Важным фактором, объясняющим искажения информации, транслируемой от одного участника неформального общения к другому, выступает наш язык. Язык — мощный фильтр нашего индивидуального опыта.

Информация, передаваемая одним партнером по общению другому, претерпевает ряд трансформаций на пути ее превращения из идеи в высказывание, а также на пути от восприятия высказывания до понимания его смысла. Эти трансформации чаще всего не осознаются, но влияют на наше сознание и поведение.

Основные принципы профилактики слухов.

Старания, направленные на минимизацию дезориентирующих эффектов слуха, составляют основную часть мероприятий по профилактике и противодействию слухам. Применение различных средств и методов подчинено следующим принципам.

Оперативность. Оперативность предполагает постоянный мониторинг общественного мнения и настроения с целью незамедлительного реагирования на возникновение какого бы то ни было интереса со стороны персонала (общественности).

Исчерпывающее информирование. Исчерпывающее информирование предполагает полное систематическое предоставление информации по интересующему общественность вопросу.

Доступность информации. Информация должна быть доступна в прямом смысле, сообщения должны соответствовать уровню аудитории, доноситься на понятном для нее языке.

Однозначная трактовка. Распространяемая информация должна быть простой и однозначной в понимании. Двусмысленная информация дает повод для сомнений и обсуждений, что ведет к появлению новых слухов.

Опережение (вакцинация). Благодаря эффекту вакцинации становится возможным выработать у аудитории устойчивый иммунитет как к некоторым сведениям, которые при формировании соответствующей установки будут интерпретироваться как неверные, так и к некоторым источникам (например, «сплетник»).

Обратная связь. Отслеживание мнения общественности по поводу происходящих или происшедших изменений позволяет организации корректировать свою политику, предупреждать неожиданные нападения со стороны конкурентов.

Противодействие слухам.

Противодействие слуху — это не только мероприятия по его опровержению. Возможны ситуации, когда попытки борьбы со слухом приводят к еще большему его распространению. Перед выбором стратегии противодействия слуху следует оценить информационную обстановку: какое количество людей уже знает о слухе, каково доверие к источнику опровержения.

Подтвердить слух. Это позволит предотвратить дальнейшее наслоение сюжета. Следует сделать признание, которое вернет доверие к источнику и поможет контролировать дальнейший ход событий.

Официальное опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно, если источник пользуется доверием у аудитории.

Центральный пост слухов. Пользуясь этой службой, любой желающий может проверить слух.

Ирония, юмор. Иногда помогает высмеивание нелепой информации в процессе яркого выступления авторитетного лица.

Фланговая атака. Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространение информации, по содержанию противоположной сюжету слуха. При этом о самом слухе не упоминается.

Доведение до абсурда. Прием подразумевает распространение информации, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха.

Своим глазам мы верим больше, чем ушам. Негативное воздействие слуха можно сократить, а на ранних стадиях даже и полностью опровергнуть, если продемонстрировать общественности «реальную» картину, не соответствующую сюжету слуха.

Дискредитация автора сюжета. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая его информация (фактически контрслух).

О существовании врага. Если невозможно «дискредитировать автора», то можно понизить доверие к слуху, если оповестить аудиторию о существовании некоего врага, в чьих интересах и происходит распространение слуха.

Отвлечь внимание. Отвлечение внимания общественности от нежелательной темы возможно путем предоставления новой, более шокирующей, интригующей информации, вытесняющей прежнюю.

Итак, слухи являются социально-психологическим феноменом массового сознания, универсальным средством психологического воздействия.

Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется именно в этой сфере. Наличие в сфере устной коммуникации слухов является приметой кризиса. Задача PR-специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации. В случае необходимости создавать слухи ради достижения определенных целей. СМИ не могут оперативно приостановить распространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы PR-служб.

Мифы

Миф является важным элементом коммуникаций, в том числе в PR, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже у