Редакционные материалы и рекламные объявления

PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рекламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуаций, когда освобождается место для рекламы за счет сокращения редакционных материалов или, наоборот, размешаются редакционные материалы за счет рекламы. Эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы должны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а не по каким-то иным соображениям, а рекламная площадь покупается только потому, что это того стоит.

В начало

Рекламная направленность

Появляется ли она в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения? Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей – не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю.

Благоприятные возможности для PR также требуют тщательного оценивания. Если площадь под редакционные материалы отдается только статьям, имеющим рекламную направленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из наиболее уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех читателей.

Адверториалы (advertorials) – это редакционные материалы, которые продвигают какую-то продукцию, обычно в виде услуг читателям, когда, скажем, сообщается, что такая-то новая губная помада предлагается женским журналом по специальной цене. Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы. Если это проходит как PR-деятельность, то ни специалист из компании, отвечающий за PR, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паблик рилейшнз. На использование такой формы накладываются ограничения. В кодексах Великобритании о рекламной деятельности и стимулировании продаж (British Codes of Advertising and Sales Promotion) она также называется «рекламное продвижение» (advertisement promotions).

В начало

Как работает пресса

Редакционные материалы

В этой книге мы часто говорим о редакционной деятельности. Как редактор получает материал? В любых видах публикаций существует заблаговременное планирование. Например, журнал может в каждом выпуске освещать какую-то отдельную тему: планирование отпуска, садоводство, автоспорт, одежда для отдыха, возвращение в школу, отопление и освещение, зимняя мода, рождественские подарки и т.д. У ежедневной газеты могут быть различные темы для освещения в разные дни недели: во вторник – обзор книг, в субботу – страничка садовода и т.д. Редактор следует этому принципу, и поэтому у него есть план подачи материала на несколько дней, недель или месяцев вперед. Другими словами, редактор не ждет, что ему «подвернется» удобный случай, чтобы опубликовать какой-то материал. Даже в случае с новостями, которые непредсказуемы, у редактора есть только определенное количество колонок или страниц, специально выделенных для этого, и в соответствии с имеющейся площадью он выбирает сообщения, постоянно поступающие из источников, с которыми у редакции налажены хорошие рабочие отношения. Количество страниц в выпуске может определяться стоимостью их печати и доходом, ожидаемым от продажи тиража и выделенного места под рекламу. PR-специалисту необходимо хорошо разбираться в сущности прессы, понимать, насколько хорошо она организована, а также те запросы и ограничения, в условиях которых работают редакторы.

В равной степени им необходимо понимать, что хотя в газете или журнале много страниц, существуют только определенные или особенные страницы или даже только одна статья или колонка, где можно напечатать ту или иную историю PR-характера. Таким образом, чтобы уметь работать в условиях ограниченности площадей, необходимо изучать медиа.

В начало

Как собираются новости

Методы, при помощи которых собираются новости, статьи, фотографии и другие редакционные материалы, могут быть следующими.

(a). (a).Репортеры (reporters). Существуют некоторые журналисты, которых редактор отправляет на поиски материала по заданной теме. Некоторые из них специализируются, например, на нарушениях закона, политике или спорте, другие могут быть репортерами общего характера. Когда опубликованный материал сопровождается фамилией репортера, он называется материалом с указанием автора, т.е. авторизированным (by-line).

(b). (b).Специальные корреспонденты (special correspondents). Есть авторы, специализирующиеся на таких темах, как промышленность, мореплавание, наука, образование и т.д. Есть также военные корреспонденты и иностранные корреспонденты. Эти журналисты могут поставлять материал для регулярных изданий или приглашаться к сотрудничеству, когда их тематика привлекает повышенное внимание читателей. Некоторые из них могут сами редактировать еженедельные или ежемесячные издания по узкой теме, а в той или иной газете регулярно вести соответствующие колонки.

(c). (c).Внештатные корреспонденты (stringers). Газеты не могут позволить себе иметь собственных репортеров в каждом городе, и поэтому у них есть соглашения с местными журналистами (которые работают в местных изданиях) освещать для них определенную тематику. Эти корреспонденты часто снабжают национальную прессу местными историями.

