Конъюнктура и емкость рынка.

Соотношение спроса и предложения определяет состояние конъюнктуры рынка. Это соотношение определяется рядом конъюнктурообразующих факторов.С течением времени соотношение конъюнктурообразующих факторов на рынке может изменяться. Конъюнктура рынка может принимать три положения (рис.2):

□ Спрос равен предложению. Это идеальный случай равновесного рынка;

□ Спрос превышает предложение. Это состояние рынка продавца;

□ Предложение превышает спрос. Это состояние рынка покупателя.

Состояние равновесного рынка, как и всякая идеальная система, может возникать и существовать лишь сравнительно кратковременно и переходит, в зависимости от тенденций развития экономики в регионе этого рынка, в одно из двух других состояний.

=

= +

МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН

= +

МАРКЕТИНГ НЕОБХОДИМ

Рис.2. Состояния (конъюнктура) рынков

Рынок продавца (ненасыщенный рынок) характеризуется разнообразными дефицитами товаров и услуг. Покупатели и потребители вынуждены довольствоваться теми товарами и услугами, которые навязываются им продавцами. Поскольку в условиях дефицита конкуренция между поставщиками практически отсутствует, предприятие чувствует себя в полной безопасности и никакой потребности в маркетинге не требуется. Разновидностью рынка продавца является система товарораспределения в условиях экономики централизованного планирования.

Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовался "рынок покупателя".

Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия (или коммерсанта), прежде всего, определяется типом рынка, на котором это предприятие действует. Маркетинг не нужен при централизованной плановой экономике и тем более – на дефицитных рынках и необходим на рынках, насыщенных товарами и услугами.

Значение маркетинга различно для различных товаров. Оно минимально при торговле традиционными и сырьевыми товарами. Высоко при торговле массовыми потребительскими товарами. И максимально для сложных современных товаров, прежде всего – машинотехнических. В этом случае, как правило, требуется и наибольший объем работы по маркетингу.

Относительно новое направление – маркетинг услуг. Это понятие включает в себя разнообразную сервисную дельность: от содействия торговле до инжиниринга и «раскрутки» артистов, спортсменов и политических деятелей. С течением времени удельный вес как самих услуг в общем объеме торговли, так и маркетинга при торговле быстро возрастает по сравнению с теми же показателями в обращении товаров.

Маркетинг можно и нужно применять и в отношении предприятий, организаций, отраслей экономики и целых стран.

Приведенное здесь соотношение удельного веса маркетинга для разных товарных групп нельзя рассматривать догматически. В новых условиях развития рынка в эпоху НТР происходят неожиданные и драматические изменения, нередко создающие большие проблемы для привыкших к спокойной жизни производителей традиционных товаров

В общем случае, маркетинг необходим как на международном, так и на внутреннем рынке.

Международные рынки – это совокупность национальных рынков. Применяемые в ходе внутреннего и международного маркетинга методы сходны, цели и задачи совпадают. Следует иметь в виду, что для большинства предприятий, действующих на рынках со свободной валютой, их собственные национальные рынки более предпочтительны, чем экспортные, ибо они дают возможность достигать тех же самых коммерческих целей с меньшими усилиями и потерями.

В то же время, работа на национальном рынке держит местного поставщика товаров и услуг в постоянном напряжении, не давая ему поступиться, хотя бы временно, их качеством под угрозой вытеснения зарубежными конкурентами со своего собственного национального рынка.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

С=Р₁+Р₂-Е+I,

где:

С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

Р₁ – национальное производство данного товара на рынке;

Р₂ – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е – экспорт;

I – импорт.

Выбрав наиболее привлекательный целевой сегмент, деятель маркетинга должен решить, как закрепиться на этом сегменте. Для этого применяют метод позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке- это обеспечение конкурентоспособному товару четко отличного от других товаров места (положения, позиции) на рынке и в сознании потребителей.

Для принятия решения о позиционировании товара на рынке необходимо убедиться, что фирма может обеспечить выполнение следующих условий:

1. Иметь реальные возможности производить товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов.

2. Установить, что ёмкость рынка достаточна для того, чтобы вместить одного или нескольких конкурентов.

3. Предполагаемая позиция товара в необходимой мере должна отвечать ресурсам товаропроизводителя и деловым качествам персонала.