Ценовая политика в комплексе маркетинга
Цена – один из трёх основных составляющих элементов рынка (спрос-предложение-цена). Это также и важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке. В то же время, неправильно построенная ценовая политика сведёт на нет все усилия по маркетингу.
В принципе, зависимость между ценой и спросом очень проста: снижение цены вызывает рост спроса, а, следовательно, и продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Всё чаще покупатели воспринимают снижение цены продавцом как знак пониженного качества товара или обслуживания и отказываются от покупки. Более того, и рост продаж не всегда означает рост прибыли.
Существует понятие эластичного и неэластичного спроса. При эластичном спросе снижение цены влечёт за собой рост поступлений от продажи. При неэластичном спросе снижение цены приводит к снижению поступлений, хотя объём продаж может возрасти. Знание типа спроса на избранный товар на целевом рынке позволяет коммерсанту правильно предвидеть последствия проводимой им ценовой политики.
Многие хозяйственники в нашей стране были склонны преувеличивать роль цены в коммерции. Они искренне считали, что издержки качества можно скомпенсировать снижением цены. Это распространенное и печальное заблуждение, особенно при выходе на мировые рынки
Наоборот, пониженная, по мнению потребителя, цена товара или услуги свидетельствует о пониженном качестве предложения и снижает спрос на ряде рынков
При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:
o Цена – только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно – и уровнем продаж;
o Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;
o В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов;
o Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями;
o Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.
Факторы, влияющие на ценообразование.
Какие же факторы влияют на ценообразование, а следовательно, и на уровень цены товара или услуги? Это, прежде всего:
o Стоимость продукта;
o Условия, складывающиеся на целевом рынке;
o Намеченный уровень прибыли при продаже продукта.
Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой следует руководствоваться в ходе коммерческой деятельности.
То предприятие (или группа предприятий), которое сумеет выпускать и продавать свои товары в условиях, близких к оптимальным, окажется «лидером» на данном рынке и сможет диктовать цены конкурентам. Минимальная цена лидера оказывается равной сумме минимальных суммарных издержек и заданной прибыли. Конкуренты будут вынуждены либо повышать свои цены на аналогичные товары, рискуя попасть в условия ценовой неконкурентоспособности, либо держать цены на уровне лидера, поступаясь прибылью.
Свою деятельность на целевом рынке предприятие организует в рамках той или иной ценовой политики.
Основным методом расчета предприятием базовой рыночной цены является учет расходов (издержек) предприятия на производство (издержки производства) и продажу (издержки обращения) своих товаров.
При расчете на единицу выпускаемой и продаваемой продукции издержки ведут себя следующим образом: с ростом объема производства и продажи издержки производства падают (так называемый "масштабный фактор"), а издержки обращения растут. Кривая суммарных издержек имеет вид "седла" с самой низшей точкой, соответствующей оптимальному объему производства и сбыта.
Концепции ценовой политики.
Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, ёмкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определённой цели или группы целей (объёмы продажи, прибыль, поступления) в рамках определённого маркетингового плана.
Для того чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представлять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько коммерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.
Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.
Рыночная цена товара
Рыночная цена товарапредставляет собой сложное образование и фактически предстаёт ввиде целого набора цен в зависимости от условий договора (письменного или устного) между продавцом и покупателем. Поэтому при обсуждении цен и формулировании ценовой политики всегда надо чётко представлять себе, о какой цене или каких ценах идёт речь. Для иллюстрации сказанного перечислим некоторые виды рыночных цен:
□ Заводская цена (Ex-Work) – это цена, по которой продукт уходит с производства, включает в себя заводскую прибыль;
□ Контрактная цена – цена, оговоренная в договоре на поставку товара покупателю, которым может быть и оптовый, и розничный торговец, и конечный потребитель. В зависимости от условий контракта в цену может быть включена стоимость перевозки товара от поставщика к покупателю и его страхование (условия СИФ или DOOR-TO-DOOR) или только стоимость перевозки без страхования (условия КАФ), или только стоимость самого товара без стоимости перевозки и страхования (ФОБ или франко-пункт поставки). Варьируя условиями контракта, стороны добиваются наиболее подходящих им вариантов сделки.
□ Цена для потребителя. Эта цена включает в себя все дополнительные увеличения по сравнению с заводской ценой, вызванные прохождением товара от поставщика по каналу сбыта и может превышать заводскую цену в два-три раза.
Наиболее сложной структура цены оказывается при международной торговле в силу появления таможенных формальностей, консульских процедур, расчетов в иностранной валюте и т.д.
Рассмотрим структуру цены товара при экспорте.
Анализ структуры цены при экспортевыявляет три типа ее составляющих:
· не зависящих от предприятия (обозначены индексом Н);
· управляемые предприятием (индекс У);
· управляемые предприятием в определенных пределах (условно контролируемые – индекс УК).
Например, использованием прогрессивной технологии производства, выбором наиболее выгодных условий перевозки или страхования предприятие может снизить свои издержки. Ставки же банковских кредитов или уровень налогов и пошлин от него никак не зависят.
В случае внутренней рыночной торговли происходит упрощение коммерческих схем по сравнению с международной торговлей.
