Сравнение косметических фирм Avon и Vichy по основным компонентам PR
Сравнение косметических фирм было проведено по основным компонентам: классификация, внутренние резервы, наличие сайта в Интернете, атрибуты статуса(награды, премии), спектр предлагаемых услуг, обратная связь, скидки, акции месяца, специальные предложения, печатная продукция косметических фирм, пресс-релизы, новости фирмы, презентация новых товаров, реклама на сайте и TV, лица фирмы, организация и участие в благотворительных программах, лотереи, викторины, преимущества косметической фирмы.
Сбор информации на сайтах косметических фирм позволил сделать следующие выводы по организации PR в этих косметических фирмах:
Косметические фирмы Avon и Vichy позиционируются как известные в мире бренды, имеют давние традиции и популярность в мире, они созданы в научных и исследовательских лабораториях, отражают идею достижения красоты через здоровье.
Avon подчеркивает большие традиции фирмы - основана в 1886 году в США, в России работает с 1993 года, научную основу разработок фирмы - Avon готовит Институт Инноваций и Технологий ANEW-сеть лабораторий, в штате которой - более трехсот талантливых исследователей - специалистов в области биохимии, фармакологии и молекулярного моделирования.
Avon подчеркивает атрибуты статуса компании (награды, призы, рейтинги): по результатам исследования издания «Financial Times», Компания Avon входит в список «100 самых влиятельных мировых брендов»; по версии журнала «Business Ethics», Avon входит в рейтинг «100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность»; на протяжении нескольких лет подряд журнал «Forbes» причисляет Андреа Джанг, главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку «Наиболее влиятельных женщин мира»; в течение 10 последних лет Avon входит в рейтинг «Компаний, которыми восхищаются» делового издания «Fortune»; по версии журнала «Business Week», на протяжении нескольких лет Avon входит в «ТОП 100 самых ценных брендов мира»; в 2009 году Компания Avon упомянута изданием Newsweek в числе лидеров среди «зеленых» компаний. Avon заняла третье место среди 500 крупнейших американских компаний. Avon в России 2005, 2006, 2007, 2008, 2009. получают награду «Марка доверия» в категории «Декоративная косметика»; 2008 читатели газеты «Комсомольская правда« выбрали Avon «Любимой маркой косметических средств» и др.
Бренд Vichi принадлежит компании L’Oreal. Филиалы компании L'Oreal представлены в 130 странах. Vichy как бренд получила мировую известность в первой половине прошлого века(это французский курорт с термальными и минеральными источниками, в долине Оверни у реки Алье на расстоянии 200 км от Парижа). Концепция Лабораторий VICHY «Здоровье — это красиво» отражает идею достижения красоты через заботу о здоровье. Разработки Лабораторий VICHY доступны в 65 странах Европы, Азии, Южной Америки и Восточной Европы, включая Россию. Гамма продукции VICHY включает гипоаллергенные средства по уходу за кожей лица и тела, средства гигиены, солнцезащитные средства, линию тональных кремов и средства для волос Антивозрастная косметика VICHY признана лучшей по итогам 2009г. и получила награду «Марка доверия 2009»
Avon делает ставку на сетевой маркетинг через распространителей, Vichy на распространение через аптечную сеть.
Обе имеют сайт в Интернете. Новости и обратная связь есть у той и другой компании. На официальном сайте Vichy представлен полный каталог косметики, персональная он-лайн программа по подбору косметических средств Vichy, консультации специалистов, информация об акциях и спецпредложениях. подробные сведения обо всех типах кожи и о самом бренде. Разработан и запущен промосайт нового продукта Лабораторий Vichy - Aqualia Thermal.
В рамках поддержки и развития разработанной CRM запущена вторая версия решения VICHY CONCEPT STORES, представляющая из себя мобильное рабочее место фармацевта / промоутера и обеспечивающий полную его автоматизацию: регистрацию потребителей и выдачу карты клуба; выдачу и регистрацию выдачи подарков и призов; регистрацию совершенных покупок; получение отчетов о работе конкретного центра и т.д. Вся работа осуществляется в режиме реального времени с единой базой данных клуба VICHY. Автоматически регистрируются покупки продуктов, происходит авторизация членов клуба Красоты и Здоровья VICHY, имеющих клубную карту; механизм автоматического обновления программы на ноутбуках.
На сайте Avon содержаться ссылки: Главная/ Каталог Avon/ Новинки/Мультимедиа/Смотреть Каталог/Заказать Каталог/ Найти Представителя/ Вакансии/ Стань Менеджером по продажам.
Avon предлагает систему скидок, акции, специальные предложения, Vichy - накопительную бонусную программу, акции и спецпредложения.