(d). (d).Иностранные корреспонденты (forcing correspondents). Крупные газеты обычно имеют своих иностранных корреспондентов почти во всех основных городах мира. Они могут все время работать на газету или действовать как внештатные сотрудники, в основном работая на газеты или агентства новостей своей страны.

(e). (e).Авторы статей (feature writers). Как правило, это штатные сотрудники, журналисты, которые пишут статьи лучше, чем репортажи, часто всесторонне раскрывая подоплеку новостей или специализируясь на отдельных темах, таких, как политика, искусство или мода.

(f). (f).Внештатные авторы статей (contributors). Есть авторы, не входящие в штат редакции, которым поручается (непосредственно или через литературные агентства) предоставлять статьи, регулярные очерки или короткие истории. Они также могут быть известны как свободные журналисты. Часто эта категория журналистов имеет склонность предлагать материал спекулятивного, спорного характера.

(g). (g).Телеграфные агентства (wire services). Телеграфное агентство – это центральное агентство новостей, которое получает, редактирует и передает новости в отделы новостей отдельных изданий. Это может быть сделано по телетайпу, но сейчас для этого активно используется и компьютер. В Лондоне Press Association (PA) поставляет своим подписчикам, газетам внутренние новости, a Reuters – новости из-за границы. Лондонское Two-Ten Communications поставляет медиановости от своих подписчиков, например, PR-менеджеров или PR-консультантов; Two-Ten Communications – дочерняя компания РА.

(h). (h).Агентства новостей (news agencies). Существуют фирмы, специализирующиеся на определенных темах и продающие новости, и очерки медиа, а также предоставляющие местные новости. Есть также иностранные агентства новостей, которые собирают и распределяют новости как для медиа в своей стране, так и новости о своей стране для зарубежных медиа. Это American Associated Press (АР), которое не следует путать с британским Press Association (PA), китайское агентство New China News Agency и российское ИТАР-ТАСС.

(i). (i).Фотоагентства и библиотеки фотографий (picture agencies and picture lebraries). Главные новостные события, как правило, запечатлеваются на пленке фотографами, работающими в специализированных агентствах, оперативно предлагающих свои услуги, предоставляющих фотографии издателям, которые платят агентству, если публикуют такие фотографии. Фотоагентства и библиотеки фотографий также хранят множество фотоснимков по разным темам и могут предлагать услуги по отбору визуального материала для иллюстрированных статей. PR-специалист может попросить фотоагентства запечатлеть какие-то события, если они подходят для будущих выгодных предложений. Такой способ фотографирования этому специалисту ничего не стоит. Новостные фотоагентства передают национальным и региональным газетам фотоснимки при помощи компьютера.

(j). (j).Синдицирование (syndication). Издатели приобретают информацию, а затем продают права на воспроизведение материалов, таких, как статьи, очерки, фотографии, карикатуры, кроссворды и головоломки, журналам, которые не являются их конкурентами. Это международный источник, как получения материалов, так и прибыли. Например, такой подход оправдывает те высокие цены, которые платятся за сенсационные жизненные истории.

(k). (k).PR-источники (PR sources). В настоящее время редакторы все активнее надеются на PR-специалистов в получении новостей, фотографий, интервью, идей для очерков или иных статей. Чтобы получить новости, журналисты всегда принимают приглашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определенная информация, они могут для ее получения связаться с консультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе. Помогает в этом ежегодник Hollis Press and Public Relations Annual, справочник no PR-специалистам. Hollis предлагает свои услуги и в он-лайновом режиме. Поскольку новости часто связаны с коммерческими или некоммерческими организациями всех видов, такая тесная связь между журналистами и PR-специалистами является важной с точки зрения сбора новостей и выгодной для обеих сторон.

В начало

Радио

Аудиомедийные средства

Более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, руководство которым осуществляют национальные структуры, ответственные за него. Например, в Великобритании это British Broadcasting Corporation (ВВС) и Radio Authority. ВВС ранее была некоммерческой структурой, но в настоящее время ее деятельность является коммерческой. Во многих других странах широкое распространение получили частные радиостанции, например, в США, но существуют и радиосети, контролируемые правительством, как, например, в странах, где имеется только одна политическая партия, или в странах с военным режимом, где радио менее автономно, чем при использовании общественного вещания, как в Великобритании. Существуют и смешенные варианты. Так, в Нигерии NBC передает как некоммерческие, так и коммерческие материалы.

