Основные переменные сегментации потребительских рынков
| Критерии | Типичная разбивка |
| Географические | |
| Регион | |
| Город или мегаполис | |
| Плотность населения | |
| Климат | |
| Демографические | |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6—11 лет, 12—19 лет, 20—34 лет, 35 — 49 лет, 50 — 64 лет, свыше 65 лет. |
| Пол | Мужской, женский |
| Количество членов семьи | 1 — 2 чел., 3 — 4 чел., свыше 5 человек |
| Жизненный цикл семьи | Молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие |
| Доход | |
| Род занятий | Люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее |
| Религиозные убеждения | Христиане, католики; протестанты; иудаисты; мусульмане; индуисты и др. |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, татары, молдаване, башкиры, и т. д. |
| Психографические | |
| Социальный класс | Низший слой низшего класса; высший слой низшего класса; рабочий класс; средний класс; высший слой среднего класса; низший слой высшего класса; высший слой высшего класса |
| Стиль жизни | Обычный; с видоизменениями; богемный и т.д. |
| Тип личности | Покорная; общительная; авторитарная; целенаправленная и т.д. |
| Поведенческие | |
| Повод для совершения покупки | Обычные случаи и особые случаи |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия денег, скорость |
| Статус пользователя | Не пользователь; бывший пользователь; потенциальный пользователь; новый пользователь; постоянный пользователь |
| Интенсивность использования | Слабая; средняя; высокая |
| Степень приверженности | Никакая; средняя; сильная; абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Не осведомлен; осведомлен; информирован; заинтересован; имеет желание купить; собирается купить |
| Отношение к товару | Восторженное; положительное; безразличное; негативное; враждебное |
В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление.
Географические критерии — те же самые, но дополняются «географической целью поездки» (часть света, страна, регион и город) если речь идет о внутреннем туризме).
Демографические критерии — те же, однако, раздел «доход» в условиях нашей страны не поддается определению и не афишируется самими потребителями, поэтому эта часть может быть определена по затратному принципу. Помимо всего прочего в критерии добавляется раздел «количество членов семьи, выезжающих совместно с заказчиком путешествия». Некоторые специалисты считают необходимым расширить демографические критерии разделами «профессия главы семьи», «доход на одного члена семьи», «наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств». Хотя такое включение разделов представляется спорным, так как не дает никакой дополнительной картины поведенческой реакции потребителя.
Поведенческие критерии — те же, но дополняются следующими разделами: «форма поездки», «используемые транспортные средства», «используемые средства размещения», «длительность поездки», «консультанты и посредники в принятии решения о совершении поездки».
Некоторыми исследователями туристского рынка, особенно в части деятельности туристских операторов и агентств, приводится следующая сегментация (табл. 8.2).
Таблица 8.2
| Критерии | Сегменты спроса |
| Социо-демографические | |
| Возраст | Молодежный туризм; туризм «сениоров» (пожилых); детский туризм; туризм по возрастным группам |
| Пол | Женский туризм; смешанный туризм |
| Профессия туриста | Множество сегментов по профессиональному признаку: специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни |
| Профессия главы семьи | Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. |
| Величина пункта постоянного проживания | Большой город; малый город; средний город; сельская местность |
| Тип семьи | Туризм одиночек; семьи без детей; семьи с детьми; многосемейный туризм |
| Национальность | Этнический туризм |
| Религиозные убеждения | Религиозный туризм |
| Доход семьи | Социальный туризм; люкс-туризм; дешевые туры; эксклюзивные туры |
| Психолого-поведенческие | |
| Мотив поездки | Рекреационный; деловой; спортивный; познавательный; коммуникативный |
| Тип туриста (психологический портрет) | Различные классификации |
| Сезонность | Сезон; не сезон; месяц года |
| Организация поездки | Самостоятельная организация; через туристскую фирму; через посредника |
| Форма поездки | Групповая; индивидуальная |
| Используемые транспортные средства | авто-; авиа-; велотуризм; автобусный; морской и речной круизный; другие виды |
| Используемые средства размещения | Гостиницы; мотели; кемпинги; частные дома и квартиры; другие виды размещения |
| Длительность поездки | Длительные (более 21 дня); краткосрочные (2 — 4 дня); средние (7 — 14 дней) и т.п. |
| Удаленность турцели | Различные критерии сегментирования |
| Источники | Социальный туризм (отдых; поездки малообеспеченных слоев населения субсидируются системой социального страхования); инсентив-туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы; их семей; финансируемые фирмой); семейный бюджет |
| Консультанты и посредники в принятии решения о совершении поездки | Туристские бюро; туроператоры, знакомые; средства массовой информации и т.д. |
Вообще, следует заметить, что в области сегментирования туристского рынка исследователи-маркетологи не пришли к единому мнению. Если даже в гостиничной индустрии при проведении сегментации приветствуется творчество, то о туризме и говорить не приходится.
Так, безусловно, творческий подход в области сегментирования гостиниц проявил датчанин Пол Ринкенс, построивший пока единственный отель в Европе для высоких людей. В данном случае единственным критерием выбора стал физиологический фактор — рост человека, превышающий 2 метра. Именно таким постояльцам предлагается размещение в гостинице, поскольку все в номере расположено выше, чем обычно: умывальник, зеркало, душ, мебель, сиденье унитаза регулируется по желанию клиента. Отель почти никогда не пустует, а клиенты очень благодарны за проявленную о них заботу.
Географическая сегментация.Чтобы сегментировать рынок по географическому признаку следует разделить его на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская компания принимает решение работать в отдельных географических областях, то ей лучше специализироваться на групповом туризме. Если она принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.
Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из-за рубежа, а гостиница «Комета» — только на внутреннего потребителя. В гостинице «Останкино», как только поняли, что необходимо изменять номенклатуру производимых услуг, чтобы соответствовать международным потребностям, сразу же предприняли ряд преобразований: запустили новое меню, которое более соответствовало вкусам зарубежных гостей, адаптировали номера в соответствии с категорийностью гостиницы, принятой стандартами ВТО (Всемирной туристской организацией). Ведомственная гостиница «Парк-Отель», принадлежащая Газпрому, ориентирована на клиентов, связанных именно с этим бизнесом.
Совсем иначе к географической сегментации подошли новгородские предприниматели. На автомобильной дороге Санкт-Петербург — Хельсинки, имеющей достаточно высокую загрузку автомобилей, совершающих вояжи за рубеж, они обнаружили недостаток дешевых средств размещения. Решили они эту задачу с фантазией. Из отработавших свой срок железнодорожных вагонов создали гостиничный комплекс, состоящий из номеров люкс и ресторана. Расположение вдоль трассы выгодно их отличает от мотелей. У автомобилистов — любителей экзотики эти средства размещения стали пользоваться огромной популярностью. В ближайших планах владельцев необычного «отеля» открыть сауну в «недрах» списанного паровоза.
Демографическая сегментация.Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. Демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст — доход — пол.
Чаще всего к демографическим переменным добавляется психографическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.
Иногда оценочные переменные могут ввести в заблуждение. Например, компания «Форд Моторс», разрабатывая целевой рынок для первых автомобилей «Мустанг», ориентировалась на молодых покупателей. Когда же обнаружилось, что эту машину покупали все возрастные группы, они поняли, что их целевым рынком были не физически, а психологически молодые люди.
Сегментирование по половому признаку также может внести существенные изменения в представление компании и заставить изменить ее стратегии. В 70-х гг. начался бурный рост занятости женщин в бизнесе, и, как следствие, они увеличили долю командированных. Однако эти бизнесмены отличались особой требовательностью и специфическими запросами к гостиничным номерам. Это заставило гостиничные корпорации изменить оформление баров в фойе, спортзалов, появились сушилки для волос в номерах, их стены приобрели более светлые тона, улучшилось освещение ванных комнат и зеркал.
Американское брачное агентство The Marriage Connection peшило использовать принципы демографической сегментации, основываясь на следующем делении: одинокий и желающий найти себе спутника жизни — для американских мужчин, и одинокая и молодая — для русских девушек. Форма предлагаемого на рынке продукта выбрана в виде речного круиза, который будет проходить по маршруту Москва — Санкт-Петербург. На борт будут приглашены 50 одиноких американцев, которые смогут выбрать себе спутницу жизни из 100 пассажирок-россиянок. Минимальная стоимость круиза составляет 3895 долл.
Психографическая сегментация.Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.
Гостиница Claire Tappan вблизи горнолыжного курорта США была построена в 30-е годы. Гости представляют собой разные возрастные группы с разным уровнем дохода, но их всех объединяет психографический портрет, а именно общий интерес к фотографии и природе.
Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель. Стиль жизни. Гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни — это состоятельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в небольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле «старого мира».
Стиль жизни и социальный класс определили сегмент будущих клиентов нового отеля «Палас Версаче», построенного в 2000 г. в Австралии. Расчет на поклонников творчества великого кутюрье, которые не смогут оставить без внимания отель, выдержанный в стиле великого мастера, уже ставшего международной достопримечательностью. Отель призван воплотить в себе великую идею Дж. Версаче — создание мира наслаждений.
Сегментация по демографическому и психографическому принципу очень полезна и используется наиболее часто в силу легкого измерения переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников (статистика, органы социального страхования, общества потребителей и т.д.). Изменения, произошедшие в последние десятилетия в социально-демографической среде, оказали прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Это послужило стимулом к созданию новых сегментов рынка, таких как сегмент пожилых людей, неполных семей (холостяков, вдов, разведенных, семей с одним родителем), семей с двумя работающими взрослыми, работающих женщин. Изучение рынка по демографическому и психографическому принципу оказывает большое воздействие на разработку коммуникационной политики компании, так как дает возможность выбора средств коммуникации с большой вероятностью точности воздействия.
Сегментация по типу поведения.При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.
Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете — работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе. В некоторых отелях двухэтажные апартаменты специально ориентируются на прием таких пар, где все окружение напоминает об особом их предназначении. В интерьере предусмотрены все детали — ванная в форме сердца, фонтанчики в виде бокала для шампанского, живые цветы в гостиной и спальне, над кроватью полог со спускающимися занавесями для придания романтичности, корзина с фруктами и бутылкой шампанского. В островных гостиницах предусмотрена торжественная церемония бракосочетания, проводящаяся в адаптированном национальном стиле.
Можно провести разграничение по статусу покупателя, т.е. Разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.
Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20 %) приносят компании до 70—80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи часто требуют к себе повышенного внимания, так как составляют основной оборот компании, поэтому для них создаются специальные условия и программы, поддерживающие интерес к компании. Фирма может также адаптировать свои услуги или товар к нуждам мелких и средних пользователей.
Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных Потребители могут быть привержены какой-либо марке и постоянно пользоваться ее услугами, например, гостиницами «Sheraton». Другие — могут предпочитать несколько марок одновременно и пользоваться, например, то авиакомпанией Lufthansa German, то «SAS», то Air France. Некоторые люди вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, например, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером «Таджикские Авиалинии», и египетской авиакомпанией «ЭджипЭйр».
Специалистами маркетологами разрабатываются специальные стратегии по формированию лояльности потребителя к марке. Этим занимается маркетинг отношений. Некоторые особенно знаменитые рестораны ведут специальные «досье» на своих постоянных клиентов, чьи менеджеры знают, кто из гостей предпочитает какого официанта, что заказывает из основных блюд и напитков. Такие клиенты обычно получают особый телефонный номер для заказа столика, их сразу же узнают и общаются с ними по имени и соответственно их статусу.
Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить. Соотношения количества людей в этих группах будут иметь большое значение при разработке программы маркетинга.
Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Два человека, относящиеся к одному и тому же социально-демографическому профилю, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Даже один и тот же человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный отель «Киприани», а перелет в Италию заказать в экономическом классе авиакомпании «Аэрофлот» потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратиться.
В сегментировании по этому принципу необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге или товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. В гостиничной индустрии можно выделить очевидные ценности: «экономия», «символизм», «качество», «удобство», «особенность», «разнообразие».
Все рассмотренные способы сегментации, объединенные поведенческой моделью, тем не менее, необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других. Покупателям всегда хочется иметь как можно больше свойств и выгод. Отличие одного сегмента от другого заключается в относительной важности, которую потребитель придает свойствам в ситуации, когда необходимо сделать выбор. Следовательно возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.
Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, — это многоатрибутивная модель, о которой мы уже говорили.
Чтобы использовать эту модель, необходимы следующие данные:
· список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров или услуг;
· оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству,
· группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
· оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.
Особенности туристов преклонного возраста.Специализированным туристским изданием Analist были опубликованы результаты исследований, проведенных управлением статистики США Канады, которые подтвердили утверждения ученых о «старении населения в мире», особенно в европейской его части и на проамериканском континенте.
Согласно проведенным исследованиям, современный рынок пожилых туристов выглядит следующим образом: более 20 % Все предпринятых поездок осуществляется туристами преклонного возраста. По прогнозам Австрийского национального ведомств по туризму и рекламе, их доля может в ближайшее время увеличиться до 25 %. Количество тех, кто отваживается путешествовать за рубеж, оценивается приблизительно в 4—5 % от всех предпринятых пожилыми туристами путешествий. По оценкам специалистов, их доля должна существенно возрасти за счет перехода в категорию пожилой активной части населения, которая привыкла к зарубежным вояжам.
До 80 % путешествий туристы старшего возраста предпринимают с целью отдыха. При этом они предпочитают доверять организацию своего отдыха туристским фирмам: именно у них приобретают поездки 75 % туристов.
Что же необходимо знать о туристах преклонного возраста, чтобы преуспевать на конкурентном рынке?
Как советуют специалисты, изучившие этот рынок, прежде всего, принимая туристов, предварительно установите их возраст у партнера. Никогда не используйте устоявшиеся стереотипы: «пожилой», «преклонный возраст», «золотые годы», «старое время» и их синонимы. Несмотря на свою возрастную категорию все они хотят выглядеть моложе своих лет и предпочитают, чтобы с ними обращались как с молодыми.
При комплектовании групп не следует полностью ее составлять из пожилых. Желательно, чтобы в нее входили представители различных поколений. Как показывают исследования, более 60 % путешествующих не хотят проводить время в компании людей их возраста.
Обычно эта категория туристов планирует свои поездки заранее, поэтому бронирование осуществляет, как правило, за полгода или за год вперед. При этом, они хотят знать все цены на услуги, размещение и транспорт уже на момент заказа. Это значительно осложняет работу туристских операторов, комплектующих поездки, поскольку в результате инфляционных процессов в авиакомпаниях, автомобильных и автобусных компаниях, гостиничной индустрии и экскурсионных фирмах могут измениться цены к моменту реализации тура. Заинтересованность в стоимости поездки определяется тем, что большая часть пожилых граждан имеет ограниченные финансовые возможности, состоящие из их накоплений и пенсий. Именно поэтому основная часть жилых путешественников предпочитает проводить отдых в не сезон. По мнению исследователей, наиболее популярным временем
для поездок являются осенние или весенние месяцы (особенно — май).
Туристы преклонного возраста предпочитают теплый климат без резких температурных колебаний, солнечные регионы.
Особое внимание уделяется пожилыми туристами при выборе тура — привлекательность места отдыха. Поскольку тенденции таковы, что туристы отходят от пассивного отдыха, то сегодня акцент делается на активный, образовательный и познавательный туризм. Туристы преклонного возраста любят посещать национальные парки и исторические места с умеренным климатом. Они приурочивают свои поездки к разного рода фестивалям, специальным событиям, включаются в любительские научно-познавательные экспедиции, участвуют в образовательных семинарах. Следует, однако, строить программу таким образом, чтобы туристы имели достаточно времени для полноценного отдыха. Переезды с места на место должны быть, по возможности, непродолжительными. Целесообразно проводить не более одной экскурсии в день и организовывать ее так, чтобы туристы как можно меньше времени проводили на ногах.
Основная цель таких поездок состоит не только в проведении своего отдыха, но и познакомиться с новыми местами, народами и их традициями, пережить новые ощущения, расслабиться, интеллектуально обогатиться и избежать повседневного однообразия.
