Некоторые инструменты коммуникации и продвижения товаров или услуг
| Реклама | Специальные мероприятия для осуществления продаж | Связи с общественностью | Индивидуальные продажи |
| Рекламные щиты Эмблемы Печатные объявления Объявления по ТВ Журналы распространяемые внутри магазинов и на рейсах авиакомпаний Каталоги Листовки и реклама по почте Вкладыши в упаковку Упаковка продукта Плакаты Выставки товаров в местах их продажи Справочники Брошюры | Конкурсы Купоны Образцы товаров Развлечения Подарки и призы Демонстрации Ярмарки и торговые выставки Скидки Игры и лотереи | Связи с прессой Речи Семинары Пожертвования на благотворительные цели Ежегодные отчеты Выступления в качестве спонсоров Публикации Связи с определенными социальными группами Лоббирование ТВ-репортажи Ток-шоу | Образцы товаров Встречи с целью осуществления продаж Торговые выставки Программы стимулирования покупки Торговые презентации |
В 2000 г. финансовый кризис «дефолта» был преодолен и расходы на рекламу увеличились на 17 % к уровню предыдущего года, составив 886 млн долл. Однако это существенно уступает объемам предкризисного периода. Даже увеличение расходов на рекламу примерно на 30 % в 2001 г., как прогнозируют руководители ведущих российских рекламных компаний, не выведет отечественный рекламный рынок на рубежи благополучного 1998 г.
Рис. 12.1.Объемы рекламных рынков европейских государств
Рис. 12.2.Объем российской рекламы и ее распределение по СМИ
Возрастание объемов в основном будет обеспечиваться не за счет роста количественных показателей, а за счет увеличения цен на рекламоносители. К 2005 г., по прогнозам экспертов, расценки на рекламу могут вырасти в 5 раз. Чем больше они будут увеличиваться, тем меньше шансов будет завоевать рынок у отечественных брендов. Те российские торговые марки, которые успели утвердиться на рынке, будут укреплять свой имидж и бороться за то, чтобы регулярно увеличивать объемы продаж.
Рекламные бюджеты, скорее всего, будут переориентированы в большей мере в пользу не прямой, а косвенной рекламы, например, демонстрацию товаров в магазине, на праздниках, презентациях. Приобретут популярность нетрадиционные виды рекламы (на профессиональном жаргоне это называется BTL — Below the Line activity), т.е. разного рода мероприятия и акции, промоушн и выставки. Еще больше будет разрастаться ниша рекламы в Интернете, который уже сегодня стал повседневным источником информации для многих миллионов россиян.
Неравномерно распределится структура рекламного рынка. Москва и Санкт-Петербург еще более насытятся торговыми марками высокого качества, их реклама, возможно, перейдет на новый качественный уровень и будет продолжать активно воздействовать на жителей этих городов. В регионах процессы проникновения рекламы качественных брендов окажутся более медленными, поскольку население там живет беднее.
Все большее внимание рекламодатели будут уделять качеству созданных рекламных роликов, объявлений и других рекламных носителей. Креативщики все чаще будут создавать творческую рекламу, нацеленную на побуждение приобретать более качественные и дорогие товары и услуги. И, возможно, в скором будущем можно будет применить и к российской рекламе слова, сказанные Дэвидом Огилви о том, что «реклама — красиво сказанная правда».
Этапы формирования российского рекламного рынка.Современная российская реклама появилась в 1988 г., через год после февральского постановления о частном предпринимательстве, и, конечно же, ее объемы совершенно не сопоставимы с объемами США и европейских стран. Однако этот рынок стремительно развивается и набирает темпы.
Раньше всего российская реклама завоевала прессу. Однако под натиском других эффективных форм рекламы ее позиции продолжали снижаться на протяжении пяти последующих лет, и доля в общем объеме всех рекламных средств к началу 1998 г. составляла 32 %. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными средствами массовой информации началось в 1994 г., Который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Ее объемы достигли 40 %, резко потеснив позиции прессы, чья доля в 1994 г. сократилась до 44 % против 70 % в 1992 г.
Взлет радиорекламы пришелся на 1993 г. Она увеличила свои объемы вдвое против уровня 1992 г. и достигла 8 %. Свою долю равную 9 %, радиореклама смогла удерживать еще на протяжении двух лет, а с 1996 г. ее позиции пошатнулись, и она начала терять рынок.
