Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования

Результаты, полученные при обработке вторичной информации, позволяют перейти к подбору и анализу первичной информации. Как уже отмечалось, сбор первичной информации производится в ходе как кабинетных, так и полевых исследований, однако полевые исследования в маркетинге имеют приоритет. Для сбора первичных данных желательно разработать план сбора первичных данных.

Полевые исследования проходят в несколько этапов:

□ Выявление в ходе кабинетных исследований желаемых контактов.

□ Определение круга вопросов, по которым нужна информация.

□ Разработка краткого вопросника по интересующим проблемам.

□ Установление связи с контактом: по почте, телефону, через вторичных участников процесса маркетинга.

□ Рассмотрение поставленных вопросов в диалоге с отобранными контактами путем переписки, телефонных переговоров или в ходе командировки.

□ Обработка результатов рассмотрения вопросов.

□ Подготовка отчёта о результатах исследования с выводами и рекомендациями по последующим действиям.

Рассмотрим некоторые из этих этапов более подробно.

1. Выявление желаемых контактов.

Среди этих контактов будут не только прямые потребители или покупатели товара, в отношении которого проводится исследование, но и их окружение: банки, страховые компании, потребительские общества, потребители продукции покупателей, разного рода ассоциации и палаты.

2. Определение круга вопросов для обсуждения.

Круг вопросов не должен замыкаться на требованиях к товару (услуге). В него входит и информация о финансовой надёжности покупателей, степени их удовлетворенности обслуживанием, предоставляемым конкурентами и другая информация, подходящая к случаю. Разработка круга вопросов, подлежащих обсуждению, требует тщательности и времени.

3. Подготовка вопросника. Задачей этого вопросника служит информирование контакта об интересе к его проблемам. Отсюда требования к вопроснику:

· он должен быть кратким и ясным;

· поставленные вопросы должны предполагать однозначный ответ: да, нет;

· форма постановки вопросов должна побуждать отвечающего к продолжению дискуссии, а не отталкивать его;

· наконец, в вопроснике должно содержаться сообщение о том, что от него не требуют немедленного ответа по существу, но просят подтвердить, что предлагаемые вопросы могут быть приняты за основу для дальнейших обсуждений.

4. Установление контакта.

Адреса, телефоны, номера телекса и факса желательных контактов устанавливаются в ходе кабинетных исследований. Не обязательно это будут конечные покупатели или потребители. Во многих случаях при организации полевых исследований выходят на министерства, торговые или профессиональные палаты, ассоциации и т.п. В таких случаях интервьюер просит эти организации оказать ему содействие в установлении контактов и, в случае предполагаемой командировки, в разработке программы визитов.

Контактам высылается вопросник, о котором говорилось выше. При этом обычно просят дать свои комментарии, если они появятся.

5. Диалог с установленными контактами.

Имеется ряд правил, которым должен следовать человек, берущий интервью:

· интервьюируемый должен иметь доступ к желательной информации;

· интервью надо проводить в располагающей к доверию обстановке;

· вопросы следует ставить так, чтобы получать ответы, не допускающие двойного толкования;

· желательно вести запись интервью на магнитофон, с согласия интервьюируемого;

· в зарубежной практике допускается «вознаграждение» интервьюируемого за проведенное интервью.

Кроме интервью широко практикуются визиты на предприятия и в организации с целью ознакомления с порядком работы, структурой и применяемыми рабочими приёмами. При визитах на промышленные предприятия оценивается также технологический уровень и выявляются слабые места производства.

Установленные таким образом контакты могут потребовать продолжения в виде направления на предприятие (в организацию) специальной миссии для разработки плана мероприятий по совершенствованию производства.

При работе в другой стране вся эта деятельность происходит в ходе загранкомандировок.

6. Обработка результатов рассмотрения вопросов.

Полученные в ходе сбора первичной информации данные обрабатываются аналогично вторичной информации, сводятся в таблицы, на основе информации строятся графики, диаграммы и т.д. Этот материал используется для подготовки отчёта.

7. Подготовка отчёта с выводами и рекомендациями.

Отчёт должен состоять из трёх частей:

□ Описание проделанной работы с фактическим материалом;

□ Выводы и рекомендации;

□ Краткая характеристика контактов, их адреса, телефоны, телексы, телефаксы и другая полезная информация о них.

Приложения: фактический и другой дополнительный материал.

Результаты кабинетных и полевых исследований сводятся вместе и используются при разработке стратегических маркетинговых планов и оперативных (тактических) программ.