Тема 17. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
Рекомендации по составлению и доработке конспекта лекции.
При рассмотрении данной темы следует обратить внимание на изучение сферы применения маркетинга (коммерческая, некоммерческая и др.), специфические особенности товарного рынка различных отраслей, товаров или услуг в различных сферах деятельности: капитального строительства, создания интеллектуального продукта, страховой деятельности и др., учет специфик товара и товарных рынков в программах и планах маркетинга в стратегическом и тактическом разрезах.
Задание студентам для самостоятельной работы:
1. Изучить категориальный аппарат.
2. Доработать материалы лекции.
3. Подготовиться к семинару.
Тема 18. Международный маркетинг
Рекомендации по составлению и доработке конспекта лекции.
При рассмотрении данной темы следует обратить внимание на изучение следующих вопросов: сущность международного маркетинга, характерные черты организации маркетинговых исследований в международном маркетинге, стратегии и тактики проникновения на международные рынки, способы взаимодействия с международными партнерами, особенности формирования комплекса маркетинга при работе на внешнем рынке.
Ключевые слова: международный маркетинг, глобальный маркетинг, импорт, экспорт, франчайзинг, совместное предприятие, пошлина, квота.
Задание студентам для самостоятельной работы:
1. Изучить категориальный аппарат.
2. Доработать материалы лекции.
б) при подготовке к семинарским занятиям
В случае подготовки доклада по теме семинара студенту необходимо проинформировать об этом преподавателя, группу и при необходимости проконсультироваться у преподавателя.
Тема 1. Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии страны.
2. Изучить вопрос №1 семинара №1.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1(т.1,2,4,5,6,23,25,26,30)
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,2,5.
Тема 2. Концепции, принципы и функции маркетинга.
2. Изучить вопрос №2 семинара №1.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.3,9,10,22,29,100,102)
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,2,5.
Тема 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии предприятия.
2. Изучить вопрос №2 семинара №2.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.7,11,13,17).
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,2,5.
Тема 4. Маркетинговая среда организации.
2. Изучить вопрос №1 семинара №3.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.21,28,78,85,86)
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,2,5.
Тема 5. Поведение потребителей при совершении покупки.
2. Изучить вопрос №3 семинара №4.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.8,12,14,15,16).
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 3,4,5
Тема 9. Товарная и марочная политика.
2. Изучить вопрос №1 семинара №5.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.48,53-59,61-73,95,105).
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 3,5
Тема 10. Стратегические и тактические решение предприятия по ценам.
2. Изучить вопрос №2 семинара №6.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.33-41,47,51,52,74-76,79,90).
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 3,4,5
Тема 11. Виды и выбор каналов распределения.
2. Изучить вопрос №2 семинара №7.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.57,60).
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 3,5
Тема12. Маркетинговые коммуникации. Реклама
2. Изучить вопрос №2 семинара №8.
3.Ответить на вопросы тестов по теме семинара №1 (т.42,107).
4. Заполнить табл.П.7 Рабочей тетради
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,4,5.
Тема 16. Финансы маркетинга
2. Изучить вопрос №3 семинара №9.
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,4
в) при подготовке к практическим занятиям
Тема 6. Сегментирование рынков и позиционирование товаров.
Выполнения задания в Рабочей тетради (Табл. П 1)
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 3,5.
Тема 7. Анализ конкурентов.
Выполнения задания в Рабочей тетради (Табл. П 5)
Основная литература: 1,2
Дополнительная литература: 1,3,5.
Тема 8. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение.
Разбор тестов и ситуаций.
Выполнения задания в Рабочей тетради (Табл. П 8)
Основная литература: 1,2
Дополнительная литература: 1,5
Тема 14. Управление маркетингом и его организация на предприятии
1. Изучение методики создания службы маркетинга на предприятии.
2.. Разработка структуры службы маркетинга в рабочей тетради
Основная литература: 1,2
Дополнительная литература: 1,5
Тема 15.Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
Заполнения таблиц Рабочей тетради
Основная литература: 1,2.
Дополнительная литература: 1,3,5
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Ассортимент - (англ. - product mix) - совокупность отдельных товаров и продуктовых линий, которые представляются для продажи. Характеристики ассортимента - ширина, глубина, устойчивость и высота. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий в производственной программе предприятия. Под глубиной понимается количество товаров в рамках определенной продуктовой линии. Средняя глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи. Устойчивость - есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями в следующих областях: сфера эксплуатации, используемые сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж. Высота ассортимента определяет среднюю цену товаров в продуктовой линии.