С 1995 г. стала заметной и тенденция распространения активности рекламодателей в регионы.
В 1995 и 1996 гг. активизировалось развитие наружной рекламы. Именно в этот период начинается «завоевание» центральных автомагистралей столицы российскими компаниями и их стремление заявить о себе самым неожиданным способом. Начинается продвижение световых и электронных табло как разновидности наружной рекламы. За этот период наружная реклама смогла увеличить свою долю на рынке рекламных средств до 11 % и старается удерживать эти позиции.
В 1996 г. в распределение рекламных инвестиций прочно внедрились другие средства рекламы, которые наряду с основными видами позволяют решать коммуникационные вопросы компаний и продвижение товаров и услуг. Их доля значительна и составляет более 20%.
С 1998 г. начинается российский «бум» на рекламу в Интернете. Каждая солидная компания считает непременным долгом создать свой сайт во всемирной «паутине». Туристские компании оказываются самыми восприимчивыми к этому виду рекламы и способу общения.
По данным агентства «Комкон 2», число пользователей сетью Интернет — более 2 млн человек, из которых 600 000 — москвичи. Исследования, проведенные в 2000 г. компанией «Группа monitoring.ru», показывают, что аудитория пользователей Интернет увеличилась за два года более чем в 5 раз и составляет 11,4 млн человек.
Рост, по данным исследований, происходил прежде всего за счет тех граждан, которые только познакомились со всемирной «паутиной», но еще не успели стать регулярными пользователями. Вместе с тем исследования показывают невероятный потенциал роста в будущем. «Группа monitoring.ru» выявила, что у 16 млн. россиян есть друзья, которые постоянно посещают Интернет, и благодаря им эти 16 млн человек тоже имеют возможность время от времени пользоваться всемирной сетью. Таким образом, в «зону влияния» у нас в стране попадает более 27 млн человек. Средний возраст пользователей составляет 34 года. Около 1/3 аудитории — представители Москвы и Санкт-Петербурга.
Исходя из приведенных данных, уже смело можно утверждать, что перспективы развития этого вида рекламы значительны, а ее эффективность будет увеличиваться и дальше.
Полезность рекламы.В целом расходы на рекламу растут вместе с ростом ВНП, и их регулярное увеличение предполагает, что реклама для производителя эффективна. Если бы это было не так, компании вряд ли бы пошли на такие расходы. В Германии рекламные объемы национальной туристской ассоциации составляют 36 млн долл., рекламные расходы туристских компаний превосходят их почти в 14 раз и составляют 500 млн долл. Расходы коммерческих туристских структур Великобритании оцениваются в 300 млн долл., а Франции — 500 млн долл. Следовательно, мы приходим к предположению, что реклама обладает полезностью и для потребителей, так как они используют рекламную информацию при принятии решения о покупке. Таким образом, многие могут сделать вывод о том, что реклама стимулирует доход и может заставить людей покупать что угодно. На самом деле это не так, и фирмы, интенсивно использующие рекламу, прекрасно знают об этом. Полезность рекламы заключается в информировании потребителей и наделении их сведениями о существовании альтернативных решений их проблемы выбора. Целью рекламы является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар или услугу.
Без рекламной информации товар или услуга не существуют, так же как американский континент не существовал столетиями для людей из восточного полушария просто потому, что его реальность была не известна. Таким образом, информация неотделима от самого товара. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Информация для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. Вэтом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной.
В условиях постоянной бомбардировки потребителя рекламными сообщениями, меняющимися и зачастую противоречивыми, производители рекламы должны прибегать ко все более и более агрессивным средствам для того, чтобы это сообщение восприняли, поняли и запомнили. Подобные средства могут предполагать апелляцию к воображению, юмору или мечтам использование лозунгов и образов с сильным психологическим подтекстом или даже просьбу к театральным и спортивным знаменитостям распространить сообщение. Все эти средства, зачастую смущающие наблюдателя, предназначены для того, чтобы сообщение прошло, пробилось через стену общественного безразличия и обеспечило бы, таким образом, большую яркость информации. Исследователь Крицнер считает, что, возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной, сколько в том, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором.
С позиции потребителя рекламная информация, данная производителем, имеет иную ценность, чем другие источники. Для потребителя эта информация имеет двойственную полезность:
с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем товара или производителем услуг, и есть ли соответствие между тем, что товар или услуга «обедает», и тем, что ищет потребитель;
с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время, так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.