Avon каждые три недели выпускает каталог своей продукции, каждый распространитель должен приобретать его и распространять косметику, знакомя с каталогами максимально большое количество людей, а Vichy иногда выпускает серии информационных бюллетеней о применении инновационной корректирующей косметики, которые предназначены исключительно для профессионального использования врачами-дерматологами и для информирования о проблематике журналистов ведущих российских СМИ.
Обе фирмы широко используют рекламу своей продукции в периодике, на TV, в Интернете, в рекламных роликах снимаются звезды мирового и российского кино.
AVON обращается к более широкой потребительской аудитории и использует такой традиционный фактор привлечения внимания, как интерес публики к знаменитостям. Знаменитость в сочетании с брендом (как лицо бренда) обеспечивает больший эффект коммуникации и узнаваемость бренда. Важным элементом связей с общественностью являются сообщения , новости о потребителях, клиентах брендов. Являясь эталонными, референтными группами для других потребителей, они формируют желание приобрести эту косметику и быть «как они». «Звезды» становятся живыми знаками, символом ценностями данного косметического продукта.
К приемам PR относятся также различные акции, связанные с предоставлением модных товаров известным публичным людям для большого количества мероприятий, например, предоставление косметики ведущим популярных телепрограмм и т.п. Реклама в журналах способствует закреплению в сознании потребителей имени бренда, его визуальной идентичности.
Лица Avon- знаменитости, рекламирующие косметическую продукцию фирмы. Официальные представители компании AVON: поп-группа Atomic Kitten, королевы тенниса Венера и Серена Уильямс, а актрисы Тамзин Аусвейт, Сальма Хайек, Кортни Кокс, Жаклин Биссет, Зои Салдана, Эшли Грин, Риз Уизерспун; певицей Ферджи, Кери Хилсон; российские звезды Ольга Будина, Екатерина Гусева, Елизавета Боярская, Таша Строгая, Глюкоза - Наташа Ионова, Екатерина Стриженова, Нонна Гришаева, Елена Корикова, Анна Семенович, Вера Брежнева и др. AVON сотрудничает с известными дизайнерами: Кристиан Лакруа, Дом Моды "Унгаро", компания Marimekko(декоративная косметика), дизайнер Kenneth Jay Lane и актриса Элизабет Тейлор(коллекция украшений), дизайнер Jose Maria Barrera, Модный Дома Herve Leger(Herve Leger Femme, Herve Leger Homme-коллекции духов для женщин и мужчин).
Vichy поддерживают такие звезды, как Бритни Спирс, Хэлен Хант, Кристина Эпплгейт, Дженнифер Лопес, Дрю Бэрримор, Сара-Джессика Паркер, Шакира, Кортни Кокс-Аркетт, Алисия Милано. Реклама Vichi направлена на создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики: упор делается на редкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Косметику фирмы рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решать данное средство. Таким образом подчеркивается высокий статус товара. Внимание потребителя должно быть приковано к лицу модели, которое на глазах становится красивым. Рекламная коммуникация дает возможность приобщения к миру известности, блеска, искушенности через покупку определенного товара. Стираются возрастные границы, так как крем от морщин, например, рекламируют 25-летние модели.
Для продвижения косметики Vichy размещают рекламу на TV, в прессе, распространяют раздаточные материалы, помогают покупателям подобрать косметику и дают рекомендации для индивидуального использования косметических препаратов, наилучшим образом соответствующих типу и состоянию кожи. Консультации проводятся в рамках совместной акции компании и сети аптек "Вместе за здоровье и красоту". Проводятся розыгрыши специальных призов от компании для постоянных покупательниц.
Компания Vichy важной чертой косметической линии считает то, что она продается исключительно в аптеках, что создает престиж и имидж дефицитного товара, который нельзя купить в любой палатке не улице. Марка Vichy приравнивается к фармацевтической продукции, обладающей не столь косметическими, сколь лечебными свойствами. Утверждается, что Косметическая линия Vichy позволяет восстановить и поддерживать естественный баланс кожной экосистемы, что важно в условиях городской среды.
Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications в рамках PR-поддержки бренда VICHY проводит PR мероприятия, например, презентацию инновационной разработки Лабораторий Vichy - сыворотки Liftactive Pro Serum [C+]. В рамках мероприятия представители Лабораторий VICHY провели перед гостями информативную презентацию сыворотки, затем журналисты смогли в неформальной атмосфере пообщаться с представителями VICHY. В рамках PR-поддержки вывода продукта на российский рынок агентство обеспечивает организацию product placement в глянцевых и life style изданиях, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ.