Анализ составляющих цены при экспорте позволяет сделать вывод о том, что существует два типа факторов ценообразования: контролируемые в той или иной степени поставщиком товара и независимые от его желания и попыток управления ими.
И те, и другие факторы – нестабильны во времени.
Контролируемые факторы ценообразования.
Правильнее они должны быть названы условно контролируемыми, поскольку могут до определённой степени регулироваться поставщиком товара. В их число входят:
· Заводская стоимость продукции;
· Расходы по продаже и распределению товаров;
· Расходы по маркетингу;
· Качество и "имидж" товара и производителя.
Независимые факторы ценообразования.
Сюда можно включить:
· Преобладающие уровни цен на целевом рынке;
· Соотношение спроса и предложения (конъюнктура) целевого рынка;
· Уровень и политика конкуренции на целевом рынке;
· Политика рыночного, регулирования, проводимая государством.
Соответственно, при разработке стратегии маркетинга следует ориентироваться на превалирующие на целевом рынке факторы и стремиться сбалансировать их негативное и позитивное влияние.
Разработка ценовой политики
С учетом контролируемых и неконтролируемых факторов ценообразования коммерсант получает возможность разработать свою ценовую политику, иначе говоря, политику ценообразования на свои товары или услуги.
Прежде всего, надо чётко сформулировать цели, которых коммерсант (в случае экспорта – экспортер) хочет добиться в результате реализации своей ценовой концепции.
В принципе применяются два основных способа формулирования целей ценообразования:
· Ориентация на стоимость и прибыль (то есть – на предприятие);
· Ориентация на рынок.
В первом случае превалируют внутренние для данной компании факторы; во втором решающими являются внешние факторы. В практике оба этих пути сближаются, то есть появляется третий путь.
Задачи ценообразования, ориентированные на предприятие.
При расчете конкурентных цен из условия полного возмещения затрат во внимание принимается суммарный уровень издержек производства и обращения избранного товара. Для каждого товара имеется оптимальное сочетание издержек производства и обращения, зависящих от объема производства этого товара. Оптимальный уровень суммарных издержек плюс заданная прибыль, определяет минимальную цену данного товара, при которой достигаются интересы предприятия.
Однако на практике производитель товара вынужден варьировать уровнем цены, уходя от рассчитанной таким образом идеальной величины.
Этому способствует возможность эффективного сочетания объема производства, который влияет на уровень издержек производства (масштабный фактор производства) и устанавливаемого производителем уровня цены на свой товар на целевом рынке.
 |
Иногда при формулировании целей ценообразования, ориентированных на предприятие, устанавливается задача достижения максимальной прибыли.
Рис. 4. Ценообразование, ориентированное на предприятие
Однако такая постановка проблемы вносит элемент неопределенности, поскольку никогда нельзя быть уверенным, что достигнутый уровень прибыли является максимальным.
Задачи ценообразования, ориентированные на рынок.
Эти задачи определяются, в основном, следующими двумя факторами:
· Потенциалом рынка;
· Конкуренцией на целевом рынке.
Отсюда и главная задача: завоевание и удержание своей доли на рынке, обеспечивающей устойчивую прибыльность в условиях противодействия конкурентов.
Ее достижение обеспечивается путем использования подходящих методов ценообразования, ориентированных на рынок. Наиболее широко применяются следующие методы ценообразования:
Рис. 5. Ценообразование, ориентированное на рынок
1. Метод прорыва (проникновения) на рынок.
Задача этого метода состоит в максимально возможном охвате целевого рынка, удовлетворении существующего или потенциального спроса путём установления соответствующих цен. Чаще всего это означает снижение цен по сравнению с конкурентами, вплоть до минимально возможной цены (Promotion Price).
Применение этого метода приводит к более глубокому проникновению на рынок, быстрый рост объема продаж влечет за собой ускорение темпа поступлений.
Метод чаще применяется при высокой активности конкурентов на целевом рынке. Со временем, под влиянием давления конкурентов, продавец вынужден поднять цену до среднего рыночного уровня.
2. Метод "снятия сливок".
Это альтернатива предыдущему методу. Метод эффективен при выходе с новым товаром на рынок с низким уровнем конкуренции.
Метод основан на следующем психологическом наблюдении: в случае появления на рынке незнакомой фирмы или нового товара, повышенная цена запроса воспринимается покупателями как заявка на повышенное качество. Естественно, в ходе торговли заявленное качество должно быть подтверждено практически. В противном случае предприятие рискует лишиться рынка.
Повышение цены на предлагаемый товар позволяет быстрее окупить затраты на его разработку, производство и сбыт и, таким образом, снижает коммерческий риск. Однако, как и в предыдущем случае, под влиянием конкуренции продавец со временем оказывается вынужден снизить цену до среднего рыночного уровня.
3. Лидерство в цене и следование за лидером.
В практике очень редко встречается ситуация, при которой продавец может диктовать цену на рынке. Для этого он должен быть монополистом на целевом рынке, что в наше время нетипично.
Однако, в силу разного технологического и организационного уровня различных фирм-конкурентов, некоторые из них получают возможность устанавливать уровень цен, наиболее полно отвечающих их интересам. Таким образом, на рынке появляются лидеры.