Ряд специалистов подчеркивает, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации иными средствами.
Что представляет собой коммуникация? Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс состоит из восьми элементов (рис. 12.3):
· передатчик (отправитель) — отдельное лицо или компания, посылающая сообщение;
· кодирование — процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.п. Как правило, этот этап полностью выполняют представители рекламного агентства;
Рис. 12.3.Процесс коммуникации
• сообщение — совокупность символов, передаваемых передатчиком (компанией);
• каналы передачи — средства, через которые сигнал передается от передатчика (компании) к получателю;
• декодирование — процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от передатчика, и интерпретирует их;
• получатель — целевая аудитория;
• отклик — совокупность реакции получателя после ознакомления с сообщением;
• обратная связь — часть отклика получателя, поступающая к передатчику (компании).
Представленная модель выявляет ключевые условия эффективной коммуникации.
Цели коммуникации. Передатчик (компания) должен четко знать, какой аудитории он хочет достичь и какой тип отклика получить. Пытаясь привлечь к своему ресторану внимание состоятельных семей с детьми, гостиница «Савой» четко обозначила это в своем рекламном объявлении и разместила его в еженедельной газете, которую читают интересующие ее целевые аудитории российских и зарубежных граждан.
Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория. Рекламным агентством, готовящим это объявление, был выбран стиль и написание текста, присущие началу века, что вполне благосклонно восприняла целевая аудитория и могла сопоставить свой прошлый опыт с информацией об обслуживании в ресторанах «Савой», почерпнутой из литературных источников.
Планирование каналов. Передатчик (компания) должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории. Была выбрана еженедельная газета «Капитал», пользующаяся особым доверием и популярностью среди целевой аудитории.
Эффективность сообщения. Передатчик (компания) должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Менеджеры ресторана гостиницы «Савой» деликатно, в общей беседе, проводили опрос среди новых посетителей ресторана, который показал высокую отдачу регулярно размещаемого рекламного сообщения в выбранных средствах информации. Проведение опроса облегчалось четко обозначенными в рекламном объявлении временными рамками, когда действовала объявленная специальная цена обеда.
Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют необходимый круг решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Где же искать нужные аудитории и в каком состоянии они должны находиться? Различают шесть состояний готовности покупателя к покупке (рис. 12.4).
Рис. 12.4.Состояния готовности потребителя к покупке
Существует и другая классификация уровней реакции покупательской аудитории, которую можно представить следующим образом:
познавательная (когнитивная) реакция связывает усвоенную информацию со знанием. Ее можно представить следующей цепочкой: спонтанная известность — известность с поддержкой — узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство;
эмоциональная реакция связывает отношение и системы оценки. Представляет собой цепочку: осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение — намерение; поведенческая реакция описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Цепочка представлена следующим образом: запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Некоторые покупательские аудитории могут проходить эти стадии в точно описанной последовательности, некоторыми из них эти стадии могут игнорироваться. Как правило, соблюдение всех этапов наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение.
На стадии осведомленности рекламодателю следует оценить уровень осведомленности целевой аудитории, насколько она знакома с товаром, услугой или компанией. Если компания (гостиница) только выходит на рынок, ей следует провести ряд мероприятий по созданию осведомленности. Для этого необходимо провести рекламную кампанию с простыми сообщениями, повторяющими название организации (гостиницы). Они должны иметь высокую частоту повторений. К таким стратегиям прибегали открывающиеся пятизвездочные гостиницы в Москве и Санкт-Петербурге, принадлежащие международным гостиничным цепочкам. При этом используется тактика «кругов по воде»: запуск рекламных сообщений из «центра» к регионам.