В последние годы Великобритания получила новый опыт, когда более активно стала использовать местные радиостанции. Новая комбинация – это ВВС плюс независимые местные станции, например, Radio Plymouth South в Плимуте, Radio Clyde в Глазго, Capital Radio в Лондоне. Все они продают время для рекламодателей и имеют контракты с Radio Authority. До настоящего времени коммерческие англоязычные радиопрограммы можно принимать только с иностранных радиостанций, например, Radio Luxembourg, или в течение короткого срока с «пиратских» радиостанций, размещенных на морских просторах.

В начало

Как работает радио

Радиопрограммы содержат следующий материал.

(a). (a).Программы новостей: радиостанции могут получать их как из собственных отделов новостей, так и брать из печатных источников. Независимые местные радиостанции также пользуются услугами агентства Independent Radio News (IRN).

(b). (b).Программы всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире.

(c). (c).Записанные программы, включая интервью, подготовленные заранее, как в собственной в студии, так и полученные из внешних источников.

(d). (d).Специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). В Великобритании такие передачи выпускает ВВС. Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с трансляцией программы по телевидению.

(e). (e).Радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию.

За исключением чисто новостных и комментирующих радиостанций, таких, как LBC и News Direct в Лондоне, а также Talk Radio, национальной радиостанции, расположенной в Лондоне, большая часть эфирного времени является так называемым «игольным» (термин идет из прошлого, когда музыка проигрывалась с пластинок), т.е. в это время передается популярная музыка.

Материал радиопрограмм, особенно на национальных станциях, типа ВВС, охватывает в основном те же направления, что и приведенный ниже список для телевидения, в том числе и радиопередачи других радиостанций. Однако радиодраму можно прочитать, имея только сценарий, для постановки же ее на телевидении нужны декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как в виде одного фильма, так и серии телевизионных передач (сериала).

В начало

Особые характеристики радио

Из приведенного далее анализа мы увидим, что радио не только отличается от прессы, но и имеет определенные особенности и преимущества. Однако у этого медиа есть и недостатки. Например, из-за мимолетности радиопередач слушателю трудно делать по их ходу какие-то пометки по заинтересовавшим его вопросам. Не всегда под рукой есть и магнитофон, чтобы записать важную информацию.

(a). (a).Радио тесно связано с человеческим голосом, и поэтому здесь очень важна привлекательность голоса ведущего. Люди будут слушать голос, который им понравится, хотя они могут никогда не узнать, как выглядит человек, который обладает таким голосом. Тем не менее, существует интересный пример Майкла Паркинсона (Michael Parkinson), известного своими беседами на телевидении со знаменитостями, он также вел интервью на радио LBC каждое утро. Его голос узнавали безошибочно.

(b). (b).Материал для программы может быть подготовлен очень быстро и дешево, а для радиопередач по телефонным звонкам – вообще мгновенно. Срочное уведомление может быть передано в одной из сводок новостей, которые передаются регулярно. Некоторые крупные организации, например автобусные компании, имеют прямые контакты с местными радиостанциями.

(c). (c).Переносные радиоприемники и проводное радиовещание несут радио миллионам людей, в том числе и неграмотным в развивающихся странах.

(d). (d).В странах, где говорят на многих языках, возможна связь со всеми (или большинством) этническими группами на их языке, и передачи по радио поймут те, кому они адресованы. Как медиа радио может быть более успешным, чем газеты, выпускаемые на отдельных языках, и может охватить и тех, кому из-за отсутствия электричества или других причин телевидение недоступно. Такие радиопередачи успешно идут, например, в Замбии.

(e). (e).Однако радио «страдает» от специфической привычки радиослушателей использовать его как приятный фон при общении, при этом они предпочитают слышать музыку, а не человеческий голос. В развивающихся странах еще существует и проблема ремонта ломающихся радиоприемников.

В начало

Телевидение