Другие фирмы, имеющие более высокие издержки, вынуждены подстраиваться под таких лидеров, подгоняя свои цены под их цены, невзирая на достигаемый при этом уровень прибыли. Такая ценовая политика носит название «следование за лидером».
4. Дифференциальное ценообразование (ценовая дискриминация).
Методы дифференциального ценообразования получили особенно широкое распространение в рыночных условиях, поскольку они позволяют коммерсанту быстро и гибко маневрировать на постоянно изменяющемся рынке.
В основе дифференциального ценообразования лежит принцип продажи одного и того же товара за разную цену разным покупателям в зависимости от характера взаимоотношений продавца и покупателя, размеров товарных партий, гарантированного сбыта постоянному покупателю и т.д.
Это достигается применением специальных скидок, бонусов, уступок Их функции – облегчение продажи товара на данном рынке в данное время различным покупателям по различным ценам в зависимости от размера заказа, ассортимента, условий платежа и др.
Сюда же примыкает и кредитная политика. Изменением условий потребительского кредита можно активно воздействовать на конкурентоспособность товара или услуги на целевом рынке
Мощный инструмент маркетинга потребительских товаров - кредитные карточки Они раскрепощают их владельца, фактически перенося весь имеющийся у него капитал в карман хозяина вместо привычной нам ограниченной суммы наличных денег в кошельке. Тем самым активно стимулируется сбыт.
Во многих случаях применение дифференцированных цен предпочтительнее для коммерсанта, чем общее снижение цен на рынке с целью повышения ценовой конкурентоспособности. Сниженные цены в условиях конкуренции обычно сложно восстановить при последующем улучшении рыночной обстановки.
Применение дифференциального ценообразования в ряде стран ограничивается местным законодательством – так называемые «Законы о справедливой торговле». Поэтому надо знать законы страны целевого рынка и учитывать их при своей работе, чтобы не попасть впросак.
- Концепция «Цена за качество». Цена потребления.
Эта концепция получила особенно широкое развитие в связи с появлением сложных товаров длительного пользования, прежде всего – машинотехнических.
 |
В течение срока службы таких товаров потребитель несет расходы по эксплуатации товара и поддержанию его в работоспособном и безопасном состоянии.
Рис. 6. Цена потребления
Подсчет суммарной стоимости такого рода товаров, складывающейся из цены поставки и расходов на эксплуатацию и ремонты, зачастую выявляет тот факт, что более дорогие товары за весь период службы оказываются дешевле для покупателя, чем более дешевые первоначально.
Оправдывается лозунг: «Я недостаточно богат, чтобы покупать дешевые вещи».
Такого рода суммарная стоимость изделия носит название цены потребления,и при её использовании цена поставки должна корректироваться с учётом уровня конкурентоспособности товара.
Чрезмерному снижению цены на товар с низкой конкурентоспособностью препятствует антидемпинговое законодательство.
«Психологическое» ценообразование.
Применяется в ходе маркетинга для кратковременного стимулирования спроса, особенно на потребительские товары.
Используя психологические методы ценообразования, продавец может организовать сбыт товаров, имеющих очень низкий спрос, вплоть до полного отсутствия спроса. Иначе говоря, эти методы дают возможность продать даже такие товары, которые не имеют потребительской ценности.
В основе психологического ценообразования лежит принцип создания у покупателя чувства уверенности в необходимости покупки или чувства выигрыша в цене по сравнению с другими покупателями.
Наиболее известны два типа психологического ценообразования:
□ Кажущийся выигрыш в цене за счёт представления цены как сниженной, хотя, в сущности, снижение цены чисто символическое:
$ 1999.99 вместо $ 2000.00
□ Распродажи товаров по сниженным ценам.
В свою очередь, распродажи могут иметь несколько разновидностей:
· По времени:
1. Регулярные или периодические, проводимые регулярно в связи, например, со сменой сезонов года. Примеры – рождественские и пасхальные распродажи в христианских странах;
2. Эпизодические – проводятся нерегулярно, а по необходимости в связи с приближением или наступлением каких-либо обстоятельств.
· По характеру:
1. Вынужденные – эпизодические распродажи в связи с приближением сроков возврата кредита, для проведения рекламной кампании и т.д.;
2. Целевые. Они, в свою очередь, делятся на:
- истинные, например, временное снижение цены на все или ряд товаров;
- видимые (кажущиеся). В основе этого метода лежит постепенное повышение цен в магазине в течение более или менее длительного времени с последующим резким их снижением до прежнего уровня, причём на ценнике указываются две цены: перечёркнутая «старая» цена (та, до которой поднялась стоимость товара), и «новая», то есть та, с которой начался подъём цен.
- мнимые, как объявление о распродаже без фактического снижения цен. Этот способ основан на игре слов, поскольку в большинстве языков термины «продажа» и «распродажа» совпадают.
3. Минутные (со вспышкой): снижение цены на группу товаров до символического уровня на объявленный короткий период времени (5–7 минут). Используются для ликвидации убыточных залежей неходовых товаров.