Осведомленность потенциальных потребителей создается также и с помощью внешних и внутренних атрибутов. Внешние атрибуты:
использование определенных цветов и форм в фирменном знаке предприятия, который является узнаваемой частью в его внешнем дизайне, например, предприятия McDonald's и Holiday Inn, красные крыши американских мотелей Red Roof;
специальная архитектура, например, гостиница Luxor в Лас-Вегасе, представляющая собой 30-этажную стеклянную пирамиду, которую венчает яркий световой элемент; московские гостиницы «Украина» и «Ленинградская» в виде монументальных сооружений со шпилем, служащие ориентиром в городе;
скульптурные особенности, например, огромный сфинкс при входе в гостиницу Luxor, глазами выстреливающий лазерные лучи; «летящая» статуэтка бога торговли Меркурия и бронзовый механический поющий петух в московской гостинице «Международная»;
особая стратегия расположения. Американские мотели Red Roof располагаются по так называемому принципу «грибов», т.е. на определенной территории, как правило, вдоль автострад с хорошей видимостью на большие расстояния размещаются несколько мотелей, которые все снабжены красными крышами. Такая же стратегия используется многими ресторанами. Например, российский ресторан «Актер» расположен на территории «Мосфильма».
Внутренние атрибуты:
одежда — прекрасный способ закрепить осведомленность потенциальных потребителей. Специальная форма авиакомпании , British Airways уже стала эталоном высокого стиля. Singapore Air стали известны и популярны во многом благодаря оригинальной форме стюардесс, выполненной в национальном стиле Balik. Многие южно-азиатские компании переняли эту идею, воплотив у себя различные варианты своих национальных стилей в форменной одежде;
стиль обслуживания. Необычный способ для осведомленности предпринял ресторан «Кафе «Пушкин». Швейцар, одетый в стиле пушкинской эпохи, встречает и провожает посетителей ресторана, нарочито подчеркивая аристократичность обслуживания, принятого в нем. В сети ресторанов «Елки-Палки» в качестве отличительной особенности подается фирменный салат не в обычном блюде, а в имитации деревенской телеги, что пользуется особенным успехом у посетителей. В ресторане «Актер» в меню используются названия блюд, заимствованные из известных фильмов, пьес и художественных произведений, а также придуманные самими актерами;
внутренний интерьер. Ресторан «Сирена» своим прозрачным полом, под которым скрывается огромный аквариум с живой рыбой, где плавают редкие промысловые рыбы — осетры, стерляди, семги — подтверждает посетителю, что он пришел именно в рыбный ресторан. Зал воссоздает атмосферу трюма гигантского деревянного корабля, декорированного латунными корабельными лампами, а аквариумы, встроенные за иллюминаторами, создают иллюзию погружения в экзотический океан. Сеть ресторанов «Елки-Палки», напротив, доказывает приверженность национальному русскому стилю и меню, подчеркивая особенности деревенского уклада: деревянные столы и стулья, лавки, простецкие занавесочки, деревенская телега, подковы на стенах. Рестораны «Елки-Палки» явились демократическим продолжением более изысканного ресторана «Царская охота», где нарочито подчеркнут деревенский русский стиль. Ресторан «Шинок» воссоздает украинский быт. На посетителей особенно сильное впечатление оказывают живые животные, стоящие во дворике украинской хаты, — коза, куры или лошадь, являющиеся непременным атрибутом ресторана.
Наружная реклама.Наружная реклама служит созданию осведомленности потенциального потребителя. Щиты наружной рекламы, как правило, устанавливаются вдоль шоссе и автострад, имеющих интенсивное движение, с высокой пропускной способностью в единицу времени. Так, по Садовому кольцу ежедневно проезжает, по данным МВД, около 1,5 млн человек, а в пиковое время там сосредоточено до 100 тыс. автомобилей. При этом средняя скорость движения по центральным автомагистралям столицы составляет 18 км/ч, а в целом по Москве — 33 км/ч, что вполне достаточно, чтобы успеть прочитать основную информацию на рекламных носителях. Не менее важной следует признать информацию и о целях совершаемых поездок по Москве: около 77% всех поездок носят деловой характер, примерно 16 % решают бытовые проблемы (поездки в магазины, парикмахерские, поликлиники), 7 % — это поездки в театры, на концерт или в гости.
Данные социологических исследований НИСПИ, проведенные в 1996 г., доказали популярность этого способа рекламы, который оказался на втором месте после телевидения. Наружной рекламе отдали предпочтение 20 % респондентов.
