ВОПРОС № 6: Оценка эффективности брендинга. Оценка стоимости бренда.

Основные показатели:

Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы.

Рост знанияи потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.

Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.

Коэффициент повторных покупок – показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.

Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.

Бренд-индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов. Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в про­цессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продук­товых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и за­имствования.

Наиболее используемой в отечественной практике оценивания брендов может стать методика «Анализ и оценка стоимости бренда». Согласно этой методике расчет производятся поэтапно:

1. На основании данных индустриальной статистики определяется объем продаж Vp (у.е.), генерируемых брендом в рознице и среднеотраслевая (если есть данные, то корпоративная) операционная маржа каналов распределе­ния Моп (%). Она нужна для того, чтобы перейти от «розничных» к «от­пускным» показателям сбыта.

2. В отпускных ценах объем продаж, генерируемых брендом Vo (y.e.) рассчиты­вается следующим образом:

Vp - Moп = Vo (y.e.)

3. Операционная маржа рассчитывается как отношение операционного дохода до уплаты налогов к обороту. Она нужна, чтобы перейти от объемов продаж к свободному денежному потоку. Поскольку оценивается стоимость бренда в ситуации, когда все усилия по его поддержке и развитию прекра­тятся, следует принять во внимание тот факт, что операционная маржа уже учитывает расходы на поддержание бренда. Таким образом, если предпола­гается, что этих расходов больше не будет, они должны быть возвращены в статью операционного дохода. Эти расходы анализируются и в подобающей пропорции увеличивается операционная маржа Moпl (%).

4. Операционный доход (До), генерируемый брендом рассчитывается по формуле.

Vо * Моп1 = До (у.е.)

5. Свободный денежный поток (Дп), генерируемый брендом определя­ется следующим образом:

До - Ст = Дп (у.е.)

где Ст - реальная ставка налогов, показывающая, каком процент от операционного дохода предприятие тратит на налоги.

6. Расчет свободного денежного потока (Дпб), который бренд сгенерирует в следующем, году производится по формуле:

Дп + К = Дпб (у.е.),

где К (%) - оценка среднегодовых темпов роста операции. В расчете применяется уравнение падения свободного денежного потока, связанного с истощением силы бренда.

Далее следует осуществить эту процедуру и для нескольких последую­щих лет и произвести дисконтирование. Для этого среди базовых финансо­вых показателей используется отраслевая ставка дисконтирования (оценка производится безотносительно к компетенциям и рискам, связанным с кон­кретным предприятием).

В случае необходимости учитывается поправоч­ный коэффициент, отражающий какие-либо дополнительные факторы, связанные непосредственно с оцениваемым брендом (например, защищенность или незащищенность целевой аудитории).

«Продленная» стоимость» (сто­имость тех постепенно затухающих потоков, которые будут генерировать­ся брендом, начиная с последнего года из рассчитанных и до бесконечнос­ти) рассчитывается по формуле бессрочной ренты.

В результате произведенных действий устанавливается значение соб­ственной стоимости бренда методом приведенной чистой стоимости.

На практике получили распространение три основных метода оценки стоимости бренда:

· метод дополнительного дохода;

· метод роялти;

· метод финансовых поступлений или избыточных прибылей.

Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем не брендированный,

E = ΔC товара*Q

где Е - стоимость бренда;

ΔC товара – разница цены продажи брендированного и не брендированного товара;

Q - количество реализованного товара.

Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под данным брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Соса-Соlа в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка не брендированного напитка типа «соса» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и не брендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы объемов продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения не брендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения» и т. п.

Следующий метод — The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

где: Ероялти - стоимость роялти;

Q - количество реализованной продукции;

n - количество периодов пользования правом роялти;

r - ставка дисконтирования.

Иной вариант применения метода - определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно: чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений» или «избыточных прибылей»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании «ответствен» материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

Е = Ризб.* P/E

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

ТЕМА 14: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА