Организация канала сбыта и критерии выбора
Исторически каналы распространения складывались как свободные объединения независимых компаний, каждая из которых демонстрировала небольшую заинтересованность в успешной работе канала в целом. Эти системы распространения испытывали недостаток в сильном лидере, были подвержены конфликтам и часто страдали низким качеством обслуживания.
Обычный канал распространения (рис. 11.3) товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый из них представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности системы в целом. Ни один из участников не обладает достаточным контролем над другими, следовательно, нет никаких средств для управления ими и распределения ролей. Например, в качестве привлечения большего числа турагентов гостиница объявляет о выплате им специальных комиссионных. Однако никакого формального контракта между гостиницей и турагентом не подписывается, и гостиница, если пожелает, в какое-то время может вообще не предоставить мест для продажи турагентам.
Рис. 11.3.Обычный канал маркетинга
Значительным достижением в построении каналов сбыта стали вертикальные системы маркетинга (рис. 11.4), сменившие обычные системы. Они включают производителей, оптовых и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Одно звено такого канала является главенствующим и управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что все они сотрудничают с ним. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.
Рис. 11.4.Вертикальная система маркетинга
Различают несколько форм вертикальной системы маркетинга.
Корпоративные, или интегрированные, вертикальные, маркетинговые системы.Эти системы объединяют последовательные стадии производства и распространения, которые контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Например, некоторые российские гостиницы и курортные пансионаты, чтобы обеспечить себе стабильный минимальный уровень загрузки, создают собственные турагентства, выполняющие роль централизованного центра бронирования. Компания «Асти Мартини» не ограничивается только переработкой винограда в вино, она создает собственные торговые компании-представительства, которые являются дистрибьюторскими центрами в каждом регионе, строящими свои сбытовые каналы.
Компания ВАО «Интурист», одна из крупных российских операторских структур, чтобы не быть зависимой от политики независимых гостиниц, построила ряд своих собственных гостиниц, где она может контролировать уровень и качество обслуживания принимаемых гостей и осуществлять планирование занятости мест в номерах в соответствии со своими программами.
Управляемые, или контролируемые, вертикальные, маркетинговые системы.Это форма кооперации без контрактов, которая может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Так, во многих государствах субсидируемые национальные авиалинии, которые становятся флагманским транспортом, оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.
Производители популярного пива могут добиться от пивных баров исключительного права снабжать их свежим разливным напитком, не позволяя им продавать любые другие сорта, аргументируя тем, что другие компании могут использовать для производства своего продукта некачественные компоненты либо грязные инструменты для очистки линий. Так производители используют силу и мощь своей торговой марки для подавления конкурентов.