Если популярность телевидения прогнозируема, то популярность рекламы на щитах, афишах, растяжках, световых табло и транспорте оказалась неожиданностью. Хотя эта неожиданность имеет вполне логичное объяснение. Шквал телевизионной рекламы и рекламы в прессе стал достаточно привычным явлением. До некоторых пор наша «скучная» столица вдруг стала преображаться с помощью разноцветных стендов наружной рекламы, Растяжек, флажков и даже расписанного муниципального транспорта и коммерческих такси. Благодатную почву для этого создало формирование многочисленного отряда автовладельцев возросшего за последние годы и продолжающегося увеличиваться, по данным некоторых исследований, на 200—250 тыс. ежегодно. А участившиеся заторы на автомагистралях Москвы укрепили уверенность в правильности действий компаний, работающих с наружной рекламой. Она заполнила информационную пустоту, помогала коротать время, а подкрепленная радиорекламой действовала с удвоенной силой.
Не простаивающий в пробке автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за несколько мгновений, поэтому его функция состоит в укреплении сознания осведомленности о марке товара. Практически это единственная цель этого вида рекламы. Чтобы привлечь к рекламе больше внимания, момент открытия рекламного стенда или афиши обставляют с особой торжественностью. Торговая компания и второй по величине производитель алкогольных напитков Allied-Domec провела одну из самых оригинальных рекламных кампаний, разместив на московских мостах целые истории в картинках. Кампания строилась на трех повторяющихся щитах. Для придания особой торжественности каждый рекламный щит на эстакаде Садового кольца возле Цветного бульвара был обернут белой бумагой и перевязан красными лентами. Открытие сопровождалось музыкальным шоу с фейерверками.
Наружная реклама на флажках, прикрепленных к фонарным столбам, также может быть использована для заявления компании о себе. На нескольких мостах в центре Москвы были размещены рекламные флажки компании LG, что с успехом выполнило задачу рекламы в самые короткие сроки. Переименование компании и закрепление новой торговой марки состоялось. Эксперты по маркетингу оценили результаты проведенной рекламной кампании очень высоко и признали, что размещение рекламы одного и того же продукта на всем протяжении моста особенно эффективно.
В Москве наружной рекламой на мостах занимается компания «Алмаз-Ри» (из 40 московских мостов компания приобрела у городских властей лицензии на размещение рекламы на 20, расположенных в центре города). Она также имеет лицензии на размещение рекламы на улицах и мостах Санкт-Петербурга, Новосибирска, Киева и Алма-Аты. Аренда всего моста обходилась рекламодателю до кризиса 1998 г. около 30 000 долл., а каждый рекламный щит — около 1500 долл. в месяц. Другими видами наружной рекламы (щитовая, световая, стендовая) занимаются компании APR, Тихая Гавань, Digital Art, Simon, Витрина А, Триада.
В последнее время все больше внимания уделяется уникальным рекламоносителям. В наружной рекламе это, прежде всего, отличающиеся дизайном от всех остальных щиты или стенды, качество их изготовления и место расположения. Одно из ведущих рекламных агентств «APR City» осуществляет интересный проект наружных конструкций сити-формата оригинального внешнего вида, установленных вблизи популярных заведений — ресторанов, баров, отелей, казино и развлекательных центров. Биллборды отличаются помимо дизайна подсветками, оригинальной цветовой гаммой.
Кроме того, впервые в 2000 г. в Москве появились новые большие конструкции размером 5 х 12 метров, которые постепенно начинают доминировать над привычными биллбордами традиционных форматов (3 · 6 метров).
Световые табло — наиболее эффективные средства наружной рекламы, которые могут использоваться не только для осведомленности покупателей, но и для проведения имиджевой рекламы. Они прочно утвердились в столице и с успехом используются многими компаниями. Среди них транспортные и туристские компании, рестораны и театры, а также развлекательные и игровые комплексы. Цена на рекламу рассчитывается из расчета арендованного времени и составляет от 3000 долл. в месяц.
Наружная реклама на транспорте — самый, пожалуй, молодой вид рекламы в России. Его обороты не превышают 10 % всей наружной рекламы, однако по эффективности она не уступает другим средствам. В 1997 г. фирмой «Кодак» было проведено исследование об отдаче подобной рекламы. Его результаты впечатляют. Благодаря использованию наружной рекламы на общественном транспорте в 19 крупнейших городах России, осведомленность брэнда выросла на 40 %. Учитывая произведенные затраты на проведение проекта, эффект получился потрясающий.
Среди прочих видов внешней рекламы транспортная — одна из самых дешевых. Размещение рекламы на такси (фонарь на крыше машины) до кризиса 1998 г. стоило около 300 долл. в месяц, наклейка бортового стикера — от 70 до 150 долл. Аренда целого троллейбуса (короткого) в течение 6 месяцев обходится в среднем 2000—4000 долл., трамвая — 2300—3100 долл., автобуса — от 2500 до 4300 долл. Цена зависит от маршрута (курсирующие по центру оцениваются выше) и от комиссии рекламного агентства. За изготовление и нанесение рекламного изображения необходимо заплатить от 500 до 4000 долл.
Мобильность транспортной рекламы — другое преимущество за счет которого также достигается больший охват, чем при традиционных средствах рекламы. Для того, чтобы наполнить весь город эффективной транспортной рекламой, нужно от 20 до 50 машин, курсирующих по разным маршрутам. Этот вид рекламы позволяет охватить разные группы сегментов, что также является привлекательным для рекламодателей.
Недостатки транспортной рекламы следующие: не имеет собственной подсветки (кроме такси), что важно в вечернее и ночное время суток, в зимний и осенний период борта транспорта заляпаны грязью, что не придает эстетичности размещенной там рекламе. Эти факты отталкивают некоторых рекламодателей.
На стадии знания рекламодателю следует понимать, что состояние аудитории по степени познаний о торговой марке различно. Какая-то ее часть знает достаточно хорошо о товаре или услуге, другие могут знать о них очень мало. Для такой части аудитории целесообразно выбирать политику донесения главной информации. На этом этапе важно правильно выбрать форму, размер и тип подачи рекламной информации, поскольку от этого зависит ее восприятие человеком. Человеческое сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, т.е. представляющие интерес, и неважные. Чтобы посланные сигналы были допущены до активного уровня сознания, они должны представлять значимость и важность для потенциального потребителя на данный момент либо вызывать удивление.
В этом трудном деле основную нагрузку несет слоган. От того, какими будут первые моменты встречи потребителя со слоганом и форматом рекламы, зависит и будущее посланной информации, будет ли она допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации.
Так, туристские компании «ВАО «Интурист», «Ланта-Тур». «Айрин», «Турбюро Москва», «Зевс Трэвел» рекламируют себя на полной полосе в специализированных туристских журналах и каталогах. На газетных полосах их объем снижается до 1/8 полосы. Это дает возможность быть всегда на слуху и в поле зрения потенциальных потребителей, а также дает знание и подробную информацию о всех изменениях и новшествах, происходящих в компаниях. Потенциальный клиент, в случае необходимости, быстро узнает о местоположении офисов и филиалов этих компаний, не сомневаясь в серьезности их бизнеса.
На стадии благосклонности необходимо выяснить у той части аудитории, которая уже знает о товаре или услуге, что они думают о них. С этой целью проводится анкетное исследование в целевой аудитории, где основная задача — выяснение предпочтений или, наоборот, отрицаний с помощью предложенного диапазона симпатий. Обычно используется простая сетка, где на заявленные вопросы предлагается диапазон предпочтений: «не нравится»; «скорее не нравится»; «безразличен»; «скорее нравится»; «очень нравится». Если у какой-то части потребителей происходит отрицание товара или услуги, необходимо на этой стадии понять, почему такое происходит, не связано ли это с недостатками в самом процессе производства или обслуживания, поскольку ни одна реклама не решит эту проблему. Если осложнение связано с качеством рекламы, то, определив проблемы, необходимо начать рекламную кампанию улучшенного качества.
Так, компании «Атлас Трэвел», «Инна Тур», «Солеанс», «VIP Club Travel» помимо своей собственной рекламы выступают в совместном рекламном проекте со швейцарским туроператором Kuoni, что, несомненно, благосклонно воспринимается потенциальными потребителями и приносит дополнительный эффект.
На стадии предпочтения целевой аудитории может нравиться товар какой-то компании, но предпочитать она будет другой товар. В этом случае рекламодателю следует попытаться создать предпочтение потенциального потребителя по отношению к товару фирмы. В своем сообщении рекламодатель должен попытаться представить в выгодном свете качество изделия, показать его явную и скрытую прибыльность для потенциального потребителя, акцентировать внимание покупателя на отличающих товар особенностях, показать преимущества товара перед конкурентами, а если нет явных преимуществ, то, при возможности, создать их. После проведения такой рекламной кампании целесообразно проверять ее воздействие на целевую аудиторию: провести исследования на степень изменения предпочтения.
