Тема 8: поведение потребителей и покупателей

ВОПРОС № 1: Сущность потребительского поведения.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения.

Потребительское поведение - процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

ВОПРОС № 2: Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке.

Модель покупательского поведения конечного потребителя:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» (сознание покупателя)		Ответная реакция покупателя
-товар -цена -продвижение -распределение	-культурные -социальные -личностные -психологи-ческие	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке	-выбор товара -выбор марки -выбор торгового посредника -выбор времен покупки -выбор объема покупки

ВОПРОС № 3: Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение конечного потребителя

Культурные				Социальные
-культурные -субкультура -общественный класс				-референтные группы -семья -роли и статусы
		Покупатели
Личностные				Психологические
-возраст и этап жизненного цикла семьи -род занятий -экономическое положение -образ жизни -тип личности и представление о самом себе				-мотивация -восприятие -усвоение -убеждение и отношение

Референтная группа – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека.

Роль– набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям.

Статус выражает общую оценку, даваемую человеку обществом.

Восприятие – способ истолкования потребителями информации о товаре.

Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика чего-то.

Отношение– устойчивая оценка индивидуумам объекта

ВОПРОС № 4: Процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке для конечного потребителя

а) осознание потребности (происходит активизация нужды человека и он ощущает существенное развитие между фактическим и желательным состоянием уровнем потребления товаром)

б) поиск информации (происходит активизация знаний хранящихся в памяти человека или получения из вне информации из-за нехватки знания, об необходимом тавре)

в) оценка и выбор вариантов (выделяет наиболее важные свойства продукта и определяют для себя весомость каждого из них, проводит ранжирование)

г) решение о покупке (принимается окончательное решение в зависимости от проведенного ранжирования и не предвиденных обстоятельств)

Поведение после принятия решения о покупке: ощущение ценности в процессе потребления или использования. После покупки товара потребитель сравнивает его со своими ожидания­ми и либо испытывает, либо не испытывает удовлетворения. Если потребитель не удовлетворен, то маркетолог должен выяснить, явилось ли это следствием недостатков самого товара или же причина в том, что ожи­дания потребителя были чересчур завышенными. Недостатки товара мо­гут потребовать внесения изменений в его конструкцию. Если же ожидания оказались слишком высокими, то это может означать, что реклама или продавцы компании преувеличили преимущества товара.

ВОПРОС № 5: Моделирование поведения покупателей на промышленных рынках.

Модель покупательского поведения предприятий:

Окружающая среда		Предприятие - покупатель
Маркетинговые стимулы	Другие стимулы
Товар	Экономические			Индивидуальный снабженец		Процесс принятия решения о закупках			Результат решения о закупках
Цена	Культурные
Продвижение	Политические
Распределение	Технологические			Закупочный центр
	Конкурентные