При выборе места размещения для путешествующих туристов преклонного возраста следует учитывать многие факторы, на которые они обращают особое внимание. Прежде всего, большее предпочтение отдается небольшим тихим гостиницам и мотелям, где обеспечивается комфорт и удобство проживания, поддерживается чистота гостиничных номеров в удобное для гостей время. Важно также, чтобы гостиница имела удобные подъездные пути от центральных магистралей и хорошо освещенную автостоянку.
Гостиницы, специально ориентированные на сегмент гостей пожилого возраста, привлекают повышенное внимание с их стороны, поскольку в них учитываются присущие этому возрасту особенности людей.
Прежде всего, это — медицинское обслуживание и диетическое питание. В номерах предусматриваются такие приятные мелочи, как ночники у каждой кровати, хорошее освещение номера, ванной и коридора, специальный поручень для выхода из ванны, резиновые коврики возле ванны и резиновое покрытие ступенек для выхода из ванны, экстренная связь в ванной комнате.
Не отвергается туристами преклонного возраста возможность разместиться в апартаментах, где клиенты могут самостоятельно приготовить себе питание. Это может являться для них дополнительной статьей экономии.
На четвертом по важности месте, после стоимости тура, места отдыха и его комфортности, стоит вопрос безопасности. Приезжая в другую страну, пожилые туристы хотят обезопасить свое пребывание от неожиданных случайностей, поэтому принимающая сторона должна предусмотреть страхование своих клиентов по всему маршруту. Гостиницы, предназначенные для обслуживания этой категории туристов, должны иметь современную систему охраны и безопасные условия проживания, номера должны быть оснащены хорошими замками и индивидуальными небольшими сейфами. При публикации рекламы туров, предназначенных для этой категории граждан, следует акцентировать внимание на освещении информации такого рода.
В качестве средств передвижения пожилые туристы предпочитают самолет, как наиболее быстрый и удобный вид транспорта для совершения зарубежных поездок. Для передвижения по стране используется комфортабельный автобус в сопровождении гида. Некоторые предпочитают путешествовать самостоятельно на арендованном автомобиле, чтобы за сравнительно небольшой период времени охватывать большие расстояния.
В последнее время растет интерес к автомобильному туризму с прицепом для комфортабельного проживания. Привлекательность такого туризма состоит в том, что он обеспечивает не только экономичность и комфортность путешествия, но и его гибкость.
Неизменное внимание пожилых туристов будет вызывать путешествие по железной дороге, особенно преднамеренно вызывающее в воображении путешественника роскошь и романтику прошлого. К таким предложениям можно отнести поездки в «Восточном экспрессе».
Наибольшая доля туристов в возрасте 50 лет и старше предпочитает проводить свой отдых в краткосрочных круизах. И данным ассоциации круизной индустрии США, их доля составляет 50 % в общем объеме приобретающих круиз.
По наблюдающимся тенденциям, длительность поездок у пожилых туристов будет сокращаться, и приобретут популярность краткосрочные поездки. В настоящее время она не превышает 6 ночевок. Повысится спрос на путешествия, возвращающие их к полным «корням», особенно в восточноевропейские страны. Сильнее обозначится стремление туристов к экотуризму.
* * *
Итак, мы познакомились с основными принципами проведения сегментации рынка, и в качестве примера приведем сегментирование российского туристского рынка.
О свободном туристском рынке стало возможным говорить лишь в конце 80-х гг., когда был принят закон о въезде и выезде граждан Российской Федерации. До этого времени с точки зрения макросегментации существовали только рынки профсоюзных, комсомольских и служебных поездок, которые были строго регламентированы и определены количественно. Вступление закона в силу дало импульс для стремительного роста числа поездок за рубеж, однако, все они носили частный характер и не являлись объектом интереса, а главное, развития туристского бизнеса в стране. После 1991 г. ситуация начала резко меняться и уже львиная доля рынка (до 61 %) приходилась на организованный туризм.
Тем не менее это все еще был «дикий туризм». Макросегментирование рынка того периода показывает, что он состоял из следующих крупных сегментов: частные поездки — 40 %, служебные поездки — 18, поездки с туристскими целями — 22, обслуживающий персонал — 20 %. Если рассматривать туризм с позиций микросегментации, то поездки с туристскими целями разделились на два крупных сегмента — шоппинг (оценка его составляет до 85 %) и туры на отдых — (оценка составляет около 13 %).