Восприятие товара- процесс адаптации товара к требованиям рынка, во многом зависит от характера товара и особенностей потребителей. На темпы восприятия товара оказывают влияние: 1) начальная цена, текущие издержки, степень риска; 2) сравнительное преимущество товара над аналогами; 3) сложность товара, относительная трудность понимания его сути; 4) делимость процесса знакомства с товаром (возможность опробования его в ограниченных масштабах или по отдельным функциям); 5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность описания другим пользователям результатов использования товара. По скорости восприятия товара выделяют несколько групп потребителей: новаторы, рано одобряющие, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.
Выбор рынка- процесс определения выгодных географических зон для продажи продукции. Осуществляется в процессе анализа альтернативных рынков сбыта и определения их емкости, рентабельности, оценки состояния и возможностей каналов распределения продукции, интенсивности конкуренции и других рыночных факторов. Выбранный рынок должен быть достаточно емким, чтобы полученная прибыль окупила затраты на его освоение, иметь тенденции к росту. Желательно наличие на рынке определенного неудовлетворенного спроса, чтобы свести к минимуму затраты средств, сил и времени на его формирование.
Демаркетинг- ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг - демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, ограничение спроса.
Дилер (от англ, dealer - торговец, агент) - участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями. Обычно это агенты предприятий—производителей продукции, выступающие в роли участников ее дилерской сети.
Директ-маркетинг (англ. - direct marketing) - прямая работа с клиентами, покупателями, непосредственная связь, прямые контакты с потребителями товаров и услуг без посредников. Наиболее распространен на промышленном рынке, при позаказной системе работы. Требует не только хорошего знания потребителей, но и поддержания с ними отношений делового сотрудничества. Часто используется как синоним понятия прямой маркетинг
Директ-мейл (англ. - direct mail) - способ рекламы посредством прямой, непосредственной, адресной рассылки рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту.
Дистрибьютор (от англ. distribution - распределение) - предприятие, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида, как правило, на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное обеспечение. Предприятие может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный, эксклюзивный дистрибьютор). Одновременно оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользованию им.
ЕСОМАР - Европейское Общество Общественного Мнения и Маркетинговых Исследований, (англ. - European Society on Public Opinion and Marketing Research) - международная неправительственная организация, созданная в 1948г. с целью распространения наиболее совершенствованных методов маркетинговых исследований, установления деловых контактов между профессионалами-маркетологами. Высший орган общества - ежегодный конгресс. Главный исполнительный орган - Совет, его председатель - президент ЕСОМАР. Текущее руководство осуществляется секретариатом во главе с генеральным секретарем. ЕСОМАР совместно с Международной торговой палатой в 1976г. издан в новой редакции "Кодекс этических норм маркетинговой деятельности".
Емкость рынка - (англ. - market capacity) оценка потенциального или реального объема продаж товара при сложившейся конъюнктуре рынка. Равна величине платежеспособного спроса и может быть определена на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета.
Жизненный цикл товара (англ. - product life cycle) - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Состоит из следующих фаз: внедрение (англ. - introduction), рост (growth), зрелость (maturity), насыщенность (saturation), и спад (decline). Понятие жизненного цикла продукта применимо к классу товара (телевизор), типу товара (телевизор цветного изображения), к конкретной марке товара (телевизор конкретной предприятия-изготовителя). В жизненном цикле реального товара могут отсутствовать отдельные фазы.
Защита прав потребителей - 1) официально установленные законом и другими нормативными документами правила, нормы, охраняющие потребителя, предотвращающие продажу ему некачественного товара, компенсирующие убытки потребителя от недобросовестной торговли; 2) законодательное регулирование отношений, возникающих между потребителями и предпринимателями, предусматривающее права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, не влияющих на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах (работах, услугах), их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение потребителей. Защита прав потребителей служит одним из определяющих признаков цивилизованной экономики, культуры бизнеса.
Знак товарный (англ. - trade mark) - отличительный признак, обычно в виде графического символа, надписи или их сочетания, дающий возможность отделять соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, отличать их от аналогичных товаров других продавцов, производителей, конкурентов. Зарегистрированный товарный знак является абсолютной принадлежностью владельца; его подделка или незаконное использование запрещены. Товарный знак - определяющий признак того, что товар произведен определенной фирмой, является ее продуктом. Различают производственный и торговый знаки; часто применяют термин товарная, торговая марка.