Среди преимуществ фирмы называются: концепция достижения красоты через здоровье, новаторство, эффективность, текстуры, стандарты.
Фирма Avon среди преимуществ называет сотрудничество с распространителями без системы вступительных взносов, одноуровневую систему маркетинга: распространитель покупает товар у компании и продает по розничной цене. В каталогах компании представлена продукция в разных ценовых нишах, от массового до премиального. Возможность вернуть товар без объяснения причин в течение трех месяцев после покупки. Подарок от Компании, система скидок, доставка, предоставление пробников, гарантия качества, вся продукция компании Avon сертифицирована. Компания Avon среди своих преимуществ называет то, что усовершенствованная методика продаж предоставляет возможность агентам больше возможностей улучшить свое благосостояние, навсегда поменять социальные и экономические условия жизни женщин. Продавая продукцию Avon, женщины зарабатывают около 3 млрд. долл. в год, полученная прибыль обеспечивает акционерам хорошие дивиденды, Avon меняет к лучшему судьбу женщин – это связано не только с возможностью заработать, но и с благотворительной деятельностью Фонда Avon, направленной на борьбу с раком груди и домашним насилием. Создание Всемирного Благотворительного Фонда заботы о женском здоровье компанией Avon (США) и, в частности, программы "Вместе против рака груди", покупка уникального в России диагностического оборудования - трех мобильных маммографических комплексов (ММК) и их поездка по городам России с целью бесплатного маммографического обследования женщин сделала бренд AVON еще популярнее в России. Маммографические обследования на базе мобильных маммографических комплексов проводятся компанией AVON бесплатно. В проведении PR компании Avon "Вместе против рака груди" привлекаются известные люди, например, участвовали Ольга Будина, актриса, Ольга Шелест, телеведущая, Ирина Безрукова, актриса, Ольга Прокофьева, актриса, Светлана Хоркина, двукратная олимпийская чемпионка по гимнастике вице-президент Федерации спортивной гимнастики России, депутат Госдумы и др.
Благотворительная программа "Вместе против домашнего насилия" существует с 2004 года и успешно развивается более чем в 45 странах мира. В пресс-конференции в поддержку программы в России принимали участие представители ООН, Минздравсоцразвития РФ, Национального центра по предотвращению насилия «АННА», компании Avon, а также Послы социальной программы Avon «Скажем нет домашнему насилию» дизайнер и телеведущая - Таша Строгая и певица Валерия.
Косметическая фирма Avon проводит обучение сотрудников, консультации для распространителей, занимается благотворительностью и спонсорством, широко рекламирует элементы статуса фирмы( премии, награды в мире и в России), утверждает, что практика прямых продажпредоставляет большие возможности для развитияроссийского парфюмерно-косметического рынка. Преимуществами Avonявляется собственное производство в России, что сократило издержки по ввозу, открытие логистических центров в регионах России (например, в Хабаровске), улучшение и развитие обслуживания и сервиса для представителей Avon (через Интернет или посредством SMS. Также при заказе через Интернет. Корпоративный сайт Avon — это имиджевый инструмент, лицо компании в сети, это еще и способ заявить о себе. На блоге компания Avon не только формирует положительное отношение к себе, но и скрыто рекламирует какие-то новшества или события. С помощью регионального сайта компания Avon укорачивает путь клиента к региональному офису, упрощая поиск нужных координат — тем самым формируя у пользователя ощущение, что о нем кто-то заботится. Мало того, на региональных сайтах публикуется нужная именно данному пользователю информация.
Среди минусов можно назвать огромные расходы на рекламу. Когда медийные каналы распространения рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем, а стоимость ее постоянно растет, используются и другие способы стимулирования продаж, например скидки, бонусные программы, акции «Обвал цен» (самые большие скидки и самые лучшие цены текущей кампании), «Последний раз в Каталоге» ((как правило, они продаются со значительной скидкой, потому что это распродажа); «Регистрация в качестве Представителя –бесплатно»; Скидки до 31% на продукцию; «Максимальная скидка для нового Представителя», «Подарки новым Представителям»; «Бизнес без финансовых затрат. Покупаете продукцию сейчас – оплачиваете потом»(кредитование); «Акции для Представителей. Призы. Подарки. Путешествия»; «Клуб привилегированных Представителей. Клубная карта. Каталог подарков и привилегий. Свободный доступ к VIP сервису»; «Дополнительные скидки на Интернет-заказы» и другие акции и скидки.
Постоянные клиенты оповещаются о новых коллекциях, о сезонных скидках, обзоры коллекций и т.д.