К началу 1994 г. рынок начинает приобретать цивилизованные формы. Развивается стремительными темпами структурная основа туристского бизнеса — частные туристские компании, начинается разделение их функций (туроператор и турагент), закладываются основы строительства своих сбытовых сетей.
К этому времени удачно для развития туристского бизнеса складываются объективные обстоятельства и факторы роста, повлиявшие на эти изменения: огромный отложенный спрос, упрощение оформления выездных документов, увеличение доли платежеспособного населения, изменение структуры потребления российских граждан в пользу непродовольственных товаров, стремление найти способы удачного вложения капиталов, переориентация с внутреннего туризма на зарубежный, активизация деловых контактов
За три года доля поездок с туристскими целями существенно увеличилась и составила 31 %. Его сегментирование также претерпело значительные изменения. Несмотря на свою молодость, помимо шопинговых туров и поездок на отдых, приобрели свои отчетливые контуры следующие сегменты: туры «несколько дней в столице», маршрутные, тематические, экзотические туры, морские круизы, поездки с целью обучения, туры на культурные и спортивные мероприятия, конгрессный и инсентив туризм. По географии охвата путешествия организовывались почти во все страны мира, за исключением стран, имеющих неблагоприятную экономическую и политическую ситуацию. Если раньше поездки охватывали только традиционные направления, то в 1993 г. резко повысился спрос на дальние страны, не входившие ранее в сферу деятельности туристских фирм.
Замеры по другим переменным в тот период не проводились ввиду определенной трудности получения достоверной информации по некоторым параметрам и отсутствия острой необходимости в более детальном изучении структуры рынка спроса, поскольку в условиях нового и динамично развивающегося туристского рынка России хватало места всем желающим работать в этой сфере и каждый находил свою нишу.
В современных условиях после кризисного состояния, конечно же, необходимо более детальное изучение основных переменных сегментации потребительского рынка. Правда, в российских условиях многие составляющие по-прежнему остаются из числа трудно добываемых, поэтому в своих оценках приходится основываться на косвенных данных. К числу таких косвенных данных могут относиться уровни продаж товаров народного потребления, которые в последнее время выросли многократно по отдельным видам товаров. Следовательно, если спрос на дорогие вещи активизировался, то, значит, следует ожидать повышенного спроса на зарубежные туристские поездки.
Правда, необходимо заметить, что осуществлять свои выводы и прогнозы, опираясь только на косвенные показатели, нельзя. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям: дифференцированная реакция. достаточность объемов сегментов, измеримость и доступность.
· Дифференцированная реакция
Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны позволять максимально проводить различия между сегментами и свести к минимуму различие внутри одного сегмента. Следует, однако, уточнить, что условие однородности необязательно подразумевает взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать к двум или более сегментам. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию.
· Достаточная величина
Сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и по частоте покупок, но также и продолжительность существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Условие величины подразумевает также выгодное финансовое выражение в цене, которая будет выгодна изготовителю и приемлема для группы целевых покупателей.
· Измеримость
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения. Например, очень сложно будет определить сегмент подростков, пьющих только в знак протеста (например, против своих родителей). Для этого нужно будет провести большое специальное исследование рынка.
· Доступность
Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности:
автоселекция покупателей. Может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции;
контролируемый охват сегментов, например, путем сбыта товара или услуги через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями. В плане коммуникации — путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.
Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимущества анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии в экономии на производственных затратах за счет стандартизации, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее защищать, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.
Примером может служить американское производство пива. Небольшие производители национального рынка не могут противостоять в прямой конкуренции с марками «Будвайзер», «Миллер» и «Курс». В мировой коммерческой авиаиндустрии наблюдается похожее положение. Это олигополистическая система, состоящая из нескольких гигантских авиакомпаний. Многие небольшие государственные авиакомпании существуют лишь потому, что некоторые страны считают необходимым иметь свою национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.
Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но только с той разницей, что ее программы адаптированы для каждого сегмента. Классический пример такой политики из турис<