Идентификация товара (англ. - electronic identification of goods) - унифицированная, чаще компьютеризированная система идентификации товаров широкого потребления, принятая в большинстве стран. В системе может применяться специальный магнитный код или штриховой код, состоящий из определенного числа штрихов различной толщины и цифр на упаковке.
Издержки маркетинга - затраты производителя, дистрибьютора на исследование рынка, разработку требований к будущему товару, сбыт продукции и стимулирование продаж. По кругу потребительских товаров издержки маркетинга могут быть выше, чем издержки производства, и составляют иногда до 60% от продажной цены. Издержки маркетинга особенно велики на начальных стадиях производства и обращения нового товара.
Имидж (от англ, image) - формируемый у потребителя образ организации-производителя, продавца продукции или товара. Хороший имидж - известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке, рекламе Формирование отличительного имиджа сопровождается: распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта, участием в мероприятиях с благотворительными целями Имидж проявляется в особых ценах (image prices), формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом предприятия-изготовителя товара.
Исследовательская панель - выборка оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которая через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного (или периодического) пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Исследовательская панель часто используются при мониторинге рынка Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде конечных потребителей продукции. Панельными опросами занимаются крупные организации, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.
Исследовательское резюме - задание на проведение маркетингового исследования. Включает: 1. Общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой организации). 2. Информацию о степени изученности рынка. 3. Описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации. 4. Конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены 5. Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных. 6 Сроки и затраты на проведение исследования.
Каналы распределения (англ. - distribution channels) - совокупность организаций, отдельных лиц, берущие на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Участниками каналов распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель. Для выбора канала осуществляется отбор участников канала, стимулирование и оценка эффективности работы. Для установления долгосрочных контрактов с посредниками создается специальное подразделение по работе с ними
Классификация покупок - средство систематизации возможных покупок с целью повышения эффективности воздействия на различные группы потребителей. В зависимости от стимула к покупкам различают: случайные покупки, зависящие от сиюминутных побуждений, без получения предварительной информации о товаре; привычные покупки, которые производятся рутинно, по повторяющейся, заученной схеме, без поиска новых вариантов и без получения новой или дополнительной информации о товаре; рациональные покупки, когда покупатель проявляет активный интерес к получению и анализу информации, оценки альтернативных товаров, проводимых до совершения покупки.
Классификация товарной номенклатуры - перечни товаров, распределенные в конкретной классификационной системе, принятой в международной торговле. Наиболее часто применяются следующие классификационные номенклатуры: Стандартная международная торговая классификация (СМТК), Номенклатура гармонизированной системы (НГС).
Коммивояжер (от фр. - commis voyageur, англ. - commercial traveller) - разъездной представитель торговой организации, сбытовой посредник, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Имеет право сам получать деньги за товары и устанавливать сроки платежей. Коммивояжер получает твердую заработную плату или вознаграждение, пропорциональное объемам и эффективности совершенных им сделок. Возможно и сочетание обеих форм оплаты.
Комплекс маркетинга (англ. - marketing mix) - контролируемые компанией условия, которые могут повлиять на увеличение продаж ее товаров. Четыре компонента комплекса маркетинга часто называют «четыре «пи» маркетинга» (англ. - four P), по первой букве их названий на английском языке. Комплекс включает, а) сам продукт (его качество, торговую марку, упаковку и другие характеристики); б) цену (назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита); в) продвижение товара и г) сеть реализации. Эффективность каждого из элементов комплекса маркетинга и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Главное при разработке комплекса маркетинга - его целостность.
Конкурент (от лат. concurriens - состязающийся) - лицо, группа лиц, организации, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать большими ресурсами и возможностями с целью увеличивать объем продаж за счет уменьшения объема продаж соперников. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это * производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрам! (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные) или маркам (марочные), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочны!» замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-конкурентов может выступить "что-либо для чтения", "что-либо для прогулки в горы", "что-либо для плавания" и т.п. Таких конкурентов называют конкурентами желания.
Конкурентные преимущества - факторы, определяющие превосходство над конкурентами и измеряемые экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Конкурентные преимущества фирмы есть результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокие: уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала, качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления.
Конкурентоспособность товаров - способность товаров более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. Уровень конкурентоспособности товара свидетельствует о целесообразности его производства и возможности выгодной продажи.
Конкуренция (от лат. concurrentia - сталкиваться) - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке организациями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция и монополия образуют диалектическое единство, постоянно противостоят друг другу на рынке. В конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства Следствие конкуренции, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой стороны - повышение эффективности хозяйственной деятельности. Сущность, формы и методы конкуренции со временем претерпевают изменения. Произошло смещение "центра тяжести" от ценовой к неценовой конкуренции, когда главным инструментом борьбы становится потребительная стоимость.
Консьюмеризм (от фр. - consumerisme) - организованное движение за расширение прав и влияния потребителей, покупателей по отношению к продавцам и производителям товаров, создание обществ потребителей.
Контроль маркетинга (англ. - control of marketing) - ревизия результатов выполнения планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Основные типы такого контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Концепция маркетинга (англ. - marketing concept) - ориентированная на потребителя и прибыль "интегрированная целевая философия" хозяйственной деятельности фирмы, главная идея которой заключается в выявлении и учете потребностей (спроса), их реальном воплощении в процессе НИОКР и в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров от производителей к потребителю. Наиболее распространенной концепцией маркетинга является концепция «четырех пи» (по первым буквам английских слов, обозначающих ключевые элементы маркетинга). В соответствии с данной концепцией любые маркетинговые действия должны быть проработаны через призму следующих четырех элементов: товар и товарная политика, цена и ценовая политика, организация сетей реализации продукции, стимулирование продаж. В этом случае обеспечивается системный подход к маркетингу, что снижает степень неопределенности в практической работе по сбыту продукции.
Концепция товара - описание товара в терминах, отражающих его значимость для потребителя, как на стадии выбора покупки, так и в процессе эксплуатации. При разработке изделия обычно формируется несколько концепций товара. Для этого уточняется: для кого предназначен товар, какие характеристики товара интересуют потребителя в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться.
Конъюнктура рынка - основная характеристика функционирования рынка, складывающейся на нем ситуации; отражает соотношение спроса и предложения, уровень цен, портфель заказов, объемы продаж, рыночную активность продавцов и покупателей Конъюнктура определяет приоритеты маркетинга, методы и формы работы.
Конъюнктурные приоритеты маркетинга - совокупность первоочередных задач маркетинга в условиях сложившейся конъюнктуры рынка. Определяются соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы - сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.
Логотип (от греч. logos - слово и typos - отпечаток) - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования предприятия или товаров предприятия. Специально разрабатывается предприятием с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.
Макросреда маркетинга - часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать. Вместе с тем организация может адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.
Марка - средство идентификации товара, включающее наименование, символ, дизайн или их комбинации, которые добавляются к товару одного или нескольких производителей (продавцов) с целью отличить данный товар от изделий конкурентов. К преимуществам марочного изделия относятся: собственная идентичность в виде имиджа, экспрессии, моды, торговых аспектов; способность самостимулирования спроса; определенная гарантия качества; дополнительная возможность установления лояльных отношений с покупателем; определенная защита от нелегальной имитации; более высокая рыночная цена и валовая прибыль. Недостатками марочного изделия являются: высокая стоимость создания и большие затраты на поддержание марки; перерастание марки в родовое название товара ("аспирин" - средство от боли, "скотч" - липкая лента, "ксерокс" - копировальная машина, "джип" - внедорожный автомобиль и т.п.). По степени приверженности конечных потребителей к марке различают три классов марок: «А», «В», «С».
Марка "А" - высшая классификационная характеристика марочного товара; мощная марка, реализуемая более чем в 65% всех торговых точек, предназначенных для продажи товаров данного типа Данная марка рекламируется в национальных масштабах, и степень ее известности очень высока (безалкогольные напитки "Кока-кола", автомобили "Мерседес-Бенц", военные самолеты "СУ"). Производитель марки "А" доминирует над торговлей и соответственно имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для розничного торговца (дилера), сравнительно невелика. Розничные цены марок "А" обычно более высокие в сравнении с марками других типов.
Марка "В" - менее известная чем марка "А". Ее система сбыта не так интенсивна и деятельность торговых организаций менее масштабна. Марка "В" меньше рекламируется (фаст-фуд "Дока-Пицца", продажа автомобилей "Муса-Моторс", туристические услуги "Москва-Тур"). Маржа производителя ниже, чем для марки "А", Розничные торговцы (дилеры), напротив, оказывают более сильное воздействие на производителя при определении условий продаж. Розничные цены марок "В" ниже, чем марок "А".
Марка "С" - имеют товары, которые в полном смысле не являются марочными изделиями «дутая» марка), так как марка в данном случае выступает только для идентификации товара, но не добавляют товару рациональных и эмоциональных ценностей. Функцией данных товарных марок является пополнение торгового ассортимента в дешевой его части. Реализация марок "С" производится через ограниченное количество, как правило, специализированных торговых точек.
Марка частная - марка, собственником которой является не производитель, а розничные или оптовые продавцы, а в отдельных случаях - импортеры продукции ("Муса-Моторс", "Ле-Монти", "Русское Золото"). Создание1 частной марки объясняется тем, что торговля сама хочет извлекать выгоды из преимуществ марки. Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по своей силе (см. "МАРКА-"А", "МАРКА-"В"", "МАРКА-"С" и "ДУТЫЕ" марки).
Маркетинг (англ. - marketing) - 1) ведение рынка; 2) деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и их изготовителей, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект. В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности.
Маркетинг международный (англ. - international marketing) - маркетинг товаров и услуг за пределами страны-размещения головного представительства компании. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" (на национальном рынке) и международным, в т.ч. экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы деятельности. Однако ввиду специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней. Нужно принимать во внимание международные договоры, международную торговую практику и обычаи. Последовательность основных решений следующая: изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка структуры службы маркетинга.
Маркетинг прямой - 1) маркетинг, осуществляемый от имени предприятия и направленный непосредственно на конечных потребителей предлагаемой продукции. Применяется на промышленном рынке. В качестве потребителей выступают, как правило, юридические лица; 2) завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированной непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке. Не включает в себя деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок; 3) часто используется как синоним понятия «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ».
Маркетинговая информация - данные о сбыте продукции, потребителях, конкурентах, посредниках, поставщиках, необходимые для принятия маркетинговых решений. Сбор маркетинговой информации - один из наиболее трудоемких этапов маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным. Около 70% затрат на маркетинговые исследования приходятся на сбор информации. По характеру источников выделяют первичную и вторичную маркетинговую информацию.
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на способность организации устанавливать и поддерживать отношения сотрудничества с потребителями выпускаемой продукции. Включает саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду.
Маркетинговые исследования - анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации с целью аккумулирования информации о рынке и ее изучения для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач: оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации; анализ комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.
Маркетинговые коммуникации - средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации (использования) продукции. Призваны: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.
Маркетолог -1) специалист, профессионально занимающийся проблемами маркетинга, 2) квалификация специалиста с высшим образованием в области маркетинга, 3) исследователь проблем маркетинга.
Маркировка (англ. - marking) - текст, условные обозначение и рисунки на упаковке и (или) продукции; объекты маркировки - товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, данные о товаре, почтовый адрес производителя и др. Составная часть маркировки - маттупяционные знаки - условные графические изображения правил обращения с грузом, центра тяжести, места захвата погрузчиком и стропами. В связи с обострением проблемы защиты окружающей среды возрастает роль эко-маркировки; в ФРГ, например, это знак "Голубой Ангел", которым маркируются экологически чистые (безопасные) продукты общим числом значительно более 5000. Намечается тенденция создания единой системы эко-маркировки в Европе и в других частях мира. В России нанесение маркировки и манипуляциоиных знаков производится в соответствии с требованиями ГОСТ 14192-77 "Маркировка грузов".
Марочная стратегия - включает способы выбора и продвижения марки для различных товаров из предлагаемого ассортимента. При одномарочной стратегии каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Использование одномарочной стратегии позволяет избежать представления о себе как о монополисте. Кроме того, когда качество производимых товаров неодинаково, единая марка для всех товаров вводила бы потребителя в заблуждение. Бланкетная (многомарочная) стратегия подразумевает одно наименование для нескольких товаров одной или близких продуктовых линии. Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого уже известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями.
Мерчандайзинг (англ. - merchandising) - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Служит средством улучшения организации продаж и привлечения покупателей.
Микромаркетинг (англ. - micromarketing) - маркетинговая деятельность на уровне отдельной организации; организация деятельности соответствующих служб предприятия, направленная на создание ориентированного на рынок производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности настоящих и потенциальных покупателей; обеспечивает связь между производителями и потребителями.
Микросреда маркетинга - часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц, а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность организации. Состоит из: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий.
Мониторинг рынка - постоянное или периодическое обновление маркетинговой информации о рынке, необходимое для своевременного обеспечения управляющих инстанций информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе монитор<