Согласно ценовой политики компании потребителям представлены несколько линий продукции различных ценовых категорий, но не выходящих за рамки «среднего уровня дороговизны». Проблемы: женщины с высоким уровнем дохода привыкли относиться к продукции Avon как к массовой косметике. Как следствие, низкий спрос на товары компании в категории люкс.
Положительной стороной PR акций компании Avon является работа по укреплению бренда - проект по проведению бесплатных массовых маммологических обследований, передача в безвозмездное пользование комплексы оборудования общей стоимостью около $900 000, привлечение известных людей к работе над проектом.
Среди конкурентов Avon- косметические компанииOriflame и Faberlic, Procter & Gamble и L’Oreal, Natura.
Несмотря на большое количество конкурирующих фирм, отмечаются количественные показатели роста объема продаж компании Avon, роста новых концепций продуктов в категории декоративной косметики, роста количества новых представителей компании в России, роста инвестиций, роста рынка, роста выручки. Положение компании Avon в России оценивается экспертами как стабильное.
Бренд VICHY с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряется в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Характерной особенностью бренда является то, что они вызывают оформленные, содержательные, сильные и последовательные ассоциации. Коммуникативная политика для товаров бренда Vichy направлена на то, чтобы аудитория получила представление о том, что она приобщается к избранному кругу потребителей, поэтому может испытывать от этого чувство удовлетворения сделанным выбором и своим развитым вкусом.
Для этого используют рекламу марки. Эта реклама характеризуется высоким качеством, она модная, стильная, размещается в дорогих изданиях, предназначена для состоятельных клиентов по всему миру. Используется и наружная реклама, и рекламные плакаты, распространение пробников в местах продажи и вклеек в профильных журналах.
У VICHY самая большая рекламная поддержка в сегменте аптечной косметики. Регулярно проводятся рекламные акции в Интернете, например, «Красивая кожа на раз-два-три», фото-конкурс «Придумай свою весну с Essentielles от VICHY!», выпускаются рекламые принты, серия постеров и плазменных панелей для украшения витрин аптек. Для аптек были разработаны специальные рекламные носители - зеркала, с помощью которых можно было диагностировать состояние губ и получить информацию об уходе за ними. VICHY проводит конкурсы, викторины, розыгрыши призов: визиты в SPA-салон, наборы косметики, рекламно-информационные продукты. Проводятся розыгрыши специальных призов от компании для постоянных покупательниц. На сайте сформирована база лояльных потребителей VICHY. В рамках PR обслуживания бренда VICHY в России запустило программу VICHY – Клуб Здоровья и Красоты. Участницы Клуба смогут первыми узнавать о новинках VICHY, тестировать лучшие косметические средства и получать индивидуальные консультации компетентных врачей-дерматологов и косметологов.
Запущен экспериментальный проект в социальной сети «В контакте» официальное представительство бренда Vichy. Слоганом сообщества стал новый девиз бренда — «Здоровье — это красиво». Данный способ коммуникации позволяет вести интерактивный диалог с участниками сообщества и оперативно отвечать на все вопросы; планируется проведение многочисленных конкурсов, опросов, голосований для участников. Также создана обратная связь с дерматологом Vichy и представителем компании Vichy.
Среди положительных моментов PR деятельности компании Vichyможно отметить проведение PR акций по продвижению новых косметических препаратов для журналистов, работников аптек.В рамках мероприятий представители Лабораторий VICHY проводят перед гостями информативную презентацию продукта для известных журналов, подчеркивая что важной чертой косметической линии является принадлежность к сегменту лечебной косметики премиум класса на рынке косметической продукции.
В рамках PR-поддержки вывода продукта на российский рынок агентство обеспечивает организацию product placement в глянцевых и life style изданиях, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ.
Ценовая политика компании определяется ее инвестициями в новейшие научные разработки, внедрение передовых технологий, селекцию компонентов косметических композиций, мультицентровые клинические исследования. Результаты опросов потребителей в России показали, цена имеет существенно меньшее значение при выборе товаров для красоты и здоровья, чем обещания известного бренда обрести красоту через здоровье.
Среди проблем Vichy - низкие темпы роста продаж — ниже среднерыночных (22,4%) , большое количество конкурирующих брендов (на аптечном рынке появилось 377 новых марок). Наращивают свою долю торговые марки LIERAC (ее продажи выросли на 103%), ROC (+249%), DEL LABORATORIES INC (+188%) и AVENE (+ 200%).
Основную конкуренцию составляют бренды Avene, Uriage, Bioderma, Biotherm, Lierac. Конкуренцию составляет и розничная торговля парфюмерно-косметической продукции.
Можно сделать вывод, что PR Avon более продуктивен, чем у Vichy.