Например, компания «Содис» знает, что многим сотрудникам банка «X» нравятся предложения этой фирмы, но выбирают они другие туристские компании, поэтому «Содис» в основном ориентируется на другие, более демократичные компании и в своей рекламе старается убедительно показывать присущие только ей преимущества перед конкурентами.
На стадии убежденности целевая аудитория уже предпочитает товар, но еще не убеждена, что должна немедленно осуществить покупку. На этой стадии рекламодателю следует превратить благоприятное отношение к товару или услуге в убеждение, поскольку только убеждение приближает потенциального потребителя к покупке.
Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.
Так, ресторан может предлагать специальный обед вечером по понедельникам, когда посетителей не так много.
Если ресторан находится недалеко от какого-либо клуба или фитнесс-центра, то они могут объединить усилия по взаимному привлечению клиентов, выпустив, например, специальную карту, дающую возможность клиентам обоих заведений при приобретении услуг получать какую-либо льготу (скидку, бесплатный коктейль в ресторане или консультацию в центре).
Некоторые посетители, возможно, не придут, если ресторан им покажется грязным или они слышали о плохом качестве его блюд, либо слышали плохие отзывы о фитнесс-центре или о плохой репутации клуба. Но обычно убежденность потребителя приводит к совершению покупки.
На стадии покупки потребители целевой аудитории уже готовы совершить акт покупки, но имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать ее без промедления. Некоторые планируют отсрочить покупку до благоприятных времен, другие — собрать немного дополнительной альтернативной информации, третьи — проконсультироваться со специалистами или друзьями. Задача рекламодателя на этом этапе подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не когда-нибудь позже. Для этого он может предложить специальные цены на товары или услуги, предоставить премии, разрешить пробовать новый или незнакомый продукт, предложить новый способ реализации «два в одном», т.е. за два товара или услуги цена устанавливается как при реализации одного вида. Так, Hungry Hunter вечером по средам может предложить специальное обслуживание — мясные и рыбные блюда за 9,99 долл. вместо обычных 14,95 долл.
Типы рекламных сообщений
Во всех рассмотренных стадиях имеются необходимые для производителя товаров или услуг целевые аудитории, на которые следует воздействовать, чтобы достичь желаемого результата. Поэтому, определив аудитории и их желаемые ответные реакции, производитель приступает к разработке рекламного сообщения, которое было бы эффективно. Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлятьпотребителя действовать.Это известная модель AIDA (attention, interest, desire, action), которая предлагает набор желательных качеств, без которых невозможно создать хорошее рекламное сообщение.
Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем:
что говорить, т.е. содержание сообщения; как изложить т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения;
как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения. Выделяются три типа рекламных обращений.
1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены.
Так, город Денвер обратился с предложением о проведении конференции к организаторам больших конференций, но вначале получил отрицательную реакцию с их стороны. Объединение усилий двух крупных гостиниц Hyatt Regency и Marriott позволили городу провести крупную конференцию.
Маркетинговый ход корпорации ITT Sheraton и гостиничной цепи Westin Hotels & Resort заключался в том, что они объединили свои программы «Частый гость», в рамках которой разрешался обмен льготами, что позволило не только улучшить обслуживание постоянных клиентов и увеличить спектр предложений и льгот, но и расширить круг участников этой программы и постоянных членов клуба.
Для привлечения новых партнеров и информирования действующих партнеров также незаменимы рациональные обращения. Swissair, Le Meridien, Primexpress и другие компании прибегают к такому способу сообщений.
2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки. Могут быть вызваны следующие эмоции: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (заниматься спортом, употреблять экологически чистые продукты) или прекратить делать то, что они не должны делать (пить слишком много спиртного, переедать).
Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий. Сувенирные магазинчики во многих городах используют призыв «подумать о супруге и детях, оставшихся дома», с помощью которого они стимулируют сбыт огромного числа товаров, начиная от мелких подарков и заканчивая крупными приобретениями, а также намекают позаботиться о «братьях меньших», живущих в их домах.
Предприимчивый американский директор курортного ресторана, специализируясь на семейных обедах, нашел способ увеличить свои доходы от имеющегося бизнеса. Он расположил кассу оплаты за обед в конце специально построенной трубы — перехода из зала обслуживания к выходу, которая была вся увешана различными шоколадками, жвачками, конфетами, мелкими игрушками и сувенирами.
Проходившие по этому коридо