ВОПРОС № 4: Мерчендайзинг и его использование в розничной торговле

МЕРЧАНДАЙЗИНГ (англ. merchandising) — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли, причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Основными требованиями для применения являются:

· предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

· необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

· внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

· выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию внутренней рекламы. POS-материалы — это зачастую «немые помощники», без них не обойтись в современном мире. Они оказывают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций. На самом деле функций гораздо больше: брендинг, мотивирование, коммуникация, зонирование пространства и др.

Направления мерчандайзинга:

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Принципы мерчандайзинга:

1. Правильное расположение продукта– это ключ к успеху. «А что значит правильное?» – спросите вы. Рассказываю.

Во-первых, надо учитывать движение покупательского потока и размещать продукт там, где его увидит наибольшее количество покупателей.

Во-вторых, условия хранения в предполагаемом месте расположения должны соответствовать вашему продукту.

В-третьих, подумайте как покупатель. Если вы собираетесь купить ваш товар, где вы его ожидаете увидеть? Проверьте, присутствует ли он в этом месте. Если нет, то вряд ли покупатель станет искать ваш продукт, он просто купит продукцию конкурентов.

В-четвертых, занимайте доминирующее положение на полках по отношению к конкурентам.

2. Выкладка товара. Соблюдайте правило: первый пришел – первый ушел. Продукт, который был доставлен в торговую точку раньше, должен быть продан раньше. Иначе появится просроченный товар, и возможно вам его придется выкупать. Поэтому на первый план выставляйте товар с более коротким сроком реализации.

При выкладке желательно учитывать еще два правила: выкладывать товар на «золотой полке» (это те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя) и на расстоянии «вытянутой руки».

Продукт выставляйте «лицом» к покупателю, ценники не должны закрывать торговую марку. Ну и конечно ваш продукт должен иметь «товарный вид».

3. С рекламными материаламибудьте аккуратны. Их расположение в торговой точке надо согласовывать с администрацией. Следите за внешним видом рекламных проспектов. Порванные и зарисованные рекламные плакаты будут вам плохими помощниками.

Основными составляющими мерчандайзинга являются:

· упаковка,

· размещение товара,

· использование рекламной составляющей продвижения товара в корзину потребителя,

· ценовая политика.

В своей совокупности все эти аспекты направлены на одно: сбыть товар. Вы замечали, к примеру, что в магазинах с самообслуживанием различного рода кондитерская продукция (в том числе шоколадная) выкладывается на нижних "этажах", именно там, где маленький ребенок, протянув ручку, без труда может ее достать? Возле кассы, где покупатели ждут свой черед рассчитаться за приобретенные продукты, выложенные небольшие по размерам и, соответственно, не такие уж дорогие в абсолютном денежном исчислении пакетики различного содержания и прочая подобная им мелочь, которая тем самым выполняет функцию привлечения внимания покупателя, даже если он все, что хотел, уже нашел; часто такая продукция словно сама лезет в корзину. В обоих случаях налицо работа специалиста по мерчандайзингу (если, конечно, товар в конечном итоге успешно реализуется в больших объемах, чем при неиспользовании маркетинговых ухищрений).

Механизм действия мерчандайзинга не сложен и заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке. В целом, здесь можно выделить, два направления, в зависимости от начальных условий и перспектив совершения покупки проходящим мимо магазина человеком: одно дело, если требуется побудить покупателя, который пришел в магазин купить то, в чем он испытывает необходимость, и совершенно другое, если стоит задача стимулировать к акту покупки тех людей, которые изначально в процесс покупки-продажи вовлекаться не намеревались. Психологический инструментарий воздействия на потребителя в каждой из двух данных ситуаций свой.

Этапы в мерчандайзинге магазина: